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千问 · 2011-12-5 12:32:45

《市场营销学》教材中的部分案例题参考答案案例一：教材P70案例2：“丰田”挺进美国市场1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？答：丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处？答：1965年日本在“进攻型战略”指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市常根据目标市场的需要，决定产品结构，确定产品价格，选择分销渠道和促销方法。企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化，研究消费者的欲望和需求，卖给客户想要的产口，暂时放弃主观的定价策略，了解消费者为满足其需求所需会出的成本；放弃已成定式的地点策略，提供良好的售中和售后服务，选择重点销售市场，集中力量对目标市场进攻，严格筛选代理商；以沟通来代替促销，集中全力直接针对目标市场大量做广告。案例二：三鹿奶粉成功的目标市场策略1．据案例说明三鹿取得成功的原因？（1）.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。（2）.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。（3）.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。（4）.注重科研，注重新技术的应用。（5）．规模经营，降低成本，价格优势。2．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？（1）.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。（2）.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。（3）.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。3．据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？（1）．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。（2）．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。4．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？（1）不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。（2）利用新技术创造性的营养、保舰美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。（3）不断进行广告宣传，保持和提高知名度。（4）开拓新市尝新渠道等。5．根据案例，从营销角度看国有企业应如何走出困境？(1)．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。(2)．要研究市场，关注需求变化新动向。(3)．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市常(4).注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。(5).规模经营，降低成本，价格优势。(6).形成某方面独特的核心竞争优势等。案例四：佩氏农庄的失策1、得利食品的失策在：A不符合消费者的需求。B消费者的口味不清。C市场定位不准。2、星球大战计划的失策在：A价格过高；B产品质量不高；C选择产品缺乏长期性；D销售渠道有问题。3、苹果汁计划的失策；A消费者无偏好；B广告词无诱惑力；C价格引起人们的猜疑。案例五：乐凯公司重视新品开发1、新产品的不断开发是企业的活力所在，能够为企业创造顾客。新产品在质量和功能上有较大的进步，一旦在市场上打开局面，将会表现出很强的生命力，能够为企业带来较长期的利润，而且可以使先驱公司容易在竞争中获得有利地位，并在一定时期内维持其营销优势。乐凯公司经营的感材料行业技术发展更新很快，面对的又是柯达，富士这样实力雄厚的竞争对手，它必须得重视新产品的开发。2、乐凯公司在开发新产品战略上，多做广告宣传，让消费者知晓，并产生购买欲望，在消费者中树立品牌形象，增加购买频率。案例六：红桃K的目标市场营销1、①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基矗②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市常其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易提高知名度。2、红桃K采取的是集中性目标市场策略，该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产，降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃K的市场占有率。案例七：飞天牌电器的定价(1)该厂在市场引入阶段采用渐取定价策略，在市场成长阶段采用撇取定价策略，对各个相对独立的市场分别作价策略，在市场成熟阶段使用浮动价格策略，数量折扣策略；在市场衰退阶段使用滞销期定价策略；同时，该厂在市场竞争中采用随行就市定价策略．(2)飞天厂的定价策略很成功，在市场引入阶段采用渐取定价策略．以比进口品略低的价格进入市场，而且产品性能完全可以与进口货比媲美，很快取得大量订单。打开市常在市场成长阶段，飞天厂针对一些注重产品质量的用户采用撇取定价策略，在保证产品质量的基础上，以较高的价格打进新的市场；同时，周密地调研国外市常采用分别作价策略，制定针对国外市场的定价策略，出口创作。在市场成熟阶段，同行厂家纷纷引进生产，竞争十分激烈，飞天厂一方面对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，保住目标市场；另一方面采用数量折扣策略，鼓励购买者多购买。保有一定的市场占有率。在市场衰退阶段，飞天厂采用滞销期定价策略，对存货降价转产，对有保留价值的产品维持价格。在其他厂家退出的时候．可能价格还会上调，保持了企业一定的利润．飞天厂的价格策略还是非常成功的，但是某些方面还可作些调整：如在市场成熟阶段．飞天厂对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，虽然保住了目标市场，但长期来看对企业并不利，这是因为重点地区，名牌厂家使用产品量大，影响大，必是同类厂家争夺的市场，厂家间争相下浮价格，必然导致利润下降，如果成本不能降低，势必亏损．所以，保住目标市场，根本办法不是下浮价格。而是维持一定的价格；提高产品质且，开发新产品．案例八：荣事达全能冰箱的促销策略。(1)荣事达集团的成功促销策略使其全能冰箱的高档精品形像深入人心，成为北京市场十大畅销品牌之一，功不可没，荣事达集团在严峻的市场挑战下，开发研制出新一代“全能冰箱”，新产品的用户大都为一般消费者，新产品要使顾客了解它，注意它，并激发其购买欲望和购买行为，就需要正确采用促销策略．荣事达集团一方面在黄金时间投放电视广告，另一方面选择了报纸，广播，杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，还有，采用多种营业推广方式，加大产品宣传，使“全能冰箱”深入人心，荣事达集团还很好地运用了公共关系策略，利用新闻媒介宣传产品，使广大顾客更加信赖产品，一系列成功的促销策略，极大地促使了荣事达集团全能冰箱挑战市场的成功。(2)荣事达全能冰箱已占据了同类产品市场近20%的份额，其高档精品形象已深入人心，其今后的促销任务应重点放在维持企业声誉，巩固市场地位，保持产品形象上。因此，其仍需采用广告促销策略，广告重点目标放在提示性，强化性上面，在消费者需要购买此类产品时，立即想到本品牌产品。案例九：关于米勒啤酒市场细分米勒啤酒市场细分的特色，用一话说，就是根据消费者需要，利用最佳的市场机会，配置以特色的广告。其主要从以下几方面着手：第一，创新高收入和女子市场；第二，从年龄和数量细分市场，生产小包装啤酒；第三从心理上定位，开发低热量啤酒，开发高价啤酒等。优点是市场细分变数选择较好，机会抓的准，广告定位准，能满足消费者的多种需要，有利于开拓市场等。不足是市场细分过小，势必不利于成本降低，难迎合大众化市场等．案例十：“丰田”挺进美国市场答：1、我认为日本轿车开拓美国市场最重要的经验是：市场营销观念的转变是根本。即整体市场营销观念的现代市场营销观念为指导，加之在研究目标市场：充分进行市场营销调研，了解消费者、经销商、竞争对手的大量的系统的信息基础之上，精确地细分市场后，选择空白市场，对空白市场进行定位，即美式日制小汽车。总之，在进攻型战略指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，贯彻了整体营销的思想。2、现代市场营销观念的体现具体表现在市场营销组合上，个个企业又千差万别，我认为可借鉴的内容如下：第一，产品策略是避实就虚，适合美国大众消费，重视科技，重视科学管理，做到了适销对路。且提高了生产率。第二，定价策略上的以迅速地攻入市场为目标，大大低于竞争对手的价格，采用渗透定价策略，树立起价廉物美的形象。第三，分销策略上，采取有选择的分销策略的同时。配了一整套的分销策略。①重视售中和售后服务，建立广泛的服务网点．②重点市场的渗透后再打入全国市场③严格筛选代理商④以丰厚利润和各种激励经销商，整体分销策略为顾客提供了良好的服务，与中间商互相支持。第四，促销策略，集中全力直接针对目标市场做电视广告，垄断了小轿车电视广告的播放权。由专家精心设计，适合美国即目标顾客的喜好，以独特良好的功能和给消费者的利益。案例十一：“凤铝”在同行竞争中崛起答：（一）该厂把目标市场定位在：建筑市场(二)“凤铝”能脱颖而出，除重视以德取胜、产销结合，以质取胜。从微观环境上讲：企业自身素质高，领导层有目标，措施得力，顾客定标准，价格适中，中高档，公众因素较重视，企业内部积极性。小竞争对手的分析，供应情况的科学掌握都会影响。从宏观环境上讲：经济环境大好。建筑业利润高。自然环境：资源丰富大国。科技条件：可引外资，技术可先进、信息快。政治法律环境都有较大改善，提供了大环境。(三)采用直销的优点是：(1)上市及时；销售快速。（2）降低费用、售价合理；(3)提供服务好；(4)了解市场，可以及时听取消费者反映，改进生产。缺点是：(1)直接销售使生产者花费更多的投资；(2)增加储存设备及存货；(3)增加人员和费用；(4)生产者承担全部商业责任。(四)如果进一步发展，现在所采用的直销方式是可行的。因为从产品特点上是属于何种大、重、价格高、产品技术性强、要求高，较宜直渠道。从市场特点是购买量大、市场孝集中，是专家购买，也直采用直销。从企业本身特点上是产品组合深、种类多、企业声誉高，有较高的管理能力，雄厚的技术力量。市场营销。经验手丰富。企业能为产品做广告或负担广告费用，也宜采用直销。从经济因素及政策因素上来看，企业有经济效益政治及经济形势较繁荣采取企业的合适渠道提供了环境因素，可采用直销。案例十二：乐凯公司重视新品开发答：（一）乐凯公司如此重视新产品开发是因为：1、开发新产品是企业生存发展的需要；2．开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证；3，开发新产品是科学技术进步的要求；4．一切新产品是企业增强市场竞争力的重要手段；5．减少企业风险，可以有效地利用副产品。总之，我国现有企业的出路在于创新产品。（二）企业自行研究开发新产品的策略。这项工作难度、成本高、风险大。I．具体的要求是：未雨绸缪、科学预测、找准机会、广泛构思、严格筛癣协调配合、精心研制、认真试销、择机上市。2．新产品开发必须重视，作为每一个环节的决策丁作。一般可分为：创新构思——筛选过滤——形成产品概念——经营分析——产品研制——市场试销——正式投放市场3．新产品上市的四项决策：(1)上市时机的决策，避免新产品上市可能出现的问盟和损大。(2)上市地点。(3)目标顾客：最佳的顾客群制定营销方案。应具备以下条件：a产品的最早采用者、b产品的大量使用者、C对产品有好评并且在社会上有影响力者、d用最少的促销费用可争取到的购买者。4．营销策略：对各营销组合要素的投资比例和先后次序，也要作出适当安排。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略。因地、的货、因客制宜。乐凯公司的分销策略答：乐凯公司的分错策略大力推行规范化；标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。具体评价如下：(一)．1、从胶片类产品的特点上来看。产品品种孝重量小，不是日用消费品，交给零售商销售，技术上和服务要求高的，这是附属品，是随主产品相机。因此选择专卖店、代理商、特约冲扩店、数万零售冲扩点是扩大了销量。2．从市场因素来看：胶片的市场范围大，顾客分布面广．旅游旺季用量大，消费者要求方便、快速，顾客购买量少。这些适宜采用宽、长渠造较好。(二)面对强大的竞争对手如富士、柯达，乐凯的分销策略还应做如下方面的完善：1．充分发挥批发商的功能：购进商品、销售、分装、运输、仓储、担当风险、通融资金、信息与咨询等八个方面。2．乐凯的纵向网络较好，希望能在横向方面。可以下伸的销售网点为根据地，向四面八方幅射扩展，建立和发展横向的销售渠道。3．可具体采用如下措施支持和协助中间商的方法：①支持或分担广告宣传。②训练推销员，举办产品展览和操作表演，给于中间商推销奖励③定期或不定期邀请中间商座谈，提供市场情报。共同研究市场动态；合理安排销售提供依据。④采取售后付款，以支助资金。⑤协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。⑥合理分配利润上。4、降低实体分配费用。案例十三：袖珍宾馆的求生之道1、成功的奥妙：①采用了集中式的目标市场策略。②集中式的目标市场策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些市场目标市场上占有大量份额③成功的另一点就是进行了市场调研④在市场信息充分掌握的基础上又进行了市场细分，研究了商务旅游的消费需求⑤针对目标顾客的要求创新了服务项目。2、案例中的成功经验对中小企业参与市场竞争启示：①中小企业采用集中性市场策略，选择一个或少数几个子市场作为目标，避免了财力的过于分散，反而有利于成功②一般的企业都希望有较大的市场占有率，采用目标市场策略能在目标市场上占有大量份额③可以节省费用，集中精力创名牌，保名牌。④集中性目标市场应避免风险，应选准市场，注意自身保护⑤充分考虑市场，随市场变化改变策略，顾客第一，树立顾客第一的思想。赞同

千问 · 2011-12-5 12:32:45

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