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阳刚社会崇尚财富、竞争、成就,如美国;阴柔社会崇尚关系融洽、为人谦恭、关心弱者和生活质量,如中国。美国社会偏好优胜劣汰,金钱至上;男性一般较硬朗、好斗和十分自信。中国文化偏好中庸之道,崇尚“和为贵”,重视合作与友好关系,无论男性与女性都可以有温柔的一面。这一维度在广告中也得到很好的体现。美国是一个男性化的社会,所以其许多产品名称多用带有“惟我独尊”“称王称霸”含义的词汇,如Conquers,TracerGrand,VoyagerSprint,Ajax等等。再者,广告中的性别形象也能体现美国社会的阳刚。在美国广告中,女性常被固定在家居、商店、户外,而男性则多出现在工作场所或野外。这样的广告包括七喜饮料(两男士在攀岩上一竞高低)、万宝路香烟(在荒芜的美国西部疾驰的牛仔)等等。这些广告表明美国人喜欢用荒芜的、带挑战性的环境来展现他们的阳刚之气。 |
