新消费品牌虽火，如何搭建从新品到研发体系？

显示全部楼层 · 2022-9-26 01:38:28

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这几年兴起的新消费浪潮，似乎给新产品的流行提供了一些可以抄的公式，比如广为流传的“小红书感性种草，知乎理性背书,抖快直播带货,天猫承接流量”，这一套包含新营销、新渠道的组合拳下来，的确让很多新产品被看到，甚至被熟知。
创业者和投资人也纷纷下场，如法炮制出一个个新消费品牌，仅仅在去年上半年，新消费领域就产生了280笔投资，几乎每天都有一两笔，总额超390亿。
新消费品牌的机会与风险这批新消费品牌崛起的原因主要有：
1、平台红利（不仅聚集流量红利、包括商品的数据化闭环和优化的能力）；2、新品类扁平化（原来稳定的传统市场，新分小品类在传统市场盈利模型难成立到有机会小闭环跑出初代的商业模式和基础长线用户）；3、内容的抢先的驾驭能力；4、团队从竞争高纬度行业向在线和内容低竞争维度渗透的高势能操作（例如品牌品类负责人创业、美妆团队创业食品领域等等）5、电商成熟而隐蔽的巨量分销体系，既是上市公司也在广泛使用的淘宝客、社交团购等等渠道主要品牌商愿意亏损买销量，只有你想不到，没有做不到。外部的市场环境，中国经济之崛起，一定会伴随中国消费品牌会有100-150个会成为世界五百强之一，而且中国疫情治理的优秀和区域产业链的完整性、以及中国庞大的多元化消费结构产生了近三年的消费投资高峰期。
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其中，头部主播对于大部分新锐品牌销售额影响巨大，估值和获取募资与公司业绩正相关，造成兴奋剂式的过渡以来，日常运营的投入和效能减弱。
平台流量质量和数量同步下滑，以及头部主播坑位有限性，大部分消费品特别食品、美妆产品差异壁垒不明显。
这一波消费品牌，商业模型更多营销驱动、杠杆放大，既是从品牌企业多年的团队刚开始调性、定位等有一定势能，但真正运作起来依然无法摆脱现在的流量格局对商业模式的影响。
销量与估值、而非利润与估值的模型从某种程度上放大了创业团队急功近利、忽视企业体系建设，而过于追求短期业绩。
产品周期及企业周期随浪而起伏，在现在消费需求整体疲软的情况下，可能产生不了产业价值，造成更多是社会性重复的浪费。
3-5年的流量夺取的红海竞争，包括已经拿到投资的团队大部分可能盈利模型长久无法成立，从去年年底这种趋势已经显现，收缩投放和团队依然无法解决企业正向现金流的问题。
让我们还是回归企业产业价值的本源来看新一代品牌的发展。拉长时间10年后什么样的品牌会成为产业巨头，在这个阶段可能会展现什么特征。
新消费品牌构建闭环流程：
高效渠道流量红利（传统品牌与KA进入中国的发展，新锐品牌与电商和移动互联网的普及）—— 优势大爆品—— 到供应链效率提升，毛利率提升—— 然后渠道欢迎度增加—— 开始自建工厂管控品质和新品研发配合同时再次调整毛利润的竞争优势—— 然后体系化经营—— 打造持续的产品力优势—— 花钱投放先保证曝光率，至于建立品牌相对高溢价的架构要看团队是否有这种眼光和格局。https://p9.toutiaoimg.com/img/tos-cn-i-qvj2lq49k0/d43c7983d333436382b7b148dfab4b16~tplv-tt-shrink:640:0.image
其中，效率决定新旧渠道生存和更替。
传统商业体、门店在交易效率上竞争处于劣势，场景尚有稳定阵地，服务对于大众需求类型维度也是力不从心。背后是商业地产的商业模式与在线经营具备的数据持续优化之争。
品牌与产品之间，是衣服与人的关系。
不少品牌和广告公司、设计公司出身的创始人本身是有审美优势，如果在成熟的全球品牌公司工作过，产品的底线与审美和行业高势能消费者洞察的综合素质，会造就此类团队创业及站在全国甚至全球去感知趋势。
但杀出来的幸存优秀企业需要的天时地利人和不是单一品牌势能维度能够解决的。避免诱惑和自嗨，踏踏实实落地执行更能把握时代给予的机会。
其次、毛利润的优化。
看似简单数值，实则是个企业从营销驱动—— 品牌驱动—— 产业能力驱动的进化的核心内涵式表现。
例如：如何优于同行的高效投放，企业需要建立长线的投放优化策略要建立容错的红利捕捉的机制、还要有对于负责人的类似投资收益的重奖重罚的机制（尤为重要）、内容与信息流投放之间的优秀组合等等要素综合的结果。
获得阶段性的领先开悟，是无法保证长期与算法盲盒的抗衡中ROI的模型稳定性或者延缓衰落周期。
所以，对新锐品牌而言，要构建长线能力主要有：1、品牌与组织；2、供应链自控能力与研发。
产品研发是企业一种最重要的投资行为一切产品都是从需求开始的，新餐饮新消费品牌也不例外。
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一、现状：一般新锐品牌研发路径
1.企业看大盘、找机会细分品类机会，找趋势进行结合（数据平台的趋同性）
2.进行初步核心卖点规划，书写产品需求书（判断趋同）
3.OEM根据需求进行研发（少有独家，产品趋同）
4.初步进行用户测评（公域的重合特征用户）
5.初步进行市场测评（营销工具趋同，策略不同）
6.营销放大（趋同背书），进入正常的生命周期（媒体通道，投放策略洼地迅速被覆盖）
7.结果：内卷
新的趋势：例如今年的肥肠、称盘麻辣烫品类，可以从场景概念等方面入手进行差异性研发。
以上称之为机会性研发，借助于第三方的研发体系，更多是资源整合、抢先实际。
如果某些环节实现相对垄断（技术、原料、供应商、消费者心智、头部网红的战略合作甚至排他）已经可以获得丰厚的利润。
二、研发进化的四个阶段
1.平台从属性+社会第三方供应链研发
2.研发体系的稳定构建
3.产品壁垒的形成
4.研产销体系高效运转
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三、研发体系构建思想
1.产品研发是企业的一项投资行为，基于市场需求的研发才是有效投资。
分阶段对新产品进行开发投资，阶段性决策进行框架管理，公司总体层面也做好投资组合，集中资源，严审核，来减少失误造成损失。
2.沉淀研发平台，体系性的推进+异步开发模式（并行工程，把后续的活动提前，缩短产品上市时间）
尽量采用公共构建模块(CommonBuilding Block,简称CBB)，提高产品开发效率，缩短上市周期，另外支撑产品的稳定性。
3.跨部门的高效项目制
4.业务和能力均衡，一次性把事情做好
5.通过组织保障支撑结构化流程，摆脱关键人才制约
6.技术开发与产品开发分离
7.快速进化
包括核心模块：
市场管理、产品开发、技术开发、项目矩阵管理、绩效、平台性沉淀、优化再次循环。
四、研发体系及运转
1、高效研发体系的构建，包括图中表达的八大要素：
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