论述公共关系与产品广告的关系与作用

显示全部楼层 · 2008-3-27 17:56:50

广告是风公共关系是太阳在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。广告人谈论冲击。报纸上的整版广告、插页广告、折页广告和全色的印刷广告；狂热的行为，疯狂的方式，以及在电视广告中突然跳出来；在电台广告中增大音量。可是恰恰是这些特点在对潜在消费者说：不要注意我，我是一则广告。广告越是想强行进入人们的心中，它就越是不可能达到这一目的。有时候，潜在消费者放松了警惕，风就会赢。可是这并不普遍。公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。信息的发布完全地掌握在它们手中。你所能做的一切就是微笑并保证你的公共宣传材料尽可能地有用。潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体在试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。公共关系采用缓慢建立的方式广告采用大爆炸的方式一个广告宣传要采取大爆炸的方式，这在广告人中已经成为了一种信仰。特别是对于一个新品牌来说更是如此。当你试图要打造一个新品牌的时候，你需要一下子做许多事情。吸引注意力，在人们心中注册这个名字，还有要把一项或者几项优点联系到这个新品牌身上。这是一项广告所不能胜任的艰巨任务。公共关系是一个更好的选择。事实上，如果你用公共关系来推出一个新的品牌，你就没有选择了。你不得不用缓慢建立的方式，因为你没有办法和媒体进行协调。你从小开始，经常是一些无名的出版物提一下这个品牌。如果你够幸运的话，你的品牌会出现在《今日秀》、《金钱线》，或者甚至是《今夜世界新闻》上。当你研究世界最成功品牌的历史时，你会被它们是如何缓慢起步这一点所震惊。在可口可乐的第一年，它只售出了价值50美元的糖浆。好几十年来，可口可乐一直被认为是药房“汽水桶”的一个品牌。现今我们认为瓶装可乐是这一品牌的主体，但是可口可乐瓶装的销售量超过桶装的销售量却花了42年的时间。最成功的个人电脑机型(以台量计)是苹果Ⅱ型，它最终卖出了数百万台。然而在上市的头两年，只有430000台苹果II型机被卖出。先采用公共关系，再采用广告广告不能树立品牌，公共关系能。广告只能维护已由公共宣传创造出来的品牌。事实是，广告没有办法燃起一堆火，它只能把一堆已经燃起的火煽得更旺。要从无到有，你需要由第三方的赞许带来的可信度。任何新的宣传都要从公共关系开始。战争和公共关系有许多相似之处。使用昨天的武器在今天作战的将领,和应该使用公共关系却使用广告来打今天的营销战的营销负责人之间,并没有什么区别。昨天是铁甲兵器，今天是空中火力。昨天是广告，今天是公共关系。在公共关系扮演了推出大部分新产品的主要角色之时，客户们向谁去咨询战略性的问题？渐渐地，他们不太愿意向他们的广告代理商征求意见，因为他们知道他们会得到怎样的建议。所以他们不用外界的帮助独立行事。或者他们请像我们这样的顾问与他们一起在包括公共关系的营销战略上合作。将来，客户们会找公共关系公司来替他们树立一个品牌的战略方向，广告会不得不服从公共关系的领导。将来，你可以预见公共关系产业突飞猛进的发展。你同样可以预见公司内外对于公共关系的新的重视。将来，你可以预见听到广告产业痛苦的叫喊。这并不是钱的问题。对于广告代理商的经理们来说，更重要的是他们作为营销伙伴的传统角色的潜在丧失。营销已经进入了公共关系的时代。