汽车电商道路探寻（上）有钱有流量能否玩转电商

显示全部楼层 · 2022-9-16 19:02:21

日前，东风日产数据营销公司总经理张征透露，今年前10个月。东风日产的销售线索有25%来自旗下电商平台车巴巴。一时间，本已沉寂的汽车电商再次获得业内关注。汽车电商到底应该怎么玩？汽车电商的探索道路还有多久才能上岸？
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2014年5月23日，京东登陆纳斯达克，按开盘价计算，京东市值达到297亿美元。2014年9月20日，阿里巴巴在美国纽约证券交易所挂牌上市，上市首日其市值破2300亿美元。京东、阿里巴巴成功上市让资本看到了O2O(OnlineTo Offline，线上到线下)巨大的市场空间。冰箱、彩电大件都能在网上卖，为什么汽车不可以？
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对于这个问题，汽车网络媒体是最先尝试解答的群体之一。在经历了纸媒向网络媒体的切换后，汽车网络媒体并没有享受太久的狂欢。今日头条、微信、微博在不知不觉中已将我们拉入了自媒体时代。然而，自媒体时代并没有使媒体走向聚合，反而更趋向于分裂。分裂意味着衰弱、退化。为寻找新的增长点，汽车网络媒体努力摆脱媒体属性，迈向交易环节就成了上下共识。此外，随着汽车市场产能过剩，价格战加剧，汽车企业宣传需求由品牌展示转向销售线索收集与转化。在汽车企业压力下，汽车网络媒体也有向汽车电商领域展开尝试的动力。
媒体转型类主要以汽车之家、易车、新浪等网络媒体为代表。媒体转型类汽车电商脱胎于媒体。吸引流量，创造焦点是其强项。但在向汽车电商的转型过程中，汽车网络媒体却因自身媒体属性、轻资产等原因导致交易属性不强，很难服务好客户。首先，汽车网络媒体不掌握货源，无法完全介入交易环节。汽车单价较高且品牌众多。媒体很难通过采购方式获取全品牌货源。因此，媒体转型类汽车电商更多采取了与经销商合作的售车模式，即拿经销商的车源到电商平台售卖。但这种模式弊端很明显，电商与货源分离，无法保证货源供给和价格实时更新。一旦汽车市场销售向好，经销商往往并不愿意继续合作。当然，媒体转型类汽车电商并非没有意识到这一问题。包括易车在内，一些媒体转型类电商也开始与汽车厂家接触直接拿车源。但由于资金、销售体量限制，媒体转型类汽车电商所能拿到的车源不仅品牌较少，且大多为滞销、偏门车型。这又进一步限制了媒体转型类汽车电商发展空间。
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由于模式不清晰，汽车网络媒体在向电商转型的过程中还出现了许多有意思的创新之举。其中，又以易车“汽车经纪人”最有特点。2015年5月12日,易车公布了一项全民经纪的“汽车经纪人”招募计划。这项计划最简单的理解就是，任何人只要帮助卖车就有佣金可拿。按照这项计划的思路，无论是个人，组织，只要能帮着卖车都可以获得佣金。易车“汽车经纪人”实际上是在倡导一场卖车的“人民战争”。按照国家“大众创业,万众创新”的号召，易车“汽车经纪人”可谓非常应景。然后，这一计划的结果现在已经明晰。易车“汽车经纪人”模式并没有想象中那么好操作。
易车“汽车经纪人”本质是一种创业活动。创业者都知道，成功不仅需要坚持，还需要资源。个人卖车如何获取客户？个人卖车如何在效率上超过经过专业训练、具有大量后台支持的4S店销售人员？显然，易车“汽车经纪人”个体不具备正面抗衡的机会。当然，笔者并不否认易车“汽车经纪人”中有一些出类拔萃之人。但零散的，个别的游击战永远无法主导战局。这同样也是常识。
媒体转型向电商转型并非是为满足网友需求，更多还是为压力所迫。随时国内车市竞争加剧，汽车网络媒体逐步发现很难满足汽车厂家、汽车经销商巨大的销售胃口。汽车之家、易车、新浪等网络媒体都有大量收入来源于品牌广告。品牌广告的主要要求流量大、受众相对精准即可。但随着汽车市场竞争加剧，汽车厂家与媒体之间的合作逐步开始走向销售线索搜集。在这一过程中，包括汽车之家、易车在内选择尝试提供按成交结算的汽车电商模式本是一次正常的业务尝试。然而，媒体转型类汽车电商在汽车销售线索向汽车成交的过程中却面临一个很难解决的难题，转化率太低。任何成交都需要消耗大量销售线索。按照汽车厂家销售扩张节奏，任何单一网站流量却无法在短时间内跟上。
汽车网络媒体向电商转型天然面临车源整合难题。同时，网络汽车媒体做汽车电商更多并非是从网友需求出发，而是为了迎合广告主需求。汽车网络媒体做汽车电商不仅存在资源短板，更违背了为网友服务的立身根本。因此，汽车网络媒体更应立足好自己的媒体属性，多在报道形式、创意、内容上下功夫。
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“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”。人不可能同时做好两件事。媒体就是媒体，交易就是交易。汽车网络媒体尽管不差钱，也不差流量，但向电商转型之路必然前途坎坷。当然，除媒体转型类汽车电商外，国内还有垂直汽车电商、综合购物平台、汽车经销商以及汽车厂商背景电商也对汽车电商有大量探索。我们暂且放到下文再表。

汽车电商道路探寻（上） 有钱有流量能否玩转电商

汽车电商道路探寻（上）有钱有流量能否玩转电商