[职场人生]“智联和英才”——你为什么陷入困境？（上）(转载)

显示全部楼层 · 2021-1-11 08:52:59

引子
　　
　　3月21日下午，有幸与网络招聘的风云人物——智联招聘总裁刘浩先生坐而论道。
　　
　　短短一个小时的火花碰撞，却让我隐约感到“智联”有可能已经陷入了很大的困境，而另一个风云企业——中华英才的日子，恐怕也好不到哪里去。
　　
　　
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　　第一章奇怪的中国网络招聘
　　
　　3月23日晚22点30分，GOOGLE一下“网络招聘”和“在线招聘”，共有5230万个页面搜索结果……
　　
　　这个数字，数十倍于“网络游戏”、“网络广告”等热门网络名词的GOOGLE搜索结果，足以证明网络招聘的热度！但是，在这种热度背后，我们却发现一个惊人的悖论！
　　
　　一方面，中国网络招聘被誉为最具成长价值的新兴行业，市场容量以年均30-40%的速度高速增长；另一方面，行业领军企业的投入产出却严重不成比例，亏损严重、流血前行……这不能不说是一道中国式的奇观。
　　
　　按照一般的逻辑，一个处于爆发期的新兴行业，往往应该是利润率最高的阶段，除非受到研发等的大规模前期投入的暂时拖累，例如：3G、生物科技、新材料、新能源、新型药物、网络搜索等等。
　　
　　我们可以看到，欧美、日本、东南亚、澳洲……任何一个网聘成气候的市场，都是留着奶与蜜的迦南美地，有幸分一杯羹者，无不钵满盆溢，日子过的非常滋润。但在中国，这个未来最具明星气质的亚洲市场，却让网络招聘商的心灵和荷包备受煎熬之地。
　　
　　回想几年前的中国网络招聘，好似一个备受青睐的英俊王子，似乎前途远大、不可限量，有精明如吕不韦者纷纷下了重注，以图将来厚报。但眼下，王子却不知身染何疾，虽然身量渐长，却长的很慢，而且还流血不止，必须依靠大量输血才能维持生命。
　　
　　据甄荣辉分析英才股东MONSTER的财报，英才2006年失血约1亿人民币（收入1亿，成本2亿，净亏1亿）营收与亏损金额的比例为1：1；另据一位不愿透露姓名的加拿大籍资深人士分析，通过智联某海外股东财报可保守估计，智联仅06年最后一季度失血就达人民币2000余万，按这个基数推算，智联的营收与亏损金额的比例也大致为1：1。英才和智联的确可称的上一对难兄难弟！
　　
　　其实，对于财大气粗的投资者而言，这点美金只能算九牛一毛，的确不值一提。但糟糕的是，由于没有人能拿出治愈失血病的特效药，更匡论治愈的准确时间，这样一来，便不免让投资人有点沉不住气了。投入并不可怕，就算是孤注一掷的投入也不可怕，可怕的是像无底洞般的投入，像肉包子打狗有去无回般的投入！
　　
　　这就是奇怪的中国网络招聘。一方面，它像一支热门的夺冠球队；另一方面，却也像一支彷徨迷茫、濒临降级的球队，真可谓冰火两重天！
　　
　　 “智联和英才”究竟陷入了怎样的困境呢？目前它们困难的焦点是什么呢？它们为什么会陷入这种局面，是偶然的，还是必然的？它们对网络招聘同行，以及其它互联网企业有什么启示？到底有没有特效药，可以让他们尽快脱离困境呢？
　　
　　带着这些问题，我炒了9道小菜，请各位客官品评。这只是开胃小菜，主菜还在后边！
　　
　　
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　　第二章“智联和英才”，你陷入了怎样的困境？
　　
　　《孙子兵法》曰：善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。
　　
　　我理解的大意是，胜利之师要具备三个特征：公司员工不能不断的大量流失和反复填充；董事会不能反复多次的给企业输血，供你生存；股东可以给你前期投资，但是更多的粮草应该从市场拿回来，做到盈亏平衡，自我生存。
　　
　　胜利之师的三个特征，“智联和英才”无一具备。
　　
　　但是，说“智联和英才”已经陷入了困境，还是要冒一定风险的。一方面，他们各有一个团的销售兵力，这个论调对他们开展业务可能有些负面影响，大家肯定都想用唾沫星子淹死我；另外一方面，看过他们潮水般广告的人也会质疑，他们不是好象很红火吗？
　　
　　针对上述可能出现的状况，我分别问上述两方人士一些问题。
　　
　　针对“智联和英才”SALES的问题：2006年你们公司SALES的平均年收入是多少？过去一年，你认为自己够努力吗？你对自己去年的收入满意吗？你知道自己2007年的目标收入是多少吗？为了让你们达到收入目标，你知道公司为你们做了哪些支持，而你自己又该付出什么样的努力吗？2007的目标收入你会满意吗？……
　　
　　注：公司有没有问题，员工的收入永远是最硬的指标。尤其是对未来收入的预期和满意度，以及员工是否清楚公司为自己提供了哪些支持，而自己又应该做什么，才能达到这个目标。如果上述的6个问题中，有2个让你很难回答或无法回答，那么你公司应该有问题了。
　　
　　针对关注过“智联和英才”广告人们的问题：你身边的人，因为看了广告而注册简历的有多少？你平均每两次应聘的间隔是多长？在你不想找工作的时期，还会上招聘网站吗？
　　
　　注：广告不是电视连续剧，收视率和大众口碑没办法帮助企业赢利。大卫.奥格威说：广告就是为了销售。也不全对。很多时候，广告并不能直接带来销售，只是促使客户有良性的转变。有多少人因为广告而改变了自己原来的习惯（认知、评价、决策、选择、使用、重复使用……），这很重要。广告不是电视剧，电视剧只消欢娱观众半刻就好了；但广告，则需要让人有所改变。
　　
　　
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　　第三章虚浮数据，潜藏危机！
　　
　　2006年以来，仿佛是受了陈胜、吴广“将相王侯，宁有种乎”的鼓舞，多家招聘网站纷纷摩拳擦掌，前后以公开、半公开的方式，表达了自己急切渴望成为“武林盟主”的坚定决心和美好愿望。这其中以智联帮和英才帮的声势最大，他们在对外广告宣传数据和ALEXA数据等方面均煞费苦心，好像两个不断膨胀的气球，虽然先后被ALEXA清空过数据，但迅速又爬了上来。按照这个趋势，明年的315，他们极有可能获得免费上榜央视的机会。好一对难兄难弟啊，但把心思放在这上面，只能证明你们对未来严重底气不足，基本没什么新招了！
　　
　　对于业内人士来说，通过简单的数据调研和统计校正，就可以看透你羸弱的躯体；而对于吸引真正的客户，这个也没有太大的作用，会有百分之几的HR经理和求职者，真正了解和重视ALEXA呢？至于你是“省优、部优，还是全国第一，数十万企业青睐你”，这种宣传已经是上个世纪的营销手法了！
　　
　　人往高处走，本无可厚非，但制造虚假信息是非常不明智的。孙子兵法将战争胜败的第一要素归结为“道”。虚假包装不但得不到好处，而且在“道”上先输一筹，潜移默化的影响自己的正气、士气和创新的锐气，最大的受害者只能是自己。
　　
　　不过还好，至今影响还不算太坏。《广告法》虽然对于这方面也有相关约定，但工商局广告处的兄弟们还没具体关照这事儿呢。一来，朝廷目前尚没有明确律例，对此等行为加以惩戒；二来，江湖真正的盟主还是比较大度的，除了偶尔皱下眉头、呵斥几声，并没对两位小兄弟动真格的。
　　
　　
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　　第四章为什么武林盟主这么大度？
　　
　　盟主的大度是有充分理由的。无优帮在2006年的营收是7亿左右，是英才帮的7倍，智联帮呢，呵……我们就姑且算他和英才帮一样多，也是1个亿吧！
　　
　　如果我们做白日梦，就算无优帮从此停止不前，而智联也和英才一样，以坊间传说的，张建国先生所描述的年均100%的速度增长，那么也要3年时间才能赶超。
　　
　　如果我们面对现实，只要无优不犯下无可挽回的重大战略性错误，按照非常保守和稳健的2位数增长，那么以他的营收基数，智联和英才将永远不可能追上。
　　
　　今年2、3月间，甄荣辉先后几次通过BLOG和媒体向两位小兄弟发出警告：别吹的太过份了，差不多就得了，见好就收吧……很多人都因此说甄老板肚量太小，如果他根本不理两个小兄弟，反而更显得英雄气概。我倒不这么认为。
　　
　　甄老板其实还真是个光明磊落、敦厚慈祥的兄长，他的几番话完全是本着治病救人的一片苦心。如果他真是小肚鸡肠之辈，那就应该玩点阴狠的。例如：闷不吭声，针对两个小兄弟宣传的各种数据，悄悄的展开持续的监控、研究，并组织专业队伍和权威机构取证澄清，几个月准备充分后，果断掀起一场轰轰烈烈的公关战役。可以从打击虚假广告、反不正当竞争、保护消费者权益、还市场真相、净化互联网环境，维护行业正常经营秩序等众多角度出发，配合自己25份地方主流招聘报纸，再额外花些银子让全国主流媒体重点关注和深度追踪一下，对竞争对手的诚信度和商业道德进行毁灭性的打击，保证让两个小兄弟元气大伤。功力倒退是小，非死即残也并非没有可能，估计一年半载都缓不过劲来。最重要的是，这一切甄老板根本就不劳自己来费神，请专业的第三方机构台前幕后的跑腿就够了。在公关战高潮的时候，他甚至还可以站出来，以行业老大哥的身份帮小兄弟们说说情，落得个大众陪审团的感情高分，真是名利双收呵！
　　
　　可是，人家甄老板到底是江湖一哥，气度不凡，我想他是不会轻易这么搞的。钱要大家赚，一个人怎么赚的完呢？只要有些人别蹦达的太过份就好了，毕竟现在是和谐社会嘛！
　　
　　
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　　第五章真正的王者之师，从来不会埋怨裁判问题！
　　
　　说无优帮是武林盟主，江湖老大，而且距离后面的小兄弟非常遥远，的确会让有些人十分不爽。智联帮和英才帮的伙计们可能会大声质疑：“黑哨、黑哨，不公平……质疑一，我们比的是网络招聘，而无优帮还有那么多报纸什么的呢；质疑二，随着时代的进步，我们一定会用自己的网络招聘把他们的报纸招聘客户抢过来的！”
　　
　　针对这两个质疑，我有必要解释一下。
　　
　　首先，针对第一个质疑。我们可以打个比方：网络招聘是扬州炒饭，而报纸招聘是鱼翅捞饭，两样东西都可以填饱肚子。智联帮和英才帮的主要收入是扬州炒饭，而无优帮除了扬州炒饭之外，还有鱼翅捞饭。既然都是餐馆，当然要比较整体营业额比较符合逻辑，难道还用自己馆子的全部营收和别人一道菜的营收相比才公平吗？
　　
　　客户无论买我们的网络招聘还是报纸招聘，目的都是一样的，就是为了解决招聘问题。扬州炒饭营养丰富、香津怡口，而且才5块钱一份；鱼翅捞饭实则不见得比炒饭好吃，却100块钱一份。不过，现阶段由于客人传统的心理习惯难以改变，所以鱼翅捞饭比扬州炒饭好卖些。
　　
　　其次，针对第二个质疑。智联帮和英才帮希望通过营销组合，把无优帮吃鱼翅捞饭的客人抢过来，转而吃自己的扬州炒饭，这岂不是很天真？我们可以想一下，这批客人本来是在无优帮里吃鱼翅饭的常客，而无优也有扬州炒饭，甚至也许比智联帮和英才帮还好吃些，就算这批客人要转换口味，那也应该是优先转换无优的扬州炒饭，这才比较符合逻辑。除非，无优的客户关系管理出现了重大问题，客户主动弃绝，否则抢客户恐怕比抢别人热恋的女朋友还要难！
　　
　　
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　　第六章刘浩先生自己的话，也折射出了智联的困境！
　　
　　我和刘浩先生见面，问他的第一个问题，记录如下：
　　
　　问：明明是高速成长的新兴行业，却流血经营，投入产出严重失调，您认为是什么原因呢？未来有什么办法改变这种局面？
　　
　　答：彼此的价格竞争太激烈，导致利润太低，目前行业不赚钱是因为服务的价格太低，仅是美国的1%。。改变这种局面，可能需要未来行业形成了几个寡头之后，利用对市场的控制力，提高价格，由此大大提高利润率，然后就盈利了。
　　
　　这个回答，我基本可以明确两件事情：第一，智联高管对中国网络招聘市场的本质和原理缺乏系统客观的分析，所以把亏损原因归结为“价格竞争太激烈，导致利润太低”；第二，对未来寡头间合作提高利润率的憧憬，只能是美丽的幻想。这在中国是不可行的，况且最后的寡头也不见得有智联。智联高管的这种想法，一方面体现了他们对现状缺乏对策，另一方面则显示出，他们对未来并未形成清晰、自信的战略。
　　
　　尽管近两年来，“智联和英才”在市场、品牌、公关、用户体验、产品、技术上有很多出彩之作。但战术巨人站在战略矮子的肩膀上，还是一个矮子。
　　
　　
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　　第七章小道消息也从侧面印证着智联和英才的慌乱无措！
　　
　　最近接连听到两条小道消息。一个关于智联的，一个是关于英才的。
　　
　　一说智联，正酝酿要收购一些地方招聘网站，以时间换空间，把营收和资产规模作大，以便活的更长久一些；二说英才，为了在巨兽MONSTER正式全面入主的时候，卖个最好的价钱，希望在一年内，把营收做到2—3个亿，代价则是准备投入占营收一半的市场和销售支持费用。
　　
　　关于这两条小道消息，我由衷的希望都是传言，而不会成为现实。因为，这都和“抱薪救火”没什么区别。
　　
　　先说智联。收购，你吃的消吗？
　　
　　收购就象人参一样，本来是个好东西，但并非人人适用，你买不买的起，那倒是其次，关键是对你是否适用。俗话说：虚不进补。身体孱弱的人吃野山参，不但不能受益，反而是要折寿的。
　　
　　在下认为，一般说来，收购只适合于文化、战略、凝聚力强大的一方。如果说共产党一个精锐干部连，要收编国民党一个师，那是有可能的；反之，国民党的一个问题师，准备收编、消化共产党的一个旅，那是够呛的。
　　
　　你一手带起来的嫡系部队尚且攻城不利，发展受挫，再收编一只跟你完全没干系的部队，你的军营不乱套才怪，促进提前散伙倒是大有可能。否则就不会发生八一南昌起义了。
　　
　　现在谈收购的确不是时候，就好象你有一口大锅，本来装了10升水，好不容易烧到60度了，可是火快熄了。这时候你打算怎么办呢？为了最终把水烧开，而不是中途GAME OVER，你是应该努力琢磨新能源、新烧法，还是再找8升温吞吞的水，哗啦一声倒进自己的锅里呢？
　　
　　我们可以纵观历史上成功的收购案例。成功的收购首先是战略的成功，成功的战略可以有效整合和消化被合并方，打造战斗力一体化的部队。而失败的收购，则首先是战略上的失败。智联现在不适合收购合并，这和现金多少没有关系。关键是以智联模糊的战略和对未来的不确定性，根本没办法真正的改编和整编另外一只军队。
　　
　　除非智联能迅速的拿出全新的战略，否则收购只会加重眼前的困难。但话又说回来，如果他有了全新的战略，可能就根本不需要收购别人了！
　　
　　再说英才.你凭什么可以做到2-3个亿的营收，靠1.5亿的市场投入可以做到吗？
　　
　　当然有可能。每个客户购买1万块的服务，我就送他价值5000块的现金、礼品或直接合同折扣。但这种办法显然不能应用，除非你根本就不在乎2008年以后的英才是什么样子。
　　
　　也许是急于脱手卖个好价钱，英才一直都非常急于成长，但准备的却并不充分。过去两年的急行军，已经严重的透支了体力，还能坚持多久呢，英才的员工应该很清楚，尤其是领导层和老员工。的确，英才在销售管理上做出了很多改进，在业内是领先的。目标管理、业绩考核、销售管理和激励等等一系列措施都是很好的……希望把员工的潜力充分发掘出来。在市场方面，对客户的宣传和承诺方面，也采取了同样的压迫型打法。但是，员工的极限弹性和坚持时间是有限度的，客户对名不副实产品的承受也是有限度的，市场容量和竞争压力对你的成长速度也是有限度的。
　　
　　由于缺乏行之有效的战略，英才只能一味的强调人员扩充，区域扩张，希望以人员数量的增长拉动销售同比增长。很多人以为增加销售人员，就是增加了点底薪，只要业绩比底薪高，公司就赚了。其实，真实的成本远远不是这样，每增加一个销售人员，在他成长到临界点业绩之前（例如：10000元/月），公司付出的配套成本是非常高昂的。这正是英才去年亏损最重要原因之一。（为什么说盲目增加销售人员是企业亏损的核心原因之一，具体的计算和论证方法，我将在日后以专题的方式推出。）
　　
　　历史不断的演绎同样的故事——“一将功成万古枯”。
　　
　　有些人为了实现自己的阶段性目标，不会在乎员工和客户的真正感受和利益。但是，一个企业的良性成长，必须是建立在员工、客户、股东三方和谐共赢的基础上。如果，无法用实在的利益，把对各方的承诺落到实处，仅仅靠画饼、靠激励，这种成长能坚持多久是值得怀疑的！
　　
　　世上没有空穴来风，小道消息往往是主流新闻的前奏。但我还是希望，这次会例外，两个小道消息都不要发生
　　
　　本着对员工、客户、股东、社会负责的态度，“智联和英才”现在最需要做的不是什么大决战和大冲锋，而应该休养片刻，思虑片刻。磨刀不误砍柴工，有时候是欲速不达的。车越想开的快些，反而越有可能翻车，让你彻底慢下来。
　　
　　希望江湖风平浪静，希望各位大侠扭转乾坤，用智慧而不是蛮干。毕竟都是成名的人物了，若因一时急火攻心，栽在这种小问题上就亏大了。
　　
　　
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　　第八章对跟随者来说，若没有超常规战略，无论策略多优秀都形同虚设！
　　
　　过去的两年，相信“智联和英才”对自己的成长速度和质量都是不满意的。至于原因，可能更多的被归结到市场的客观因素上，而没有充分从自己身上挖掘解决之道。
　　
　　其实，市场竞争就象一场马拉松，也许当你站在起跑线的时候，很多对手已经先出发了，而且领先你很多。如果你觉得不公平，那你大可以不参加比赛。但如果你参加了比赛，而且还想赢，就不该再找任何客观原因，你只有找到超越常规之道，才有机会获胜。
　　
　　在一场马拉松中，对手是个训练有素、体力强劲的一流选手，而且由于先出发，领先了10公里，再加上热身结束了，就算不是很卖力，也越跑越快，越跑越轻松；你则是个少年运动员，虽然有潜质，但经验、体力均和领先者有差距，虽然你可以买最好的运动鞋，补充最好的运动饮料，有最强大的啦啦队，最吸引人的激励政策等着你，最强大的精神动力，最权威的教练全程相伴，最好智能的计算机系统随时修正你的跑步频率，甚至你可以打兴奋剂，可以玩命的透支体力，还可以一不怕苦、二不怕死的连续追赶……不过，非但你永远追得上，而且还会空费金钱，身心健康也遭受巨大的伤害。
　　
　　过去的两年间，事实已经证明了这一点。智联和英才在品牌、市场、产品、技术、用户体验、销售管理等众多策略层面进行了大动作，虽然谈不上完美，至少在业内是领先的。而反观前程无优在很多方面都不如智联和英才。但是，经过两年的玩命追赶，智联和英才与领先者的差距并没有缩小，反而自身付出惨重的代价。目前，没有任何迹象表明，未来这种情况会好转。
　　
　　因此，想要超越，别无他途，必须要打破常规，在战略上实现质变。否则，一切策略层面的支持无论多强大，多完美，多完善，你都没有机会获胜，反而越努力可能受伤越大。
　　
　　
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　　第九章“隆中对”的启示
　　
　　1800年前，《三国演义》里曾上演了一出精彩的“隆中对”，堪称起死回生的典范。
　　
　　公元207年，时值27岁的诸葛帅哥，正式受聘成为刘备集团的首席执行官。每次想到这里总是让人心理失衡。要知道在那之前，他不仅没有任何同等职位工作经验，而且还是个穷乡僻壤里的农民，这样的人居然也能被猎头相中。
　　
　　但正是这个农民，却帮助刘备集团奇迹般的起死回生，并迅速成就了三国鼎立的霸业。在邀请孔明之时，尽管曹操大兵压境，刘备已经是个命悬一线、走投无路的家伙了，但这却并没影响刘备做出清醒的决策。他之所以愿意把自己的身家性命，都捆在诸葛亮的裤腰带上，是因为经过一次著名的谈话——《隆中对》。
　　
　　1800年前，身居草庐的诸葛亮所掌握的市场情报是相当匮乏的。但是，根据对人性的深刻理解，对战争、政治规律的精确把握，诸葛亮还是精辟地解析了局势，提出了先夺荆州为根据地，对内改革，外联孙权，南抚夷越，西和诸戎，等待时机，两路北伐，统一全国的战略规划。
　　
　　用如今MBA的说法就是，诸葛亮作了一次完美的SWOT分析和跨越未来几十年的沙盘推演，为迷茫的刘备指出了清晰的前进路线。而且美好的未来，几乎是清晰可预见的。虽然这段精彩的历史已经过去1800年了，但《隆中对》依然可以称为是战略决策的典范。
　　
　　“智联和英才”的真正焦点问题，并不在于亏损，也不在于股东、员工、客户、竞争者各方的压力。再困难，再危急，能比当年的刘备更甚吗？真正的问题在于，缺乏正确清晰的前进路线，而且未来几乎是难以可预见的。
　　
　　这个问题可能会产生很大的争论。毕竟被批评没有战略，是让任何领导人都难以接受的，就算是心胸再宽广的人一下子也无法接受。
　　
　　但如果“智联和英才”认为自己是有战略的，能回答的出下面的问题吗？
　　
　　1、客观来说，在未来市场中你应该排在第几是合理的，而你又希望自己排在第几呢？
　　
　　2、假如还是说自己第一，那是经过客观的推演得出的吗？
　　
　　3、公司未来8个季度的发展轨迹，你清晰吗？团队规模、营收规模、利润规模、产品线……
　　
　　4、你可以大致预见以后的每两个季度吗？团队规模、营收规模、利润规模、产品线……
　　
　　5、你可以计算，需要多长时间，公司达到盈亏平衡吗？
　　
　　6、你可以计算，再需要多长时间，公司真正达到第一吗？
　　
　　7、你能描述一下，那时候的市场和自己的公司吗？市场容量、团队规模、营收规模、利润规模、产品线……
　　
　　一支战略清晰的无敌雄师，无论在多困难的情况下，都可以回答上面的问题。
　　
　　“黑暗的大海并不可怕，惊涛骇浪也不可怕，因为我心中有光明的航线，我已经看见了新大陆！”——哥伦布
　　
　　
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　　连载：“智联和英才”——你为什么陷入困境（上），至此结束！
　　

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