移动电商新思考：为什么你不能只关注新客户推广？(转载)

显示全部楼层 · 2021-1-8 05:46:19

越来越多的人把手机作为购物时的设备，网购正在从电脑端转移，迈入移动App时代。
　　Criteo按季发布的《移动电子商务季度报告》显示，2015年第四季度，美国市场的电商移动交易份额比2014年增长了15%，占所有电商交易的30%。而在全球各地的市场中，移动商务的占有率普遍超过50%，在中国市场这一数字甚至达到了70%左右。
　　尽管交易数据惊人，但实际上，移动电商获取新客户的门槛要比传统电商高的多。
　　新客与老客的权衡
　　相比消费者使用上的便利，移动电商其实是一个比传统电商更加复杂的入口。传统电商的拉新门槛并不高，消费者只需打开朋友为你推荐的产品页面或是banner广告，就能在浏览器中跳转到商城。而现在，想要让消费者使用你的App，所需要的花费要远高于过去的PC时代。http://www.zjscdb.com/detail.php?newsid=161156
　　如上图所示，随着移动电商应用安装成本(CPI)的不断上升，产品获得的流量会越来越多，但流量的增长并不代表利润的增长，可以明显看到客户终身价值(LTV)呈下降趋势。
　　借用微观经济学的理论进行分析，购买流量时，首先选择的是对产品感兴趣的目标人群，随着流量的不断扩大，核心人群的浓度会被稀释，流量的质量会下降，转化也会变低。当达到平衡点之后，移动电商就需要面对销售收入增长不及推广成本增速的发展阶段。
　　而在安装之后，App打开率过低也是一个困扰移动电商的问题。根据Localytics的调查显示，很多用户在安装App之后，使用的频率却非常低，60%以上的app打开率还不足5次。
　　这些现状使得移动电商需要不断的平衡用户获取成本与收益之间的关系。其中一个很重要的问题被提出，当新增用户带来的平均收益走低时，新客获取与老客维护之间该做出怎样的选择?移动电商设定推广及营销计划时，该如何权衡这两者所占的比例?
　　最有资格回答这个问题的自然是行业中的参与者，唯品会市场部精准广告负责人余东伟在谈及自家的推广策略时说：“两条腿走路是唯品会一直以来的推广方针，既要维护老用户的复购，另一方面新用户是拓展市场的主方向。”http://www.qianhuaweb.com/2016/0419/3275033.shtml
　　而优购市场部效果类广告负责人王伟将新客与老客的选择问题看作是中国电商环境的一个缩影：“新客与老客是电商不可回避的问题。因为中国的电商环境是一个价格敏感型的市场，客户很容易流失，价格好服务好的平台才能留住客户。而复购又是一个有时间间隔的消费行为，所以发展新客是市场推广时必须要持续做的事情。”
　　而传统的电商们其实并非只把目光放在新客户身上。Criteo销售部负责人项娟向我们简要回顾了在她眼中电商行业在获取用户这件事上的转变：“早年的PC时代，老客的维护及增加复购都是运营部门负责的事情，市场部的任务是不断的拉新客户。后来PC电商们也逐渐意识到了老客的重要性，每家的市场预算都有分配给老用户的部分。”
　　但移动时代，新的移动电商们似乎又要重新走一遍老路，项娟表示：当下，人们讨论更多的是如何促进App的下载，CPI是多少?曾有一个大型OTA品牌的市场人员这样问她：既然已经花钱做了下载推广，为什么还要再做购买和转化，这难道不是运营要做的吗?
　　造成这一局面的4个因素
　　影响电商们态度的原因是多方面的，首先是行业的发展阶段不同，对于时下的移动电商来说，他们正处在高速发展期，“应用下载和安装”占总推广费用的比例仍是的。PC时代，大范围的品牌广告投放之后，有足够的入口进行承载，搜索和网站导航能够快速的将流量变成访问，再通过运营转化，形成订单。而在移动App时代，电商们能做的就是不断提高下载量，除此之外并没有特别好的收口方法。电商流量只有在收口之后，才能再去谈转化等后续问题，不然这些客户依然是流失的。所以拉新下载是他们眼中的重头。
　　其次，复购行为也取决于电商所在的垂直行业，比如鞋类产品的复购率就要低于图书类或是日用快消品。很少有人会不间断的买鞋，所以以图书类产品为主的当当网，老客复购率就很高，走秀网上70%的购买率是30%的老客带来的。那为什么移动电商不愿意在老客上花太多的钱?因为移动电商既要活下去，也要跑马圈地。老客户不能带来更大的市场规模，维系好老客有一定的盈利贡献但是不足够，必须要扩展新客人群，确保圈地圈的更大。
　　第三个原因是Deeplink，在网页上，点击一个广告可以直接做到跳转页面;在移动端，App之间是割裂的，很多时候你需要让消费者在点击广告之后，重新唤醒甚至是下载应用，而打开App之后，又得再一次搜索产品才能购买。所以在解决各个App之间跳转，如何高效直达落地页等问题前，移动电商还很难做到PC时代的转化效果。
　　最后的原因是广告形式上的限制，移动广告受限于设备，尤其是尺寸的大小，使得效果要弱于PC。不过这个也是最容易解决的问题，原生广告、更具创意的H5形式、程序化创意等都能提高移动广告的影响力。
　　提高转化率，重定向是关键的解决方案
　　关于新客与老客的讨论，归根结底是要用有限的市场费用去测试、尝试不同的渠道，最终找到一个平衡点：1、到底怎样做新客，用什么样的渠道做新客?2、怎样维护你的老客，老客维护的成本是多少，电商的承受底限是多少?不光要拿捏好各个渠道的比例，落脚到最后，其实还是要回到转化率和投资与回报的比例(ROI)上来。
　　营销是一个漏斗，前端用的钱多，后端就少了。最理想的概念是每一分钱都用好，最后得到理想的转化。这也是Criteo一直倡导的以ROI为核心的营销理念。
　　如果你之前曾浏览过某个网购产品但没有卖，那么一段时间后，会在其他网站上再一次与这个产品相遇，这就是重定向广告。而Criteo的重定向体系，正是一种在PC时代被广泛验证过的“有效提升转化”的解决方案。
　　作为全球专注重定向广告的技术营销公司，Criteo移动产品副总裁 JasonMorse 从4个维度介绍了他对于打造一个成功移动电商App的方法。
　　首先是衡量，捕捉不同用户的活动行为，了解其内在联系。
　　第二是下载，用更加有机的方式吸引用户，促成App的下载。
　　而后面两项是关键所在，一个是重新吸引用户，通过再激活和跨屏激励来实现，一个是通过动态的重定向，最终促进转化和销售的提升。
　　他认为重定向能够帮助App提高应用的打开率、留存率并促进销售。例如在移动端上，用户经常会打开一个App，看到产品后没有产生购买，那么之后，Criteo可以通过发行商的广告网络向用户提供个性化的广告展示，然后用户可以通过Deeplink技术，重新回到电商App中实现转化，这样能有效提高电商App的转化率。
　　Criteo的自主学习式推荐引擎和预测引擎可以在获取数据之后，对用户购物行为、频率和喜好进行较为精准的预测分析。根据合作的优质下游媒体平台进行选择，以保证能够在的网页位置向用户推荐与之匹配度的产品，再选择适当的创意、合适的外观进行有针对性的广告投放。
　　Jason用一个俄罗斯时尚电商的案例成果展示了重定向对于移动电商的巨大提升，相比桌面转化率提升了83%，而收入则提升了64%。
　　该电商平台CMO Maria Demushkina表示，单纯的将推广预算投入App下载中，并没有得到理想的数据，而Criteo的In-App重定向不仅同时提升了留存与转化，更带来了不错的用户收益率。
　　移动电商在推广营销方面有很大的需求，但无论是追求下载、留存率还是转化，都要以效果为导向，追求最后的正向ROI是始终不变的目标。Criteo的重定向解决方案，不光为移动电商带来了更好的转化，同时也为移动电商提供了一个解决问题思路，当我们在不断追求新App下载量的同时，也要更多的关注转化及ROI，这样才更有利于移动电商的发展。