转载：同质化中“求异”创家居“蓝海”（商报记者吴厚斌）

显示全部楼层 · 2021-1-9 05:52:07

“井然”这个名字，总让人联想到做事的利落与安排的妥当。人如其名。在北京家居界，他是研究生毕业，学历最高；他年届六旬，年龄最大；他是策划人出身，点子最多。有这3个“最”，井然也就在众多家居老板中显得特立独行、与众不同。 2000年，开业3年的万家灯火面临经营困境，做房地产策划的井然被请去做咨询，提出了一个《机遇、挑战与对策》的报告。正是这个报告，打动了万家灯火董事会，井然从策划人摇身一变成为万家灯火总经理，亲手操盘自己的策划。从此，在北京，万家灯火的新闻就没有间断过，一个又一个新鲜的招术，在井然的手中变戏法儿般冒出来，在同质化的市场环境中打出了一片家居业竞争的“蓝海”。井然认为，所有这一切，都源于他研究了家居行业发展的规律：让消费者满意，就不愁没有买卖。
巧借危机树立品碑
8年前一个让人拍案叫绝的策划，使拥有硕士学位的井然从一个顾问公司的老总变成了万家灯火装饰城的操盘手。8年之后，井然在京城家居同行中成为年龄最大的“长者”，但思维却依然那么活跃，获得了一个“老顽童”的美誉。
在这个“老顽童”手中，1997年开业时万家灯火只有7000平方米的营业面积，如今增加到3万平方米；当初只经营家具、建材和家装，与“万家灯火”的名称不太相符，如今拥有一个颇具规模的灯具厅，终于让万家灯火名副其实；更为重要的是，以消费者为核心的“将服务进行到底”的理念渐渐深入人心，奠定了万家灯火的服务口碑。
“要建立好的口碑，可能要承受一些损失，禁得起考验。”井然举例说，2002年初的一个偶然事件让万家灯火经受了一次真正的考验。当时，一家名为千禧佳艺的家装公司忽然倒闭，老板人间蒸发，单是设在万家灯火的分部就扔下了6个工程，有的收了订金没开工，有的装到一半，一个最极端的例子是清河一位李先生的家已经装好，工人们由于拿不到工资，便把气出到客户身上，在刷好的墙上涂鸦，将装好的门砸洞，把排风扇、浴霸等拆下拿走。面对这样的窘境，井然当即决定由万家灯火出钱，派另外的家装公司去给李先生全面修复。随后，千禧佳艺留下的“烂尾工程”全部由卖场出钱完成装修，一时间，媒体报道铺天盖地，万家灯火的服务口碑不胫而走。
“到2002年春节一过，我们的家装部都挤不进去人了。”井然说，很多危机其实可以换位思考，变为自己发展的契机，打出自己的品牌，这就需要一个决策人的眼光和魄力。
善待消费者不愁没买卖
“新卖场在一个个崛起，扩张、扩容势在必行，竞争在加剧，但万家灯火一定有自己的生存空间。”说出这样的“豪言”，足见井然的自信。用井然的话说，做买卖必须深刻地了解消费者的需求，善待消费者，消费者自然会有回报。
真正让井然上任后掘到第一桶金的“帮手”是当时入驻万家灯火的30多个家装公司，一项名为“家装成套服务”的举措，让家装公司成为家装项目的全方位服务主体，从咨询、设计、签约、购料、施工到维修全面搞定，家装公司做装修，卖场做监理，确保价格公道，质量过硬。这是井然深深地研究了消费者的需求之后做出的决策：消费者家装很痛苦，我们帮他们解除痛苦，他们就会变得很快乐。由于集中采购，主材的价格会降低，消费者可以从这项服务中得到实惠；把消费者服务好了，家装服务就能带动材料的销售；材料销售好了，商户就会把场租一分不差地交给万家灯火，以收取租金为主要收入来源的摊位制卖场就形成了一个良性循环。
这些年来，万家灯火的很多市场行动都有些不合潮流，井然自嘲是“有些怪怪的”。比如2002年底在“成套服务”基础上升级的“八大管家”、2003年非典过后实施的“免费环保检测”和“免费家装监理”、2004年推出的一对一的“万总管贵宾服务”、2005年底提出的“家装终身维护”，形成了万家灯火的5张“服务王牌”。“万家灯火的所有创意和服务，都是在遵循家居业发展规律：服务好消费者和商户，让消费者和商户之间达成交易，卖场就有好日子过了。”井然说。
“求异”开辟家居“蓝海”
善待消费者从经营层面上来看，井然认为，那就是在同质化的环境中“求异”，创造出家居经营的“蓝海”。
2006年底，一个万家灯火内部的调整通知，上演成轰动家居界的重大事件。通知称：所有家装公司必须在2007年1月10日前撤离。“万家灯火驱逐家装公司”的标题成为各大媒体的头条，井然也成为风云人物被推到了公众面前。
实际上，这不过是一切准备水到渠成之后的最后摊牌。过去带动万家灯火建材销售的“功臣”家装公司因为自己销售主材而抢夺了卖场的买卖，家装公司和卖场之间的矛盾在整合主材这一点上变得尖锐起来，井然不过是点燃了矛盾公开化的导火索。而这一“点火”，井然早已做好准备：万家灯火自营的家装公司已经羽翼渐丰，家装公司仅占万家灯火1%的经营面积的租金完全可以忽略不计。
绝不打无准备之仗，出手又让人无法跟进，这是井然一贯的风格。清除家装公司之后的井然在万家灯火实施起让专业家装公司耿耿于怀的两大举措：一是装修“零利润”，二是开辟“局部翻修”服务。看起来这是傻得不能再傻的行动，不赚钱图个啥？井然却有自己的主张：装修不赚钱，可以带动材料销售，收取商户租金才是万家灯火的利润源泉；局部翻新是苦活累活，一间厨房或卫生间仅收1000－2000元的人工费，无钱可赚，却可让消费者花上万元去万家灯火更新橱柜或卫浴。
“以赚钱为目的的家装公司哪个能学我？”井然傲气地说，营销是一门学问，永远创新就能从一片“红海”的竞争中找到属于自己的“蓝海”，这是过去10年来中国一些家居品牌发展壮大的根本因素，也是未来家居企业在竞争中突出重围的制胜法宝。
奇思妙想
井然纵论领导素质及经营理念
■做企业有这样一个概念：没有预见就没有领导。一个领导者不能只看到眼前，必须看到明年、后年的发展趋势，甚至更远。就像万家灯火，早在家装公司开始整合材料时，就看到了集成之势不可逆转，于是我们以自营的方式介入家装，等到和家装公司摊牌时，我们的家装公司已经具有竞争力了。
■企业经营总结为一点就是：给消费者一个消费的理由。天上掉馅饼正好砸到你的机会现在是越来越少了，作为卖场，消费者、商家有需求就去做，哪怕有风险也敢于承担，一旦做好了，消费者到你那里去消费的理由就大了一些。
■创新的源泉从哪里来？关键在于找到行业发展的规律，并遵循着规律去做。家居行业的规律就是：帮助消费者解除痛苦，省去麻烦，就一定会获得回报。经营者真正把消费者装在心上，用心去琢磨，永远站在消费者的角度考虑问题，就一定能找到服务创新的机会。