[原创评论]关于分众模式的几点分析

显示全部楼层 · 2021-1-11 08:27:05

一、分众概况
　　（一）融资上市之路
　　2002年12月，商务楼宇液晶电视网在上海初步成形。2003年5月，分众传媒控股有限公司成立，江南春任CEO。2003年6月，分众传媒获得了来自国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资的4000万美元的第一轮巨额投资，推动了分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。2004年3月，UCI维众投资、鼎晖国际投资和TDF基金联手美国知名投资机构DFJ、WI-HARPER中经合以及麦顿国际投资等联手向分众传媒注入第二轮投资1250万美元。2004年11月，分众传媒获得了第三轮融资：来自UCI、高盛及英国3i的3000万美元。在2004年，分众共计融资4250万美元，创下了国内广告传媒私募的新纪录。2005年7月13日，分众传媒在美国纳斯达克成功上市，成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。
　　作为中国最大的户外视频广告运营商，分众传媒仅用了两年半时间，就打造出一个遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过4000万元，其中2006年总营收预计高达1亿8千万美元，与上一年相比增幅超过100%，仅次于CCTV和SMG，跻身三大传媒，成为十几年来中国新媒体市场的传奇。
　　在这样一个业务模式单一的新行业中，为了快速形成规模效应，分众一直在马不停蹄地融资“圈楼”，上市后，更加快了收购的步伐。
　　（二）收购整合
　　1、框架媒介
　　框架媒介Framedia成立于2001年，总部位于北京，是国内开发中高档公寓电梯平面广告最早的运营商之一，主要业务是在高档住宅区的电梯和公共空间安装配置框架，以出售框架空间(也即平面广告)给客户获得收益。此外，该公司也是国内第三大楼宇视频广告运营商。2005年9月，该公司整合了原框架媒介、朗媒传播、信诚四海、领先传媒、拓佳媒体、阳光加信、圣火传媒、力矩传媒、星火传媒等9家同行，并在原有优势基础上与其他30几个主要城市形成策略联盟，媒体网络遍布全国，这使框架拥有了中国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源，为国内外300余家知名品牌提供高质量的媒体投放服务。风险投资商IDG与汉能基金在框架媒介中拥有不到50%的股份。
　　2005年10月16日，分众传媒以3960万美元的现金以及价值5540万美元的普通股(每股分众传媒美国存托凭证价值24.56美元，相当于10股普通股)，收购Framedia公司的全部股份。如果Framedia公司2006年的业绩达到一定的标准，分众传媒还将再支付价值8800万美元的普通股。按照上述条款，这一交易涉及的总金额最高可达1.83亿美元。
　　此次并购将两大媒体运营商的资源与优势悉数整合，城市中高收入人群也将尽数为整合后的分众所囊括，奠定了其在户外媒体平台的垄断地位。
　　2、聚众传媒
　　2003年7月，聚众传媒成立于上海，仅比分众晚两个月。聚众传媒(Target Media)是一家极具创新力的综合性媒体集团，宗旨是在全国范围内营建媒体网络，拥有覆盖全国的楼宇视频媒体，是分众传媒在平板电视广告市场的主要竞争对手。
　　聚众的融资道路，总是棋差一着。同分众一样，聚众主要获得了三轮融资：2003年底上海信息投资股份有限公司的6000万元投资、2004年9月凯雷注资的1500万美元、以及2005年7月凯雷的2000万美元追加投资。每次都被分众抢先一步。事实证明，在资本市场上慢一步都不行，于是在主要风险投资商凯雷、摩根士坦利等的撮合下，聚众放弃了步分众后尘上市的计划，于2006年1月7日被分众收购。分众传媒将向聚众传媒支付9400万美元的现金，以及价值2.31亿美元的新发行股票，这一交易的总价值为3.25亿美元，刷新了国内媒体并购的新纪录。
　　交易完成之后，聚众占分众20%的股份。而聚众CEO虞峰也持股加入分众传媒董事会，并与分众传媒CEO江南春共同担任联席董事会。江南春与虞峰成为合并后分众的第一、第二大持股人。聚众也和分众一样，作为一个独立的品牌运作。
　　至此，分众传媒控股有限公司将拥有Focus Media、Target Media和Framedia三个品牌，其控制的商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市、3万多栋楼宇、6万个显示屏，占据了国内楼宇广告市场98%的市场份额，中国最大的户外广告平台浮出水面。
　　3、凯威点告
　　凯威点告总部位于北京，原是山东凯威数码的无线互联网直投广告部，2005 年11月,凯威数码将部分业务剥离出来成立凯威点告。凯威点告通过中国移动和中国联通两家网络运营着国内规模最大的PWAP PUSH广告发送平台(Mbox)，日发送能力达1200万。其WAP PUSH系统软件于2004年正式运营，目前已经占有中国WAP PUSH广告市场近80%的份额。中国前100家无线增值服务提供商都是凯威点告客户。此外该公司还建立了数量近7000万WAP用户的数据库，约占中国WAP用户总量的90%。
　　2006年3月初，分众传媒以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购了凯威点告100%的资产，支付总额达3000万美元，而凯威点告也更名为“分众传媒无线”。
　　在楼宇、卖场的发展空间已经十分有限的情况下，无线领域无疑成为分众眼中最有潜力的新增长点。凯威点告拥有据称世界上规模最大的无线广告定点投放系统；以及在几年WAP PUSH业务中积累起来的庞大的无线互联网用户数据库，这些都将为分众进军手机广告业务提供技术和数据支持。
　　4、分众的21次收购
　　在分众三年多的发展历史中，至今共进行了21次收购。其中前16次的收购对象都是分众各地的加盟商，及由收购后成为分众合伙人的创业者所运营的“模仿秀”。这些收购所付出的价格从几十万到几百万元人民币不等，其中有全资收购，也有部分收购。通过这16次收购，分众直接运营的商务楼宇电视网络的覆盖区域，从2003年5月公司创业初期只有北京、上海、广州及深圳四个城市，迅速扩大到截至2005年9月底的23个城市（据Q3财报：商务楼宇联播网共覆盖54个城市，其中23个直营城市，另31个城市由区域分销商运营）。
　　第17次收购发生在2005年第三季度，收购了深圳边界商场广告公司的全部股份，将后者在深圳的54个商业场所运营的视频广告网络全部收入囊中。第18、19、20次的收购对象则是上述的框架传媒、聚众传媒以及凯威点告。
　　分众最近的一次收购行为发生在2006年9月。通过支付280万美元给ACL股东收购了ACL70%股份。ACL是一家注册于英属维京群岛的公司，其子公司PRC通过向中国电影院租赁广告时间，有权在每场电影开始前播放3分钟的广告。ACL旗下网络将更名为分众传媒影院网络。目前，分众传媒的影院网络覆盖全国120多家电影院，这些影院的票房收入约占全国的85%。
　　通过楼宇、卖场、户外LED彩屏、手机广告、影院网络等形式，分众成为了新媒体的风向标，其用于收购的资金累计达到数十亿人民币之巨，筑起了很高的行业门槛。
　　自上市以来，分众的股价和营收一样，一路攀升，其市值已达35亿，超过了网易，一举夺得纳市中国概念股头筹，并很有可能赶超新浪。在国内广告业和股市情况都不太景气的情况下，分众能取得这样的成绩，可谓非常难得。
　　2007年1月中，传出分众传媒将收购上海餐馆广告公司Dinning Media及准备斥资2亿美元收购中国好耶在线广告公司的传闻。
　　所有的收购行为，都是为了保持分众在广告业的领先地位。
　　二、竞争对手分析
　　（一）德高贝登
　　法国德高贝登（JCDe－caux）是欧洲第一大和世界第二大户外广告集团，专门从事户外广告业务。目前，德高贝登是全球户外固定位置广告业里的第一，在世界30多个国家拥有近30万块广告板。自2004年底中国广告市场全面对外开放以来，这一跨国巨头已于2005年3月在沪建立独资广告公司作为中国总部，并通过旗下子公司德高贝登斥资4.05亿港元收购著名户外广告商媒体世纪近80%股权，从而将媒体世纪在沪拥有的地铁2号线和明珠线广告经营权收入囊中。之后更以约8亿港元的总代价收购媒体伯乐73.38%股份及可换股债券。通过这两次收购及双方资源的整合，JCD将全面称霸沪上地铁广告市场，并取得内地户外广告市场的绝对竞争优势。而这些，只是德高贝登进军中国户外广告市场的序幕。
　　（二）分时传媒
　　分时广告传媒于2005年6月在成都注册成立，总部设在北京，主要瞄准过去5年年均增幅高达20%的户外广告，其前身是1998年由何吉伦创立的成都大禹伟业广告有限公司。该公司独霸川渝两地户外广告市场，与云南昆明的风驰传媒南北对峙，垄断着成渝、成雅高速公路近80%的户外广告份额。经过近10年的发展，已在媒体资源、人才队伍和管理经验等方面有深厚积淀。成立仅一年多后，分时已将网络覆盖至全国，并整合了逾6万名广告牌主所控制的近60万个广告牌。
　　由于分时独特的商业模式——运用E-TSM户外媒体电子商务平台，整合全国广告牌资源，并为广告客户提供多种解决方案，以及创始人何吉伦在户外广告业的资深背景和执行力，2006年11月，成功打造分众和聚众的著名投资机构凯雷，向分时传媒投入2000万美元，支持其利用电子商务平台，有效整合中国零散的户外媒体资源，打造国内最大的“户外媒体超市”，并计划于2008年海外上市。而这次的2000万，只是第一期到位资金，总投资金额其实是5000万美元。
　　三、分众模式的缺陷
　　（一）受众分析
　　在电梯间，人的停留时间都比较短，分众传媒的一个广告时段约为30秒钟，而消费者在电梯里停留的时间可能只有10秒；而且相对比较焦虑，很难把精神集中在商业广告上，传播效果很难评估。而分众广告的目标受众——白领，每天出入电梯的次数是非常少的，因此看到广告最多的人群，也许是快递员。而受众的心理状态已从被动性认可升级到被动性“折磨”。覆盖面越广，播放频次越高，在强迫收看的氛围下，时间越久，广告效果就越差。而分众的液晶屏广告甚至已经出现在了一些低档次的建筑物和机场大巴里。
　　（二）高额的维护费用
　　中国很多大城市都有较为严重的污染问题，可能会给户外广告液晶屏带来损害。很多分析师预计，分众传媒每五年就需要更新一次液晶屏，这必然会大幅度增加成本。
　　（三）无法真正做到“分众”。
　　广告播放的细分是非常重要的，不仅要做到地域细分，同时要做到内容细分。但是，分众传媒目前很难做到这一点，其采取人工播放的方式，每一周才更换一次内容，同时各种广告混合，传播效果必然受到影响。
　　（四）行业门槛过低。
　　楼宇视频广告在本质上属于资源密集型商业模式，没有技术壁垒，具有各种资金背景的公司都有可能进军这一领域；其次，楼宇视频广告的特点是市场有限，广告资源不可再生，目前黄金位置基本上被圈完了。分众、聚众合并之后，广告客户相对集中，导致其接受程度随之下降。
　　（五）潜在竞争者
　　虽然分众传媒基本上扫清了楼宇视频电视的竞争者，但是，在其他领域，如医院、列车、银行、大卖场等公共场合，出现了很多强势竞争者。香港晨星集团的健康传媒，联想投资的广源列车传媒，有着政府背景的北京城市电视，占据了国内主要机场的航美传媒，几乎复制了“分众模式”于厦门起家的世通华纳，以及在大卖场有相当优势的上海玺诚传媒，正在侵占分众传媒的发展空间。而且，这些特定区域的媒体，其传播效果要好于分众传媒。
　　2006年中，出现了一种新型的网络广告模式——桌面软件。其目标受众仍然是白领等高消费人群。以likecan为代表的新一代桌面软件，改变了分众PUSH到底的做法，将广告图片置入庞大的图片库内，既收到了广告效应，也不至于令受众产生抵触情绪。
　　（六）概念风险
　　作为一个完完全全的中国概念股，分众的写字楼战略虽然吸引了人们的视线，但是要进入大大小小的写字楼，所需的投资量也是巨大的。而分众单一的业务模式，如果不探索出特别的方式，即使前景广阔，也难以长期发展。现在分众和楼宇原来的合作合同大多到期，续约时，楼宇提成的分成会大幅增加，分众成本也要剧增，其运营支出已占到了营收的23%。
　　分众合并聚众的消息传出时，其在纳市的股价指数大幅上扬，由此可见资本市场对此次合并的认同。但另一方面也可以看到，市场之所以认可如此突然的强强合并，也是因为对这一商业模式的担忧。
　　（七）内部矛盾
　　两者合并时，江南春曾承诺不会裁员。但随着合并后的整合以及发展战略的调整，原聚众部分业务部门被裁撤，约15%员工被裁。最为奇怪的是，携股加入分众的虞峰的名字，竟未出现在分众网站在“管理团队”名单中。
　　两者合并前，差距并不大。聚众被分众合并，是因为其上市计划受挫，以及凯雷的推动。由于楼宇广告的商业模式相对单一，也很难从高端、低端来区分定位，区分品牌反而会造成“分众”品牌的市场价值分流，因此“聚众”以及“框架媒介”很可能将逐渐淡出，最后只剩下“分众”一个品牌。
　　
　　这一看似前景一片光明，但模式倍受质疑的传媒大鳄，还能风光多久？我们拭目以待。
　　
　　

千问 · 2021-1-11 08:27:05

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千问 · 2021-1-11 08:27:05

自己顶一下！

千问 · 2021-1-11 08:27:05

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千问 · 2021-1-11 08:27:05

搜窝换房旅游网
　　大学生换房旅游之家
　　www.isowo.com
　　
　　高校学生流行异地换房游映射大学生生活方式变化
　　
　　2006-10-02 13:42:29
　　
　　
十一黄金周即将到来，北京的各大旅行社又是挤破脑袋。但奇怪的是往年熟悉的高校学生面孔今年却是寥寥无几。原来，今年高校学生旅游又出新招，流行“异地换房游”。
　　　　
　　　　“以前总是有人指责大学生消费白领化，我现在正在改变我的消费观，想方设法用最少的钱办最大的事。”北京师范大学大四学生姗姗感慨到，“因此，十一我和同学们组成了‘自助旅行团’，和南京大学的朋友来一次“异地换房游”。我们宿舍留下一个‘当家’的，负责招待南京来的朋友们的住宿，带领她们玩转北京。南京那边亦是如此。这样一来，既节省了房租，又有免费的当地‘活地图’，一举两得，何乐而不为呢？”
　　　　
　　　　“异地换房游”在旅游大军中独树一帜，这种新式旅游法既避免了随团旅游的“囫囵吞枣”，又避免了异地自助旅游的人生地不熟。像姗姗同学这样选择“异地换房游”的旅游方式已逐渐引领高校旅游时尚之风。
　　　　
　　　　中央财经大学大四学生小李提到“异地换房游”更是神采飞扬。“我昨天才回到北京，济南的大明湖真是让人流连忘返。原本计划一周旅游花费一千五百元，没想到和济南的同学进行换房游，旅游费用立马打五折！”同宿舍的燕子也表示：“大明湖、趵突泉、千佛山尽收眼底，白天跟随山东大学的朋友游山玩水，晚上住在山东大学的宿舍，听着山东版的《大学自习室》，玩着‘杀人游戏’，真是有点乐不思蜀啊！”
　　　　
　　　　“我江西的朋友今天特意给我打来电话，表示这一周的北京游全靠我们宿舍的‘老北京’当导游，才使自己的吃住无忧。”北航的小宇笑容满面地告诉笔者。“同时，我们在江西的生活也充满乐趣，而且一千元的价格让我们完成了江西深度游。”
　　　　
　　　　像这种方式的旅游，已逐渐风靡京城各大高校。在愈演愈烈的“异地换房游”大军中，“跨校组团”等组合方式也脱颖而出。
　　　　
　　　　有专家认为，现代大学生的生活方式已经发生了改变，在追求舒适的同时，也渴望经济和实惠。这种新型时尚的旅游方式在追求经济效益和社会效益最大化的同时，也映照出现代大学生彼此之间更善于沟通、相互信任。（王月颖）
　　
　　
　　

千问 · 2021-1-11 08:27:05

楼主您好，看了您的文章，觉得增长了很多知识。我毕业后，刚刚进入一家国内顶尖户外媒体公司工作，我想与您交流更多的东西，可以么？
　　[email protected]

千问 · 2021-1-11 08:27:05

IT是否已入寒冬？