甜品杯装化浪潮下，合并小满茶田，满记甜品能够重获“新生”吗？

显示全部楼层 · 2022-9-26 01:38:28

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失去了许留山的港式甜品市场，终于又迎来了新故事。
根据有关新闻报道，传统甜品巨头「满记甜品」与新茶饮品牌「小满茶田」已完成合并。其合并后新生的“新满记”管理团队将由原星巴克中国供应链负责人、皮爷咖啡COO胡逢春以及原小满茶田COO宋晓莉等人组成。
小满茶田创始人刘子正将出任智港集团（满记甜品母公司）总裁及满记甜品联席CEO。同时，智港集团也宣布完成新一轮战略融资，由知名餐饮集团和新消费独角兽公司联合领投。
作为消费领域少见的“双向奔赴”，此次联姻颇有一种“消费领域新老品牌互补短板”的感觉。
不过，在餐饮O2O看来，这更像是港式甜品巨头满记甜品在风靡了80、90整整两代人的港式甜品潮退却后，寻找的新出路。
在甜品杯装化的大趋势下，这次与小满茶田的合并，会让满记甜品重获“新生”吗？

01
“不甜了”的港式甜品市场
港式甜品，曾经也像现在的茶饮一样，被万千消费者追捧和热爱。
那个时候，街上还没有花样繁多的奶茶店，人们对下午茶的概念，除了去咖啡馆、茶餐厅，就是去甜品店。
那个时候，街上很少边走边喝奶茶的年轻人。三两好友约在许留山或者满记甜品，点一碗杏仁露或者芒果西米悠闲的度过一个下午，才是小资青年的象征。
就像现在的人专门跑去长沙，只为了喝一杯茶饮悦色一样。当时的青年们，也曾为了喝一杯地道的港式甜品，特意跑去香港旅游。当时虽然很少排队，但也有很多人为了喝一杯满记甜品的双皮奶，总等都等不到位。
然而，时代潮流更迭，任何事物似乎都免不了要经历衰落这个阶段，港式甜品的流行似乎也不例外。
自新茶饮赛道爆发后，港式甜品的生意就越来越不好做了。许留山的破产，不过是潮流退却后的一个小小“牺牲品”。
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搜索百度指数就会发现，以许留山、满记甜品品牌为例，2013-2017年是它们搜索热度最高时期，2018年左右，热度开始腰斩，此后一直萎靡不振，2020年开始更是陷入了谷底。
为什么港式甜品生意突然就“不甜了”呢？主要有以下原因：
1、新茶饮抢占港式甜品市场
自从以喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨、coco、一点点、蜜雪冰城等新式茶饮诞生后，就在不断的蚕食港式甜品的市场。
特别在后来的甜品茶饮化趋势下，烧仙草、西米露到鲜果杨枝甘露等曾经的甜品，不断的茶饮化、杯装化，更是进一步模糊了茶饮和甜品的界限。
于是，人们渐渐发现，到饮品店买甜品反而比甜品店还值，渐渐得就不再去甜品店消费了。曾经的购物中心人气担当的满记们，也就开始日渐寂寞了。
2、港式甜品消费场景的局限性
后疫情时代，堂食本身就受到很大的影响。
港式甜品作为休闲餐饮，既无法像新茶饮一样便捷灵活，又因为大部分产品都是水果和小点之类，饱腹性不高，无法取代正餐，本身所处位置就比较尴尬。
而且，现在的港式甜品大部分依然是以碗装的方式呈现，便携度不高，无法像奶茶一样做到边走边饮。
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纵使满记开通了外卖渠道，但因为人们早已形成的堂食习惯，又有众多茶饮品牌竞争，销量也很难迅速提上去。
3、忽视了港式甜品天然的养生概念
港式甜品与新茶饮界限模糊的核心内因，还是因为港式甜品没有形成有效的差异化优势和竞争壁垒。
健康养生是当下年轻人的刚性需求，保温杯里泡枸杞，在如今的打工人看来，早已是常规操作。
港式甜品是香港潮水美食的代表，源起于广东饮食中传统的“糖水”，其本身有着很浓厚的养生概念，符合当下健康趋势。
比如，满记经典产品杏仁露或炖木瓜，就有滋补润燥之效；而杨枝甘露则从港式甜品中走出来，成为众多饮品店的爆品。
但港式甜品们对健康理念宣传缺乏，满记虽然曾推崇“港式糖水”养生，却没有形成很大的影响力，后来更是直接放弃了这个概念，专攻“甜”。
人们对港式甜品的印象依然停留在“甜品”阶段。如今大部分的港式甜品店都在向新茶饮品牌们靠齐，健康养生的概念更是越发微弱。
再加上当下年轻人“望糖却步”，对港式甜品的接受度也越来越低。

02
持续“自救”的满记
满记甜品，2005年进入内陆，刚开始经营并不顺利。
在上海经营的头3年时间一共只开设了6家店，直到2007年上海港汇恒隆店的成功试点，满记甜品才真正走向了高速发展。
2008年，国内刮起商场大建设的浪潮。满记甜品敏锐地觉察到，走进商场将是未来品牌发展的主力方向。
https://p3.toutiaoimg.com/img/tos-cn-i-qvj2lq49k0/eec6b234354b4035b4a172e1e97f9280~tplv-tt-shrink:640:0.image在2008年-2013年，借助这股商场“东风”，满记甜品的门店量迅速增长，曾一年之间开出90余家新店。随后几年，满记持续在内陆扩张，内陆总门店数量一度接近500家。
这也是港式甜品的高光时刻，过后就开始走向颓势。后来，新茶饮崛起，更加剧最其市场被不断蚕食。
2021年6月，就在另一个甜品巨头许留山破产倒闭时，安达富资本先后完成对满记香港、华南和华东的并购，并整合了其在东南亚地区、香港、内地的门店，首次实现了满记品牌的统一。
为了不被时代抛弃，满记甜品一直在努力“自救”。
1、在产品上向新茶饮靠齐
在新茶饮不断的甜品化的趋势下，满记作为甜品品牌也在不断的向新茶饮看齐，产品结构上除传统的炖品、糖水外也增加了蛋糕、茶饮、咖啡等品类。
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同时，满记也在不断的推出和新茶饮类似的便携式茶饮新品，如柿子口味芝士啵啵杯、暴打满满冻冻椰、香芒巴菲等，希望抢占新茶饮市场。
2、营销渠道上不断年轻化
在营销层面，满记也一直在抖音、小红书、B站等都有经营布局。抖音上搜索满记甜品，你会发现有一堆达人在推荐宣传。打开小红书，关于满记甜品的笔记更是不少。
在渠道方面，满记甜品于2016年前后开通了外卖，后期还尝试进入商超，比如为盒马鲜生打造了店型HoneymoonExpress，店铺面积仅30平方米左右。
然而，这些自救措施只让满记比许留山多了许多转身的时间，但并没有扭转满记正走向衰落的趋势。
据悉，目前满记甜品在大陆和香港、新加坡拥有近300家全直营门店，与曾经的500家高峰期相比，颓势明显。
而且，目前北上广深四个一线城市中，满记甜品的门店数量分别仅为23、55、6、12家，另外约三分之二的门店则散布在全国各地，不少渗透至常熟、镇江、慈溪等更为下沉的城市。
很显然，满记甜品正慢慢失去一线城市市场，这并不是一个好现象。

03
“小满”带来“新满记”？
与老品牌满记甜品不同，此次合并的另一方小满茶田，是一家成立才3年的新式茶饮品牌，属于国内车厘子主题茶饮的开创者，主打“高价值车厘饮品”概念。
在甜品茶饮化的趋势下，小满茶田靠着招牌车厘子炸弹，迅速在茶饮界走红。
目前，品牌已经通过车厘子、晴王青提等高价值水果建立的供应链壁垒，小满茶田在茶饮界形成了独特的差异化优势。
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虽然目前，小满茶田门店数量不多，但业绩非常不错，据说门店月坪效可达8000元。
创始人刘子正曾表示，小满茶田车厘子系列的毛利率已达65%以上，所有门店实现扭亏为盈。
那么，这样一个新式茶饮品牌和满记甜品的合并，会带来怎样的效果呢？
用小满茶田创始人刘子正的话来说，“这是消费领域的一次“新老联姻”。合并不是目的，“核心还是关键生产要素的重组”。
一个是拥有27年深厚历史底蕴的品牌，一个是行业中产品创新能力不断被验证的新锐茶饮品牌，这样的联合兴许能够探索出更具有爆发力和成长性的“新满记”。
过去新老消费各自总能遇到不同的问题：传统消费品牌产品、运营体系以及成本控制优秀，“底盘稳”，但对“前端”洞察不足，品牌力欠缺。新消费品牌猛冲“前端”，但后端支持能力往往不足。
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但这些对“未来的新满记”而言，将完全不是问题。
一方面，它可借鉴小满茶田作为新品牌在年轻化和创新上的非凡能力，前端强大；
另一方面，新满记拥有满记甜品强大的中央厨房、自有工厂以及门店管理系统等，底盘稳固。
然而，这样的新满记到底是怎么样的呢？
在这个港式甜品浪潮正逐步退却的时代，融合的新满记是否能够穿越浪潮周期，避免成为许留山第二的命运呢？在这个甜品茶饮化，茶饮赛道也越来越内卷的时代，新满记又将走出怎样的差异化道路？这一切，我们都不知道。
我们唯一清楚的是，合并之后，“新满记”将开启升级之路，并开设新的业态门店。
“新满记”新旗舰店将定位为200平米左右的中大型门店，并推出全新的甜品概念。今年下半年将在北京和上海陆续开设。
很显然，“老满记”或许不再高光，但“新满记”的未来即将开始。
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