110米栏——谁与谁的较量？

显示全部楼层 · 2021-1-9 01:16:52

这可能会有些恶搞的意思，然而在配合奥运宣传的那个系列广告中，在“我是谁？”的提问背景之下，当刘翔那一则广告出现时，倘若突然出现一个“……我是罗伯斯”的答复，将会是一个多么具有冲击力的回答。
“瑜亮之争”的历史对手戏，将在北京2008奥运会的田径赛场上重演。是两人的较量，更是两品牌的较量
独步天下的刘翔本是如日中天，北京奥运志在必得。没想到就在奥运会即将开始的前两个月，罗伯斯这个长期以来的潜力股迸发出惊人能量，打破刘翔创造的纪录之后，又以一个12秒88的成绩证明自己绝不是昙花一现的过客。今年他已经3次跑进13秒，并且是世界上第一个在正式大赛中两次跑进12秒90的110米栏选手。
更要命的是，罗伯斯还是阿迪达斯赞助的运动员。尽管在北京2008奥运会推广时，谨慎的阿迪达斯没有过于强化他们赞助了刘翔头号敌人的事实，也明智地没有使用罗伯斯这个形象——他们也许不愿意承担任何冒犯东道主受众情感的风险。不过，就在刘翔签约耐克成为头号奥运代表之时，阿迪达斯旗下众星里，冒出了一个与刘翔分庭抗礼的人物，这已足够让阿迪达斯窃喜了。
北京2008最引人注目的一场大战将产生在刘翔和罗伯斯之间，而这场大战在奥运开始前两个月就提前启幕。这场对抗包含的不仅仅是两个天才“栏上飞人”的经济较量、中国人以及更广泛意义上的黄种人在短距离田径项目上的能力考验，同时也是两大顶尖国际体育品牌之间的巅峰对决。2008年8月21日的鸟巢体育场，不知道会吸引多少双眼睛的注目。
又一次将一种竞技体育对抗，归结于耐克和阿迪达斯的PK，似乎有些简单，不过阿迪达斯选择了古巴少年罗伯斯作为赞助对象，很明显就是要寻找到一个足以匹敌刘翔的人。在奥运营销的战略意义上，这可能更具特殊意义。
阿迪达斯是北京2008的合作伙伴，从中国到全球，代表着美国体育文化的耐克，一直是代表着欧洲传统体育文化阿迪达斯的头号劲敌。这场战役从上世纪八十年代中期耐克借助飞人乔丹崛起开始，持续至今。罗伯斯：有点尴尬的营销工具
阿迪达斯凭借霍斯特·达斯勒积累起来的国际体育资源，始终在政治层面上占据主动；和国际奥委会以及国际足联两个最大的国际体育管理组织关系密切。然而在市场竞逐上，阿迪达斯又显得过于谨慎保守，明显落后于极富侵略性、凡事以另类表达来谋取主流地位的耐克。
在北京2008营销会战上，阿迪达斯有着堂堂之阵、正正之旗，可是他们不具备最具本土影响力的奥运面孔。耐克的代言人从刘翔、姚明、郭晶晶、易建联，到王励勤、林丹、程菲等，都是阿迪达斯营销市场的敌对势力。阿迪达斯虽有官方伙伴身份，但是在形象代言领域里，却只有中国女排。
足球先生郑智也曾经是阿迪达斯力推过的人物，不过足球在奥运会上地位平平，郑智的状态和形象也不处于最佳时期，尤其是过去半年里从国家队无缘2010世界杯，到是否以超龄身份入选国奥队而引发杜伊与足协的纷争，郑智的奥运营销价值都在下降。
于是，在选手代言的显性营销中，阿迪达斯空有官方身份，却不具备直达市场的营销工具。罗伯斯具备挑战刘翔的能力，近来发展势头更是迅猛，然而阿迪达斯又不能过度鼓吹这个旗下之人，以免遭致东道主受众反感，所以阿迪达斯投鼠忌器，罗伯斯难尽其用，只有在网络视频的恶搞环节里，才出现“你是谁？……我是罗伯斯”这种滑稽的场面。
阿迪达斯左右为难。
传统和品质，是阿迪达斯长期屹立在国际体育用品市场上的品牌特征，只是传统有时候会成为一定的束缚；规范化的品质，在新时代之下有时候会显得不够新潮，不够酷。同时在全球品牌经营的策略上，阿迪达斯固守着官方身份的惯性，经营过程中，也将大量的财力资源使用在成本越来越高、享受的服务却未必和成本匹配的官方身份获取上。等待！8月21日的决战
为了保证自身正统地位，阿迪达斯当然要支持国际奥委会和北京奥组委力打隐性营销的行动。可是七月中旬，飞天神钩再出奇招——耐克利用自己是国际体育用品联合会会员，同时又在各个层面上下其手大做工作，获取了奥运期间也能使用旗下奥运选手形象的广告经营空间。这对阿迪达斯的显性营销，自然是一种有力的还击。
打压隐性营销的紧箍咒，似乎已经从耐克头上消失，他们会有更多手法来参与奥运营销，而刘翔当然是耐克在东道国力推的第一形象。
不过刘翔近来状况成谜，连中国田径队的教练都承认，罗伯斯最近的状态要好于刘翔，因此让耐克“我是刘翔，你是谁？”系列的奥运宣传广告有些失色。“……我是刘翔……我是专注……”广告创意的出色，在竞技体育范围内，是最需要直观依据作为支撑的。
因此耐克也有些尴尬：他们要把刘翔推到什么地步？倘若110米栏的决赛上，刘翔真被罗伯斯强了风头，是否会让以刘翔为主题的奥运广告品质下降？此时的耐克也在低调地等待和观望。
当然，最尴尬的恐怕还是VISA国际组织——他们也是刘翔赞助商，他们还在日复一日地用着“刷新梦想，12秒88”为主的电视广告。可是对VISA而言，他们难道不知道这110米栏的最新一刷不属于刘翔？
显者与隐者，都不具备绝对优势。显隐之战，仍然会在各个层面上进行着，比较而言，阿迪达斯由于缺乏本土选手，要显得更加被动，这也更意味着，对于两大体育品牌而言，8月21日的鸟巢决战，将会是两家在北京2008上的一次空前PK。如果刘翔没有夺冠…… 本报记者王佳北京报道体育广告创意不应仅局限于体育成绩，而要把着眼点抬高，放到整个事件的公众影响力和整个品牌发展层面考虑。
2008年8月21日晚间，北京奥运会男子110米栏决赛。几个月前，可能公众压根就没想过那天刘翔不会夺冠。但不想在倒计时牌一页页翻过的时候，抢跑、腿伤等新闻，让人心头掠过一丝担心。如果刘翔没有夺得冠军，那么……
一位公关公司的工作人员私下告诉记者，不少公关公司目前已开始密切关注“翔之队”近来的一举一动，甚至已得出刘翔夺冠的可能性仅有30%的猜测结论。而作为利益链条上最为敏感的企业来说，刘翔目前所代言的近10家包括奥运赞助商、非赞助商企业，也开始思考：选择刘翔做代言，到底企业要的是刘翔？还是刘翔的成绩？还是刘翔所代表的体育精神或公众期待？
“我们目前已经有团队在密切关注刘翔的状态”。伊利奥运事务总经理刘刚告诉记者。而如果刘翔没有夺得金牌呢？刘刚对此并不愿多加猜测。“我们肯定会有预制的，我们会一如既往的支持刘翔”。他说。
相比伊利来说，同样是刘翔代言的奥康皮鞋则是早就做好了刘翔不得金牌的准备。奥康集团品牌规划中心总监罗会榕告诉记者，奥康皮鞋在去年与刘翔签订两年的合同时，就做好了刘翔不会100%夺得金牌的准备。他告诉记者，如果刘翔夺得冠军，奥康还会继续使用目前的广告版本——“让全世界听中国脚步”。而一旦刘翔没有夺得冠军，奥康也会一如既往地支持刘翔，而广告版本则会改成——“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军”。目前，奥康已经买下了8月21日（刘翔决赛日起）到8月27日，央视和地方卫视的重要广告时段，并采用高密度频播形式。
2004年雅典奥运会，凯旋的刘翔面对北京2008年奥运会，注定要背负着四年的压力和等待。而这四年，刘翔的商业价值也一跃攀上顶峰。
普通民众视刘翔为民族英雄。而在自家门口的奥运会上，一旦刘翔没有夺得冠军，那么，那些追赶刘翔的企业该如何作为，不仅考验的是企业宣传应对的策略，更是公关策略的竞赛。
中国人民大学品牌传播、危机管理专家胡百精认为，企业在请代言人前，做好几套预案是非常必要的。“这可以使企业完整的理解代言人到底能为企业带来什么。以刘翔为例，如果没有得到冠军，谁都无法预测这到底会带来怎样的社会情绪？如果到时企业引导得好，也许对于企业来说是个机会”。
胡百精认为，到时企业最好的应对方式就是以“平和、稳重、开放”的心态来对待。找到积极、健康、向上的应对方案。对于签约刘翔的企业来说，此时公关比宣传更为重要。企业应从整个战略层面来考虑自己的作为。
那么，从广告创意来看，如果刘翔没有得到金牌的广告策略该如何变化？上海天业广告公司总经理曹成认为，广告的突破和创新往往是从困境冲出来的。好的体育广告创意，不仅仅局限于体育成绩，而是把着眼点抬高，放到整个事件的公众影响力和整个品牌发展层面考虑。把广告创意回归到深层的价值层面。胡百精举例，如果刘翔没有夺冠，只要企业马上发一封公关稿：刘翔，让我们为你鼓掌。就一下超越了结果层面。
北京关键之道体育咨询公司总裁CEO张庆提示：比赛成绩并不等于广告诉求，企业不应该在比赛过程中，以比赛成绩为由头作为广告策略。（相关报道见1766期《中国经营报》B7版）
（来自：中国经营网）