传统媒体转型为什么会失败

显示全部楼层 · 2021-1-9 04:09:37

为社会提供有价值的新闻和信息一直是传统媒体安身立命的基础，也是维系其平台价值的重要保障。在互联网充分发育之前，内容为王真的是传统媒体的制胜法则，帮助许多媒体开拓了市场、创造了价值，高品质的传统媒体也因此享受了一段不短时间的繁荣与增长。
互联网的发展改变了与传统报业有关的一切。伴随着互联网的不断演进，传统媒体一直在不断调整自身在新的信息传播格局中的定位，但内容为王作为传统媒体的信条，几乎没有得到过根本的撼动。许多人相信，即使是在移动互联时代，有价值的内容依然是稀缺资源，能持续为媒体带来收益。然而，这一信条并未得到市场的认可，传统媒体的内容的市场价值在不断贬值。而且，回过头来看，内容为王的思维定式也是阻碍传统媒体成功转型的一个重要原因。
互联网发展初期，白手起家的网络媒体极为缺乏内容资源，急于扩大市场影响的它们别无他法，只能寻求与传统媒体合作。在这个阶段，许多网媒都会安排专人与传统媒体对接，洽谈内容资源合作。在这个初始阶段，网媒对传统媒体的内容有很强的依赖性，此时的传统媒体人常常在网媒人面前表现出一种巨大的优越感。
但是，网媒为新技术所驱动，注定会有更光明的未来。随着新浪、搜狐等几大门户为市场所认可，网媒对社会的影响越来越大，传统媒体也开始将目光投向互联网，于是，把纸质内容电子化、组建媒体网站，一时间成为传统媒体一窝蜂的行为。但大部分传统媒体这样做，是想借此扩张报道的影响力，为自己争取到更多读者。当然，也有一些媒体一开始就图谋建设自己的新闻门户，以期打造另一个与纸媒并行的平台，但单一媒体的内容资源根本无法与具有超强聚合能力的商业门户竞争，许多媒体网站很快沦为鸡肋似的东西。
随着论坛、博客的兴起，网媒开始成为事实上的主流媒体，对社会现实的影响越来越明显地显现出来，一些人因此走红了，一些人因此倒下了，一些突发事件和社会冲突因此得到了迅速处理。不过，与社会的普遍认知相反，在当时的许多传统媒体内部弥漫的却是这样一种声音：即使网上炒得再热闹，最终必须有传统媒体的介入才能推动问题的解决，成为社会的主流议题。此时，传统媒体人对内容为王，对自己的议题设置能力仍然有着充分的自信。
步入移动互联网时代后，短时间内获得爆炸式发展的微博、微信及自媒体，再一次吞噬了传统媒体作为内容源的地盘。企业家、明星、政府机构和社会各类组织纷纷通过自媒体发布消息，政策信息在第一时间得到公布，有关社会突发事件的信息更是以前所未有的速度在互联网上分享、传递，此时，不愿放弃内容为王的传统媒体人再一次对其信条做出修正，称在移动互联时代，传统媒体唯有摒弃简单的动态信息报道、强化深度报道和言论建设才有出路。从积极角度看，这是传统媒体适应移动互联时代的又一次积极调整；但从历史角度观察，我们也可以将之视为一种退守。但是，这样的退守守得住传统媒体的据点吗？答案应该是否定的。当绝大部分人的阅读平台迁移到移动互联网，当更多的机构、组织和个人，包括传统媒体自身，开始在新媒体平台上生产和发布类似的高品质深度报道和言论产品后，传统媒体所谓的内容为王就会面临越来越多的尴尬。
回首过往20年左右的历程，我们可以发现，主流的中国传媒人在应对互联网时，始终没有也不愿意放弃内容为王的信条，于是，传统媒体的所有应对几乎都是围绕着如何利用新技术来扩张传统媒体的内容优势、获取更多读者和新闻影响力来展开的，很少有媒体真正全面、主动地融入互联网，用全新互联网的思维来看待内容资源，重塑内容定位，调整新闻生产流程，并提出具有商业模式的内容经营策略。
人民大学新闻学院副院长喻国明教授对此有过一个非常形象的说法。喻国明教授说，（传统媒体转型）没有收到预期的效果，关键在于：我们的基本应对战略出了问题。如同我们对于天气变气有两个层次上的判断：从气象学意义上说，明天要降温了，后天要下雨了，我们可以采取一些战术性的权宜之计就可以，例如添点衣服、出门带把乎等。但是从气候学意义上来说，如果整个地球在未来进入一个新的冰河期，那恐怕将对整个人类的生活方式、生存方式都会提出重大的、深刻的战略性改变的要求。而传统媒体过去的错误就在于我们仅仅把互联网看成一个渠道、一种通路、一个手段。因此，我们对于互联网采取的是以自我为中心、按照自我发展的历史惯性来画延长线式的对策。
注重内容建设、把内容视为圭臬，即使在当下也是正确的。但是，在一个传播环境发生根本变革的新形势下，固守内容为王，以为传统媒体只要生产出优质的内容就可以独步市场，而不去面对受众阅读习惯改变、阅读平台逐渐迁移、新闻分发渠道变得日益重要等现实挑战，一味沉浸在内容优势的幻象之中，只会贻误传统媒体变革发展的契机。
跌入深谷，也往往意味着重生的开始。面对传统媒体读者日益减少、经营业绩每况愈下而新兴媒体产品风生水起的残酷现实，一部分传统媒体人终于开始醒悟过来：在这个移动互联时代，死守内容为王的信条只能是死路一条。传统媒体只有真正拥抱新技术，用互联网思维构建新的传播平台、重塑内容定位和生产流程、谋划商业模式，才能真正实现融合发展，将传统媒体的内容优势转化为有商业模式的产品优势。