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新光谋求主动
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2021-1-9 12:52:19
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往义乌的国际商贸城一站,你一定会眼花缭乱:这个总占地1200亩、全球最大的小商品市场,挤满了密密麻麻的店铺。如果以每天8小时计,在每个店铺前停留一分钟,你花3个月也逛不完。
饰品市场是这里最热门的区域,随处可见1元钱一对的锆石耳钉、8角一对的珍珠耳环。它们包装简单、没有品牌,价格却便宜得让人大跌眼镜。聚集在义乌国际商贸城的贸易商们靠批发的规模效应赚取利润,而在国际商贸城对面,一家名为新光的饰品专卖店却显得鹤立鸡群,里面售卖的饰品设计精美,价格从几十元到二三百元不等。比起小商品市场的产品来,它们可谓“天价”。
周晓光:后台的精细管理是支撑品牌的基石
“品牌让我们获得了更高的利润空间。”新光控股集团公司董事长周晓光说。从成立至今,新光用了12年,走过了一条从加工品牌到渠道品牌,再到消费者品牌的转型之路,成为中国流行饰品行业的龙头,2006年的销售额达到10几亿元。目前,新光拥有国内乃至全球最大的流行饰品开发、生产基地。
品牌转型
尽管小饰品行业是义乌的支柱产业之一,但当地1000多家饰品企业中,有品牌的企业却不超过5家。回顾新光最初的品牌之路,周晓光认为,与国际品牌施华洛世奇的合作,让新光在拓展业务范围的同时,有意识地树立了自己的品牌,并将业务延伸到产业链的上游——设计,最终拥有别的饰品企业难以复制的核心竞争力。
2002年,新光与全球规模最大的仿水晶石制造商施华洛世奇公司(Swarovski Company)签订了合作协议,成为施华洛世奇水晶珠、水钻产品及配件在中国内地的最大代理商。当时,新光经营的施华洛世奇水晶只是原料石,大量供应水晶灯制作、衣服配饰的加工等,价格并不高。
“要提升利润空间,必须要有自己的产品和设计。”周晓光说。那时,新光开始在自己的饰品中,大量应用施华洛世奇水晶。在此之前,新光还与捷克钻的代表品牌“宝仕奥莎”(PRECIOSA)公司展开了合作。
在义乌一批前店后厂、手工作坊式的饰品企业中,镶嵌了施华洛世奇水晶和宝仕奥莎捷克钻的新光饰品很快脱颖而出。与义乌的新光饰品旗舰店同列的另一家饰品商——红珊瑚饰品的门市店里,推销员介绍道:“我们的产品用的也是施华洛世奇水晶,都是从新光进的材料,他们在这里是名牌”。
与义乌大多数饰品贸易商一样,新光最初是通过批发渠道销售产品,这种模式可以尽快完成原始积累,却难以让饰品的终端消费者知道、了解新光这个品牌。为了突破发展瓶颈,在完成资本原始积累后,新光放弃了义乌饰品企业普遍采用的大批发商的分销模式,开始在全国甚至世界各地建立自己的分公司、销售部,由自己控制渠道。
新光的销售部门建立了区域管理制度,规定区域经销商必须到指定城市进货,避免窜货行为。另外,新光还根据不同区域的消费特点,制定了有针对性的销售策略和相应的客户服务制度,并通过销售管理信息系统实施严格的管控。这让新光迅速在经销商中拥有了良好的口碑与品牌形象,吸引了一大批代理商、上万名零售商加入新光饰品的销售队伍。
对渠道策略的变革,以及对批发品牌的着力建设,让新光摆脱了同类饰品生产企业在大渠道商面前的弱势地位,拥有更多的定价权,保证了稳定的利润。
不过,在流行饰品行业,渠道并不是一切,如果没有好的产品,也很难吸引消费者。为此,周晓光根据饰品行业产品周期短、更新换代快的特点,开始培养自己的设计师队伍,她经常带着设计人员到欧美、南非、中东和亚洲等地区考察,再结合中国市场,设计出独特的产品。2000年,周晓光利用在香港举办的亚洲时尚饰品展,成功地将新光品牌打入国际市场。
在全球仿水晶制品行业,施华洛世奇就是行业标杆,它通过高超的品牌经营手段,可以将一块人造水晶卖出高于同行10倍、甚至几十倍的价格。周晓光与施华洛世奇合作多年,深知好品牌是利润的保证。2005年前后,周晓光带着新光由批发渠道品牌向零售品牌转型,为了迎合不同消费人群,新光陆续推出了新光、EVE、新光希宝等3个零售品牌。
在周晓光的战略蓝图里,要在未来3~5年内发展2000家新光饰品专卖店。为达到这个目标,新光推出了名为“新光密友”的销售策略,即配合专卖店体系,通过短信、会员卡、QQ群等手段打造新光“密友”群。新光在每年有24次新产品上架,CRM手段大幅增加了会员的消费次数,使新光成为流行饰品消费者日渐认同的零售品牌。
周晓光并不满足于国内市场和中低端消费者,她又将眼光放在国际市场和高端消费者身上。2007年8月,新光与杨澜的天女多媒体公司、国际巨星席琳·迪翁的感觉制作公司(Fellings Production)合资成立了天女至爱饰品公司(HVLoveLtd.),推出新光的高端品牌。
到目前为止,新光饰品有批发和零售两大业务——批发业务线有20多家遍布全球的分公司和上千家经销商;零售业务线有针对不同市场、高中低端消费人群的4大品牌,以及300多家专卖店。
供应链加速
周晓光认为,要树立新光的品牌,在前台要呈现给消费者产品设计和方便的购买渠道,而后台的精细管理则是支撑品牌的基石。于是,新光再次启动变革策略,用ERP系统为其供应链加速,争取将跟随者甩得更远一些。
与任何时尚产业的运作模式一样,流行饰品要求极快的新品更新速度。在新光,其设计部门以每天150款的速度发布着新品,然后这些新品迅速被送到各门市的展示台。每年,新光专卖店要进行24次大规模的产品更换,每次更换约2000种款式。
对客户信息的关注也一直是新光饰品销售的成功法门。早在1995年建厂初期,周晓光就利用广州分公司反馈的市场信息,针对当地女士爱用丝巾扣的特点,仅用3天就研发出了几十款丝巾扣产品投入广州市场,一炮而红。从此,收集市场一线信息、把握不同消费者的需求,被周晓光视为新光的核心竞争优势。于是,她从创业最初就陆续实施信息系统,对市场信息进行管理。
12年过去了,如今的新光所遭遇的市场环境与当初截然不同。随着规模扩大和数据的积累,新光从终端收集信息、反馈到总部、设计、制造、再投放市场的过程变得复杂许多。现在,新光生产一款产品,要从存放在产品数据库中的100多万种成品设计中选款,还要从2万多种材料中选料,再进行数之不尽的工艺组合。当设计图纸送上生产线后,还要配合来自世界各地的生产订单,在各个不同工序环节进行协调,进行生产成本最优化配置,以降低成本、防止造成过多库存,进而影响企业的现金流。依照新光的信息总监张朝阳计算,新光的ERP上线之前,他们从一线收集信息到最终产品上市,订单响应速度是35天。
从2007年开始,包括新光在内的义乌民营制造企业所面临的外部环境更为严峻——原材料涨价、人力成本上升,再加上国家出口退税由13%降至5%,使得大批企业背上了沉重的成本负担。此外,加之产品同质化竞争激烈,新光的新品经常在上架一两周内就会被别的企业仿冒,且价格比新光低,新光有的新品因为他人仿冒,不得不在生产一两批后就停产。
在外部环境的压力下,周晓光意识到只有将消费者信息迅速转化成产品投入市场,此外还要对未来5~8个月内的市场流行趋势做出预测与准备,才可以保持企业的竞争优势。这需要通过变革内部管理,才能实现。2006年下半年,新光引入IBM进行管理咨询,开始借助一套打通供应链上下游、保证信息快速流通的ERP,实现对市场的更快响应。
新光的新策略在落地过程中碰到了很多困难。新光的整个管理流程很长,从研发、采购材料到生产,再到销售,一共要经历几十个环节,且一环扣一环,连贯性非常强。其中任何一个环节不配套,前面的工作就会前功尽弃。此外,在由批发向零售转型后,新光从管理一条批发供应链,发展到4个零售品牌都各有一套供应链体系。新的IT平台必须要把批发、零售共5条供应链的所有环节联在一起,且还要快速反应,才能突破新光的发展瓶颈。
另外,新光还要应对饰品行业的生产特色所带来的挑战。饰品生产是离散型与流程型生产相结合,在原材料加工上,是典型的流程型制造,而在配饰环节又变成离散型生产。这种复合生产模式并没有现成的管理信息系统可以匹配。个性化订单也是新光在信息系统中必须考虑的。新光是按订单生产,整个业务流程是从门市开始的:由设计部设计出样品放在门市,经销商看好样品后下订单生产;有时经销商还会拿着自己的设计图让新光加工生产。
如今,一体化信息管理平台,联通了新光的门市和生产厂,经销商可以直接在自己店铺的电脑里选型,并通过系统直接下单。这些订单在系统中,根据不同标准进行合并。通常订同一款产品的订单会先被系统合并,被送上生产线,随后系统开始对订单进行监控和跟踪。当这道工序结束后,订单又会被重新拆分,根据下一步的生产需要,重新进行组合。“这样合并订单对稳定品质、节省人工成本都有好处。但它会造成流程复杂,我们必须依赖系统不断进行分拆和合并。”张朝阳说。当整个生产环节结束后,订单会按照客户的配送需求,再一次进行组合,最后送上货车送到客户的门店。
一体化ERP上线后,新光从接订单到交货的响应时间缩短为18天。张朝阳希望经过流程进一步优化后,今年能把订单响应时间压缩到10天以下。他的最终理想是在客户下单后的半天或1天内,新光就可以交货,使新品能更快地引领流行潮流,在“流行”仿冒的饰品市场,新光能更主动。
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