喜茶、奈雪降价，乐凯撒推39元比萨，极致性价比是新出路？

显示全部楼层 · 2022-9-26 01:38:29

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最近，继上海后，广州的疫情形势也变得越发严峻起来。
随着中国超一线城市广州也卷入疫情阴霾，2022年餐饮品牌业绩增长停滞甚至下降，未来可能变成新常态。
疫情所带来的不确定性进一步增强，餐饮企业信该如何应对呢？

01
餐企头部品牌们
纷纷试水“极致性价比”
面对这样的形势，餐饮品牌们是如何做的呢？
熟悉餐饮的人都知道，2022年餐饮市场伴随着星巴克、麦当劳、瑞幸咖啡等头部玩家的涨价潮，其实还出现了一波降价潮，特别是在茶饮界。
2月24日，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，年内将不再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品年内绝不涨价。
目前，除个别产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
3月3日，乐乐茶方面宣布，将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。乐乐茶表示，大口系列产品的价格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下调。
3月17日，奈雪的茶宣布全面降价，旗下经典产品最高降幅达10元，并承诺每月上新9-19元的“轻松系列”，被视为其长期价格下调的信号。
早在1月中旬，奈雪就推出了“限时轻松购”系列，几款果茶售价在18-21元之间，较之前产品低了5-7元。
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近日，比萨品牌乐凯撒也宣布，4月将推出39元的三个基本款披萨：热带杂果披萨+玛格丽塔披萨+香荤诱惑披萨，并称这是“回归顾客”最基础消费需求的举动。
更有消息称，海底捞的部分门店已经开始了“卖盒饭”。“这种套餐盒饭一份15元，我们实行的定制套餐，也有11元一份的。”海底捞内部员工说道。
如果说，涨价是餐饮品牌们为了应对人工、房租、原材料上涨所带来的的压力；那么，降价就是头部玩家为了拓展客群增量，进一步拓展市场所做的努力。
餐饮头部们正通过降价，打造“极致性价比”来获客，以对冲疫情带来的阴霾。

02
极致性价比背后
餐饮品牌得到的双重红利
疫情之下，为什么头部品牌们纷纷试水“极致性价比”呢？小编认为，餐企主要是看中了极致性价比带来的两重“品牌红利”：
1、有助于品牌拓展中低端新客群。
疫情之下，餐饮最重要的是什么？当然是客群、流量。
当头部餐饮品牌效应叠加极致性价比优势时，很容易引流同类型中低端市场的目标客群，从而扩大原本品牌的消费客群。
以喜茶为例：喜茶纯绿妍轻乳茶降价后约13元，比中端奶茶品牌一点点、本宫的茶等品牌的绿茶拿铁、现泡原茶系列价格还低2元，很容易就引流到部分原本喜爱一点点以及本宫的茶的现有客群。
2、有助于品牌拓展三四线下沉市场
受疫情影响以及市场内卷化的加剧，广袤的三四线城市成为很多头部餐饮品牌的终点拓展区域。
2020年，以往只活跃在一线城市的餐饮品牌，纷纷选择下沉，在三四线城市“攻城略地”。
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数据显示，2020年第四季度三四城市的线上餐饮订单量较去年同期增长了10%。三四线城市平均线上餐饮消费额为48.5元，同期增长2.4%，25-35岁为主要消费群体。
从餐饮角度来讲，真正帮助某新鸡排、某雪冰城、某莱士汉堡、某县小吃等大型连锁品牌的，是三四线城市下沉市场的消费者。
而且，我们不难发现，几乎所有万店品牌，也都是在下沉市场最终成就品牌的规模。蜜雪冰城就是其中最经典的案例。
下沉市场的消费者虽然消费能力已经有了很大的飞跃，但对价格依然非常敏感。依托极致性价比产品，拓展三四线下沉市场，成为头部餐饮品牌们的最佳策略。
03
极致性价比不意味低价
但低价是主要表现形式
什么才是极致性价比呢？看了前面列举的案例，读者可能会产生一个印象，所谓的极致性价比，即低价、降价。其实，极致性价比产品有两种表现形式：
第一，产品价格“拼多多”化
即所谓的低价，降价，吸引的是价格敏感的消费者。
如麦当劳、肯德基是美国最便宜的快餐；星巴克在美国是最便宜的咖啡。再比如，中国奶茶界的蜜雪冰城，意面界的萨莉亚餐厅等等。
第二、产品品质“向上行”
用相对实惠的价格，更高的品质吸引那些价格不那么敏感，但对生活品质有更高需求的消费者。代表品牌有外婆家、大米先生等等。
然而，相对于提质策略的“隐性”，价格最容易被消费者感知。因此，降价、低价成为餐饮品牌打造“极致性价比”的主要形式。