如何给楼盘起案名？

显示全部楼层 · 2021-1-19 03:33:22

大话地产之20：
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俗话说：雁过留声，人过留名。名字就是代号，是区分和识别所有事物的基础。对于一个房地产开发项目来说，如何从林林总总的项目中，被消费者一眼识别出来？起一个易记、上口、寓意美好与贴切的案名，对于一个房地产开发项目来说非常重要。
案名其实就是“文字化+符号化”的楼盘形象，不同的案名会给人不同的心理感受。有的案名大家认同，有的案名则被指责俗气甚至是当作笑柄。那么如何给楼盘起一个相称的名字呢？
好的案名应该符合以下几个特点：
1、贴合楼盘自身特点。案名要与项目相符，能贴切地传达出楼盘的内在气质。试想，一个市中心高层塔楼项目起了个远郊自然山水别墅的名字，显然有些张冠李戴，让人误解。
2、符合房地产公司在发展过程中对案名的战略要求。有的公司要求项目案名能有延续性，有的公司要求项目案名体现自身的开发特色，有的公司要求项目案名能符合其内部划分的产品线特点等等。
3、传播性好。一个好的案名必要要便于记忆，要易读上口，要易于传播，在案名基础上的视觉传播的符号要力求图形优美。
4、寓意美好。谁都希望自己住的小区案名寓意美好，博个好彩头，谁也不想住在一个社区名寓意不好，或者字形、读音容易产生歧义，在社会上被传为笑柄的小区中。
那么，如何才能实现给项目恰当地命名呢？根据经验，笔者大体总结出以下几个步骤和要点：
1、命名的前提是要充分熟悉项目的规划特点、产品特色、周边的地域特征、周边的历史文脉特征。
比如项目规划只有一栋高层塔楼，命名成某某小镇显然极不相称；
比如做LOFT类型的丰富空间产品，则可以用空间特征来命名产品，甚至可以把命名起得另类前卫些；
比如楼盘周边有山、林、海、湖、温泉、高尔夫球场等景观或资源，就可以借用这些景观或资源进行命名；
比如项目周边有历史名人故居或足迹，有当地人认同的富、贵、权的地域划分特色，有形成共识的风水说，都可以取其中好的部分进行命名运用。
2、结合公司的战略、品牌、产品线发展要求。
有的案名主打的是开发商的品牌，比如大家耳熟能详的中海命名模式，无论在哪里开发项目，无论项目名称叫什么，前面都会冠以赫赫有名的“中海”二字；
有的案名主打的是项目品牌，比如星河湾和碧桂园，在好多个城市都有开发项目，都主打一个项目品牌，几乎人人都知道这些项目名，但有除了业内人和项目的业主外，很少有人能说出这些项目是哪个公司做的。
有的案名主打的是“公司+产品线”模式，这类命名的代表是万科。万科开发的项目，案名都分两个部分：前面是万科二字，后面是项目名，而项目名也是按照自身的产品线来划分的：比如说城市花园系列、假日风景系列、金色家园系列等，每个系列都代表不同的产品定位和客户群定位。
在品牌的发展战略中，到底是以项目名来打造品牌，还是用公司名来树立品牌，这是个问题。建议在全国或一个地域非常知名且有影响力和美誉度的公司可以用公司名来塑造品牌。新兴公司、小公司、成长型公司在公众还没广泛认知的情况下，慎用公司品牌，如确要使用公司品牌，请实事求是地分析公司名称的认知度、美誉度、传播性。很多老板在创业时取的公司名都留有那个年代的明显痕迹，很多公司名在现在看来过于俗气或容易重复，而如果公司领导执意将这种类型的公司名进行品牌推广，只会事倍功半。
3、选择命名的角度及类别。
以前有人总结过楼盘命名的类别，百度一下，有十几二十种，不一一列举，只选几种类型说明问题：
山水牌：一般别墅产品、度假村产品喜欢采取这种命名方式，比如“万科·东海岸”、“湖畔人家”；
尊贵牌：前几年一些市中心显赫位置或拥有优越的自然山水的项目喜欢采用这种命名，动辄某某豪都，某某华庭；
历史文脉牌：比如北京的“万科·西山庭院”、杭州的“”；
地理特征牌：比如大连的星海附近，由于地名叫星海，周边几乎所有的楼盘都留有非常明显的星海痕迹,如“星海国宝”、“壹品星海”等；
中式牌：比如“兰亭山水”、“孝贤坊”等；
异国风情牌：近年被广泛采用的命名方式,比如“加州阳光”、“爱琴海岸”等；
产品牌：“运河岸上的院子”、“一栋洋房”、“一千栋”、“总部基地”等；
个性牌：“杰特”、“MOMA”、“炫特区”等；
艺术牌：“戈雅”、“向日葵公寓”等。
……
4、草拟若干个案名后进行心理印象测试。
在草拟若干个备选案名后，分两次做心理印象测试，一个是在接触过这个项目的公司内部或合作单位中进行心理印象测试，另一个是在没有接触过项目和产品的人群中做心理印象测试。
心理印象测试可以采取通过看到和听到这个案名后的直觉反应该是什么类型的产品，应该卖给谁，这个案名能给人以什么联想，通过这个案名能写出几个跟案名有关的关键词。
通过心理印象测试后，才能验证出案名推向市场后，从来没见过这个产品的消费者会产生什么样的联想，而非研究这些产品达一两年时间的公司内部工作人员的主观判断。
5、分析字形、读音、字义、易记性、谐音、歧义。
分析选定的案名的字形是否美，读音是否响亮上口，字义是否带来的都是美好的联想，容不容易记住，谐音有没有不好的寓意，容不容易产生歧义等等。
如果以上分析都通过了，而且市场上没有重复的案名出现，那么就可以敲定案名，并开始视觉识别系统的设计了。还有一点想和新兴的房地产企业交流一下，很多第一次做房地产项目的老板喜欢模仿甚至是照搬市场上叫得响的案名，当然其中有易于传播的优点，但是弱点也是相当明显的：跟风模仿改动人家辛辛苦苦积累起来的案名品牌，不但让业内人感到抄袭者让人厌烦，就连普通的消费者也会认为项目没自身特点，想借人家的名字炒炒人气，长期来看，得不偿失。