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马斯洛需求层次理论——有效营销
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马斯洛需求层次理论——有效营销
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2021-1-9 06:12:40
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营销人提到“马斯洛需求理论”,恐怕极少有不知道的,这是我们进入营销殿堂的必修课之一。这一理论覆盖范围之广,洞悉人性之准确,令人叹为观止:
客户管理与需求层次理论
提到客户需求,大多数人的第一反应应该是“利润”,但你有没有这种感觉:在你的产品能给客户带来较高利润的时候,客户却并没有对你的产品给予更多的关注;而客户给予关注的产品却是一些利润并不高的产品呢?
那么,客户需求是不是“销量”呢?笔者接触的不少一线品牌经理们苦恼的问题中,客户予以关注不够依然是表现最多的问题之一。
问题出现了:为什么我们的产品有销量,有利润,而客户却并不是绝对予以关注呢?
我们且将客户按创业时间长短来区分,一一分析吧。
A、1-3年(创业期)
客户创业初期,首先最大的需求是生存需求,需要在经营上保证不亏损。这个阶段,客户更多会予以关注能给他带来较大利润的产品,而一些一线品牌由于高销量低利润,从而会被这些客户拒绝;
之后他的需求会过渡到安全需求上,需要能获得稳定的利润及生意增长。这个阶段,客户会有意识的增加一些品牌,因一线品牌大多存在利润低,窜货严重的现象,无法保证其稳定利润,依然会被这些客户拒绝,而一些二线品牌销量与利润较为均衡,反而易于被客户所接受。
B、3-5年(成长期)
客户经过几年的积累,进入成长期。他的需求亦会过渡为社会需求,这是一种更高层次的需求,体现在经营上是需要在区域市场上有一定的发言权。
这个阶段,客户实力较之以前有了较大提升,会将关注度有意识的转移到一些能给他带来较大销量的品牌,从而在区域市场内提升自己的发言权。
但是他并未完全的摆脱安全需求,那些能带来稳定利润的产品,客户依然会给予较高关注度。
C、5-10年(发展期)
客户在区域市场借助几个品牌有了一定发言权,他的需求亦会转变为尊重需求。也就是需要有一定的左右区域市场的能力。
这个阶段,客户会更关注手中品牌的销量,关注手中资金的回转率。同时如果稍微有些许调整触及到客户利益的话,会引起较为剧烈的反应。
客户在这个阶段有一个隐性需求:借助品牌扩大自己业内的知名度。也就是说客户的需求满足已不再局限于所在的区域市场,而是整个行业内了。这是在客户管理中可以利用的地方。
D、10年以上(转型期)
客户开始在经营上进行转型,大多为多元化扩张或向业内上下游产业的扩张,开始为实现自己所认为自己所拥有的价值而努力。即需求层次上升为自我实现需求。
这个阶段,原有的经营中,客户会对各个品牌经营策略针对性极强:针对高利润产品,只为求利;针对高销量产品,只为求资金回转率。一些销量、利润都较为平均的产品,会被客户拒绝。
以上所写客户类型为极典型类型,客户需求在实际发展中各不相同,这与客户所受教育程度有很大关系,但是在一段时间内,客户自身的需求不会有太大改变,我们要做的是了解客户当前需求,抓住其想要的,从而使工作顺畅。
个人需求层次管理
做为营销人,对自己的需求要准确把握,这样才能更好的认识自己,从而进行正确的职业生涯规划。
个人需求因在工作、生活、家庭中角色不同,会有极大的复杂性,清楚自身不同角色下的不同需求,才能平衡心态,有的放矢。
我们假设一例:A为某企业某区域经理,大学毕业,在家中为独子,已成婚。
他的核心需求在单位及工作中为尊重需求,在生活中为社会需求,在家庭中为安全需求。
也就是说,在单位和工作中他是行家,是领导,需要的是尊重,在生活中他是朋友、同学,需要的是认可,是赞扬;在家庭中他是儿子、丈夫、父亲,他需要的是家庭稳定,生活有保障。
如果他未能认清自己不同角色下的不同核心需求,会造成非常“尴尬”的局面:
情况A:将工作及单位中的尊重需求带至生活中,一味的追求尊重的满足,就会和朋友、同学渐渐远离,道理很简单:朋友、同学不会去满足他的尊重需求;
情况B:将生活中社会需求带至家庭中,一味的要求认可的满足,易造成在家中沟通不畅,性格敏感,引起家庭矛盾。因为家庭成员不能满足其社会需求。
请记住:只有低层次的需求满足后,才能产生高层次的需求。我听到过不少区域经理的苦恼皆出于此。他们未能认清不同角色下的“核心需求”,而一味的去追求满足更高层次的需求,从而在很多地方焦头烂额,影响正常工作,甚至影响到个人的职业生涯。
这五种需求象阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,但这样次序不是完全固定的,可以变化,也有种种例外情况。
在同一时期,一个人可能有几种需求,但每一时期总有一种需求占支配地位,对行为起决定作用。任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失。各层次的需求相互依赖和重叠,高层次的需求发展后,低层次的需求仍然存在,只是对行为影响的程度大大减小。
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