“质疑J.D.Power” 究竟谁变味儿

显示全部楼层 · 2022-9-16 19:02:21

--解剖搜狐汽车专题
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周三，一篇博客登上了搜狐汽车频道的首页头条，标题为《质疑J.D.Power 报告的正确性》(http://guanxuejun.blog.sohu.com/12762457.html)，作者管学军，系汽车行业记者。在文章中，作者从五个角度对J.D.Power8月份公布的“汽车销售满意度指数调查报告”提出了质疑：
其一，品牌与企业名称混淆不清。例如，“宝马”到底是“华晨宝马”还是“宝马中国”。
其二，样本量少，不同品牌的样本量没有交代。
其三，样本量的总量是否有效。
其四，样本的选择是否考虑地区和收入差异。
其五，不同品牌的满意度是否具有可比性。
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归纳起来，大致可以分为品牌名称和样本量的选择。其结论是：J.D.Power在美国权威，在中国还是否权威。中国需要严谨的报告，需要具有科学精神的报告。第二天，搜狐汽车以这篇文章为基础，制作了一个专题，名为“网友诘问变味的J.D.Power排名忽悠了谁”。(http://auto.sohu.com/s2006/jdpower/)
对于作者的身份，且先不论冠之以“博友”或者“网友”是否适宜，首先可以肯定的是，作者完全有置疑的权利，而且客观的说，作者提出的部分问题，不论是确实存在，还是J.D.Power没有详细解释，都在客观上容易引起消费者的误解，有待于J.D.Power及时做出澄清。J.D.Power做为国际大公司和行业的领先者，应该说在汽车调查领域已经积累了一系列经验和套路，有自己存在的道理，并经过了事实的证明，但这些经验是否适应中国的实际，确实需要一个调整、改进的过程。笔者参与了J.D.Power的发布会，了解到J.D.Power是在进入中国四年之后才第一次公布调查报告，而且J.D.Power的调查报告并不仅仅是一个简单的排名，目前J.D.Power每年在国内发布四个指标，并有面向专业用户的详细调查报告。这样的调查，即使存在一定问题，也是建立在一个相对可靠，或者高于行业平均水准的基础之上。然而，在美国鼎鼎有名的J.D.Power，对中国消费者还相对陌生，这一点确实是J.D.Power需要“补课”的。
不论如何，对于一个高水准的第三方机构的进入，我们首先应该采取欢迎和乐见其成的态度，但是我们从搜狐汽车的专题上，却能够看出一些真正“变味儿”的内容。且看一下这个专题的结构：
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一、除了管学军的原文之外，搜狐又推出了一篇作者署名为“海哥”的文章《南橘北枳：变味的J.D.Power调查伤害了谁？》(http://huanghai.blog.sohu.com/13094960.html)
这篇文章的基调可以用“攻击”来称之，首先列举了一些所谓“中国特色”的海内外消费者待遇不同的问题，接着就是一个粗体字标题：具有“中国特色”的J.D.Power调查的诞生，其中的例子是某两个品牌，在J.D.Power的调查中排名靠前，而实际却因质量问题受到质疑。第三步是直接怀疑J.D.Power以赚钱为目的丧失公正性。
请看原文：
据说J.D.Power出的报告每份售价高达数十万美金，现在看到J.D.Power只用几千份样本就可以出报告的“先机经验”，咱们的调查机构可不得加紧学习？
根据测算，仅仅靠销售报告一项，J.D.Power一年就能从中国卷走超过3个亿的人民币！那是因为中国有为数众多的汽车厂商，偌大的美国市场才几家来着？难怪J.D.Power如鱼得水了。如果调查结果对厂家无一利甚至是有害，谁肯出数十万美金的大价钱来购买一纸报告呢？
“据说”“据测算”充斥其间，并没有客观的论据作为辅助，这一质疑，基本上是站不住脚的。
二、以“车夫”署名的参加调查经历《中国版J.D.Power不要让钱害了你》(http://carman.blog.sohu.com/13094018.html)，反映了作者在参与汽车调查工作中，面临的组织混乱和功利性强等问题。其实，作者所参加的是“号称‘中国版J.D.Power’的‘中国汽车品牌顾客满意度调查’”，而不是真正的J.D.Power。
三、还要三篇作为补充论据的博客，分别是：
商调报告之商机：九句真言主义作者：古清生
http://ggqqss.blog.sohu.com/13096923.html
信不信由您所有的调查都不是终极真理作者：贾新光
http://jiaxinguang.blog.sohu.com/13035859.html
J.D .POWER,能适应中国国情吗？作者：屠龙刀
http://huaihua.blog.sohu.com/13089033.html
请注意这六篇博客的发表时间：
管学军文章：9月9日 6:22
海哥文章：9月12日 8：17
车夫文章：9月12日 7：43
古清生文章：9月12日 8：52
贾新光文章：9月11日 16：38
屠龙刀文章：9月12日 1：02
J.D.Power的售满意度指数发布于8月29日，而这六篇文章有四篇发表于发表于9月12日，管学军之后的所有文章在24小时内相继发表，个中奥妙值得玩味。
三、“专业质疑”栏目采访了两家调查公司：零点和新华信
零点研究咨询集团的董事长袁岳表示：J.D.Power的满意度调查不存在科学性的问题，单(注：原文如此，应为“但”)其科学性水平却还是可以提高；
关于博友指出的这次排名样本选取不具有代表性之说，袁博士认为应该不至于。
他认为，乐观点5年，或者8-10年，总体汽车满意度调查的“自主品牌”就可以起来。
新华信负责汽车满意度的总监郎学红：7910个的数量不能做简单的除法，从这一点并不能得出该报告不科学的结论。

对于任何市场调查公司而言，客观性是其长久生存的基本要求。她希望类似的排行不要、也不应受到市场的操纵。
--应该说，两位业界资深人士尊重J.D.Power的权威性，也提出了中肯的建议，也看到了中国公司存在的差距，态度客观。
另有一篇署名文章：《研究不可大于调查、论断不可大于数据》作者：丁树雄 (http://auto.sohu.com/20060912/n245294975.shtml)
文中称：“J.D. Power亚太公司发布了《2006年中国销售满意度指数调研报告》，业界一片哗然”，不知这所谓“哗然”，除了搜狐之外，还有哪“一片”。“J.D. Power今年已经公布了两个报告，前两年也公布过，当时为什么没有“一片哗然”。
四、采访了三家相关企业：华晨宝马、广本、吉利
华晨宝马公关部一位人士透露：对报告内容不了解，也不方便予以评论；不清楚J.D.Power指的是宝马中国还是华晨宝马；J.D. power和华晨宝马都有自己独立的立场。--这一答复十分谨慎。
广本：J.D. power在进入中国之前，广州本田公司就在购买它在国外的调查报告，作为一个研究资料；针对广州本田在 J.D. power调查中排名并不高的情况，广本的态度是，任何东西都不是绝对的，都只是一个参考。--侧面证明了对J.D. power报告的重视
“吉利公司相关人员”：吉利公司不了解J.D. power的调查方式是怎么样的，是不是调查了足够的吉利车主，调查的是哪些子品牌车型，具体数量和比例是怎么样的？有没有调查过吉利的服务部门和服务流程？……由于这些都不明确，因此J.D. power的结果并不令人信服。--从这个答复可以看出，“吉利公司相关人员”不了解足够的情况
由此可见，采访业内人士和相关企业的内容，难以作为质疑J.D. power的证据
六、三个调查题，题目分别是：
1、你觉得J.D.Power报告影响你购车吗？
a 有影响 b 没影响
2、你觉得J.D.Power中国发布报告目的何在
a 赚钱 b 提升汽车质量 c 帮你选车
--显然，这三个选项都不会是J.D.Power进入中国的主要目的
3、你认为J.D.Power报告会导致什么结果
a 误导消费者 b 致企业恶性竞争 c 提升新车质量
--选项明显有问题，这三个选项并不能涵盖全部，例如消费者一定会被“误导”么，显然是一个先入为主的概念
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七、下一部分：J.D.Power汽车排行的背后
第一篇：J.D.Power是谁？介绍的是J.D.Power被麦格劳-希尔集团收购
第二篇：中国版J.D.Power出炉的背后实际上还是刚才提到的那篇作者为“车夫”的博客，请注意：他所参加的“中国汽车品牌顾客满意度调查”，不是J.D.Power举办的，而正是中国的有关部门，在这里，搜狐的专题标明“中国版J.D.Power出炉的背后”，是极大的误导和混淆视听，如果不仔细阅读，并查找资料求证，无法看出“中国版J.D.Power”和“J.D.Power亚太公司公布的调查”之间的区别！
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七、编后语
搜狐汽车的编辑写到：可能J.D.Power学得很快，学会了中国的搞平衡、搞关系这一套，但对于一个市场评级机构而言，它可能恰恰丧失了一些本该坚持的东西。对于中国的相关企业，我想说，与其让一个外国的评级公司年年发布这样的汽车满意度排名，还不如自己来做一个。
显而易见，“学会了中国的搞平衡、搞关系这一套”源自猜测；第二句“还不如自己来做一个”，恰恰与那篇“中国版J.D.Power出炉的背后”相映成趣。
在这里，搜狐编辑用黑体字写到：“为什么让外国的公司做我们汽车满意度排行榜？”，笔者不能不怀疑这句话有误导网民，煽动片面的爱国主义情绪的嫌疑。
从这个专题，我们分明可以嗅出一股火药味，原因非常简单，今年8月，J.D.Power与新浪网签署了战略合作协议，搜狐汽车以网友名义的这番质疑真正目的目的，不言自明。通过这种方式达到贬低对手的目的，并不是一家大网站应有的风范。通过上述分析，可以看出，这个专题，在论据上罗织罪名，在制作上逻辑残缺，在观点上误导读者，从制作水平来看，同样不是一家大网站应有的水平。媒体的影响力来源于公信，利用自己的影响力实现一己私利，也不是一家大网站应有的做为。这样一个立意和编辑水平都存在问题的报道，却放在搜狐汽车的头条，编辑部负责人难辞其咎。
从合作来讲，J.D.Power考察中国的合作伙伴，除了新浪之外，与搜狐同样有过接触，之所以选择前者，不能不说与新浪网长期以来所展示的品牌形象有关，其客观与权威，与J.D.Power的理念是相应的。作为搜狐来讲，即便出于危机公关的目的，也可以采取例如与其他公司开展汽车调查的合作等方式来应对，而不是挑起事端，这个道理非常简单，就如同搜狐成为2008奥运会合作伙伴，新浪不能转而攻击奥运会一样。正如搜狐汽车这个专题结语中所说“中国的市场很特殊，很复杂”，看来J.D.Power就是因为还没有“学会了中国的搞平衡、搞关系这一套”，才会招致这样莫名的质疑。