2022年，企业该如何做用户增长？

显示全部楼层 · 2022-9-26 01:38:27

谈起凭借流量大火的国货企业，完美日记自然绕不开这个话题。这家被称为“国货之光”的明星化妆品公司，2020年全年的营收高达52.3亿元，比上一年增长了72.6%。
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完美日记的带货风潮
在增长圈，完美日记也是讨论的焦点，人们都在学习它的私域流量运营方法，庆祝国货之光完美日记打败了老牌外企“欧莱雅们”，国产品牌从此站起来了。但未承想，仅仅一年后，完美日记就遇到了流量的天花板。
据这家公司财报显示，虽然2020年的销售额有52.3亿元，但全年净亏损超过营收的50%，达到了26.9亿元。其用于营销和销售的费用达到了34.1亿元，占总营收的65%以上，且还有上涨之势。
而同赛道的前辈欧莱雅在过去5年从未让营销费用占比超过15%。
在招股说明书中，深度合作的KOL（关键意见领袖）资源被视作完美日记的核心竞争力。
企业的核心能力要符合5个特征：偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉。很显然，KOL资源不属于核心能力，他们随时可以走掉。
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流量对企业来说很重要，而“流量思维”却像毒品。你只要使用它马上就能得到快感，它会让人们渐渐难以自拔。
企业购买流量，马上就能获得反馈，便认为这就是经营之道，殊不知已经越陷越深，没有时间和精力去构建真正重要的核心壁垒。
2019年，欧莱雅的研发费用高达9.14亿欧元，而同期逸仙电商（完美日记的母公司）投入完美日记、小奥汀、完子心选等多个品牌的研发费用总共为2317.9万元。
二者完全不是一个量级的。一家公司认为什么重要，不要看它怎么说，要看它把钱花在了哪里。
仔细分析一下，你会发现，把流量当作核心竞争力的公司越来越像空壳。
研发没有任何优势，营销靠与不断涨价的外部KOL合作，中间似乎只剩下积累在私域社群中的用户以及品牌及的空壳。
公司并没有机会深度运营用户，只能以简单触达、发送优惠券为主，不是不想深度运营，而是成本结构不支持。
完美日记品牌的崛起，打的就是高性价比策略—大牌平替，便宜是用户选择它的最大理由。
公司从每个用户身上只能赚到很少的钱，自然不支持深度运营用户，导致用户流失越发严重，一个负向的增长飞轮形成了。
随着数字技术的发展，企业触达用户的能力，也就是“流量能力”得到了极大的提升，这本是好事，抓到早期红利的公司往往能以低成本实现快速增长。
但世事不能只看当下，只要向后再看一步，就不难识别出风险：别人会跟上，竞争会加剧，流量价格会上涨。此时如果还只能挥舞流量大棒，最容易伤到的只能是自己。
事实也是如此发展的，从2019年开始，花西子等品牌开始在KOL方面发力，直接推高了流量价格。
完美日记不能再赚快钱，需要学会赚慢钱，尽快从“流量思维”转换为“价值创造思维”。品牌能够直接面对消费者是好事，但不能将消费者视为流量，而要将其视为一个个活生生的人。
从这个意义上讲，继续扩大营销不能将完美日记带出泥潭，押注产品研发也许可以。