市场细分战略是现代市场营销观念的产物，试述其原因

千问 · 2012-1-12 09:07:21

市场细分是企业战略的一个重要方面。要具体划出企业的竞争区域和分析优先的战略重点，市场细分必不可少。细分的目标是为找到某种方法，可以把与竞争对手的差别转化成持久的成本差异。1、对一般化产品而言，为满足不同层次顾客而花费的不同成本是最基本的细分界限。决定不同顾客的成本差异一般并不困难，因为售后服务或整体的包装都有明显区别。其他的成本差异，例如按不同顾客要求量身定制产品的成本、维持多元化生产线而造成的劣势或提供技术性服务的成本等，可能更重要，但是也更难度量。2、对于异质化产品而言，产品特征、产品的成本—价格比特征是细分的基矗例如，卡迪拉克、托里诺斯（Torinos）和大众汽车，它们的价格与功能关系千差万别，因此互相之间并没有直接的竞争关系。此类产品的市场细分，取决于生产商的成本特征与顾客对于功能所拟定的产品价值之间的关系。在考虑产品差异时，要将产品自身及其全部交易条件都包括在内。这一点非常重要，因为销售商服务的可靠性和产品交货时间可能与产品的内在特征同样重要。而在一般化产品市场中，销售商之间却常常有极大的差异。有了第一个跟随者之后，异质化产品就不再与众不同。自此，它开始沦为一般化产品。经年累月，所有的产品都将成为一般化产品。随着市场的发展，先驱企业将面临两种选择：或者成为销量有限、价格高昂、成本高企的专业生产商，或者成为大批量、低成本的标准化产品生产商。孰优孰劣并没有明确答案，何去何从最终取决于各公司对前景的预测与财务资源。同时满足上述两个细分市场也是可能的。这样做很大一个好处就是可以降低平均成本。然而，要做到这一点，就必须能在不同的细分市场上按不同的价格销售。而在各细分市场中，顾客花费的成本必须与获得的价值相匹配。价值不同，用以抵补不同成本的产品价格也就必然不同。3、公司可以制定有力的竞争战略，迫使竞争对手在两个细分市场中，只好选择一个。另一种情况，即如果没有价格差异，又想两者兼得，那么竞争对手在一个细分市场中的价格就会低于成本，而在另一个细分市场中的价格却高不可攀，亦没有什么竞争力。按顾客群来计量盈利水平很重要，因为如果不能按顾客群来监控盈利水平，就难以察觉某一顾客群内竞争优势的相对变化，这对竞争将是十分不利的。利润均摊所掩盖的问题往往比它揭示的要多得多。战略的基础在于，识别产品和顾客群，从而获得并保持相对于竞争者的经济优势。这要求，根据不同的产品群和顾客群，评估产品成本与顾客认定的产品价值之间的关系；根据不同的产品群和顾客群，在与特定竞争者比较的基础上，对产品成本进行评估，细分市场的定义改变之后，潜在的市场容量也会随之发生变化。4、对竞争性市场进行细分，是一个因竞争者而定的过程。任何领域都有一个领先的竞争者，而典型的市场细分将迫使这个竞争者在各个细分市场之间作出抉择。选择了其中之一，就必须放弃其他部分；若想同时拥有两者，亏损就会形成。不同顾客的服务性或支援性成本是迥然不同的。因此，如果要制定一个所有顾客都能普遍接受的价格，上述抉择事实上将不可避免。在少量顾客愿意为特定的功能支付高价，而大量顾客却不愿承担任何额外的开销时，竞争者也必须作出同样抉择。各种因素的组合千变万化，这使市场细分成为一个极难实现最优化的决策过程。竞争战略的报酬之所以如此高，原因正在于此。

千问 · 2012-1-12 09:07:21

企业发展需要赞同