“古茗茶饮”除了下沉市场这枚棋，其私域玩法更值得学习

显示全部楼层 · 2022-9-26 01:38:29

https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/I1CnBcGzvNibC6cCuslqlvSWeYbb9YAEHMsT2c9OEH3oXr63atIe9gz73ed9RreC019dQTmnspTVCUmibyy6Fhog/640?wx_fmt=jpeg wxfrom=5 wx_lazy=1 wx_co=1
一、案例背景
古茗创始于2010年，隶属于浙江古茗科技有限公司，创始人王云安。
品牌创立于中国浙江省台州市温岭市大溪镇，在不断创新和精益求精中，形成独有的古茗风味，致力于为用户打造日常化的极致喝茶体验。
打破茶饮市场的区域界限，面向世界，进行多品类的相互融合，扩展市场和品牌格局。
品牌发展历程：
https://ngbjimg.xy599.com/1920341916248bbe7665ee9.46508816.png
从口味，产品标准化、客单低均价为11-20、决策成本低，各项点单触达、复购频次高、等多方面优势，古茗历经12年稳步发展现已成为茶饮行业的头部品牌之一。
产品的详细介绍：
2020年我国现制茶饮市场规模1136亿元，预计2025年将达到3400亿元，年均复合增24.5%，行业持续高景气。因此，茶饮赛道的竞争程度已经从“充分”衍变为“激烈”。古茗茶饮连锁品牌。
因为走与众不同之路，才更有机会在新式茶饮赛道上跑出“加速度”。创立于台州温岭小镇的古茗茶饮，在打磨品质这一“基本功”的前提下，依靠品牌营销破圈，构建起了消费者与品牌的高效链接，进而实现弯道超车，快速发展。
跟喜茶/奈雪の茶，定位不同，喜茶/奈雪の茶定位高端人群，高消费职场白领，商圈定位在一二线城市，古茗定位中小城市，面向中低端消费人群，人称“平民版喜茶”，古茗“利他文化”的加盟模式将持续发展。
古茗商业要素拆解：
https://ngbjimg.xy599.com/20086354756248bbe7c281c9.81140556.png
品牌战略：
品牌slogan：每天一杯喝不腻
品牌IP：大叔脸，大叔文化
注：大叔的胡子与眼睛鼻子构成了抽象的“古”字，从标识到IP由品牌基因贯穿始终
https://ngbjimg.xy599.com/6746122866248bbe84d75b9.98783338.jpeg
古茗产品：
https://ngbjimg.xy599.com/7722120666248bbe9757e17.54731993.png
承载形式：
线下：品牌连锁门店
线上：小程序/公众号/社群
小程序的构建非常的简单易懂，古茗从一开始，就定位了自己的产品和人群：走中端路线，主打年轻群体。打工一族，爱好茶饮，消费水平中等的人群，人称“平民版喜茶”。
通过古茗的门店布局不难发现，古茗不像喜茶那般几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或 CBD写字楼。而是遍布在大中小城市当中，不管是一二线还是三四线，小县城都可以看到古茗的身影，产品的标准化，客单价低，服务等各方面的优势，所以古茗能收获一大批爱好茶饮的粉丝，并且根据当地消费水平，与古茗的定价持平，几乎不存在说，对古茗的消费有不满的情况，总体是融合的非常好的。
二、目标用户分析
用户路径分析：
我通过漏斗模型来分析
https://ngbjimg.xy599.com/12334887126248bbea53ce50.68024014.png
1-获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？
线下的触达方式主要有：门店扫码指引、店员提示
线上的触达方式：公众号、微信搜索古茗
https://ngbjimg.xy599.com/13764826846248bbeb212714.54410863.png
公众号首语：来了，终于等到你了！
古茗每杯饮品都是当天现做，
并选用当季鲜果和优质茶叶，
让你每天一杯喝不腻。
点击'古茗茶饮点单' ，即刻解锁快乐。
个人觉得，欢迎语过于单调没有吸引力，也没有吸引客户的爆点，非常暴力的直接提示用户下单，有点过于柴了，没有表现当季活动，以及优惠等，首页菜单栏也是非常的简单，只有三个选项，下单-加盟-了解栏。
点开了解栏目：
https://ngbjimg.xy599.com/18415464316248bbeb79ff27.48042428.png
可以找到一个古茗的社群入口，通过发放优惠券的方式，吸引用户加群，首先引导用户添加福利官的个人微信，然后福利官拉你进群，领取优惠，促进下单，实现转化并沉淀私域流量池。
线下门店图：
https://ngbjimg.xy599.com/19568873026248bbed6e02b0.38489058.png
通过线下门店图，其实可以发现，用户可以触达的入口非常少，挂牌显示的都是产品信息，引导客户下单的关注的二维码，小程序码几乎没有看到，需要店员的引导才能关注到，它不像喜茶的线下店，在喜茶门店几乎从落地窗到墙壁、立牌，到处都是小程序下单的程序码。当你进入店面内之后，还会有店员指引你扫码下单，免去排队方便又省事儿，古茗这方面还需要加强完善。
激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？
以下为古茗体验流程
关注公众号→点击下单→查看轮播图当季新品以及是否有优惠→下单产品→自取/外卖
整体的流程非常的简单，流畅容易操作
亮点：易上手，没有繁杂的操作流程，
体验：整体下来没有新鲜感，公众号引导语，也不够新颖，没有吸引力，可以吧添加社群直接转换成链接放到欢迎语上，用户可以直接触达，不需要在菜单栏点进去再触达，因为有些用户，只是进来下个单，没看到有利我的心理，就不会有其他的操作，这样也容易流失用户。
留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）
积分体系+活力值=用户等级体系
用户每次消费都会在小程序上积累积分
茗星会员下单，1 元 1 积分，10积分升级LV2
V3等级，第二杯七折券，积分奖励1:1
V4等级，第二杯六折券，积分奖励1:1.2
V5等级，第二杯五折券，积分奖励1:1.4
V6等级，第二杯三折券，积分奖励1:1.6
V7等级，买一送一券，积分奖励1:1.8
V8等级，买一送一券，积分奖励1:2（最高等级）
参与活动/任务获得活力值，奖励积分积分不断积累对应用户等级成长。共分为8 级
https://ngbjimg.xy599.com/8294828646248bbee58f5f9.94094036.png
对应积分可换购产品优惠券以及周边产品，更有利于提升用户留存
公众号每月四篇软文推送，发送每月活动以及相关营销优惠活动，可以直接触达用户，提高用户粘性，并且每一篇软文的设计都独具风格非常有意思，极大的吸引用户的关注力，个人是非常喜欢古茗的推文风格，很可爱也很有个性，看得出是有心在运营。
https://ngbjimg.xy599.com/18601999276248bbef375a44.17070663.png
在私域方面，社群是用户留存的重要渠道
加入社群的方法：
1、通过公众号菜单栏添加福利官，由福利官邀请入群（企业微信群，微信群）
2、在未关注公众号的前提下，个人在第三方软件下单后，区域店长会通过下单号码联系用户，通过好评返现的噱头，提高用户的注意力，再邀请用户入群，让用户心理觉得入群之后会有更多类似好评返现的活动，自愿入群，并抱有期待，下次下单依旧能有优惠的心理，增加复购率。
https://ngbjimg.xy599.com/17876691776248bbef9a98c5.43154402.png
3、每月20号为会员日，下单有优惠，
?「每月20号会员日」来啦！
会员日专享福利：V3-V8会员小程序首页领券下单，立享第2杯优惠，最高享买一送一！小程序外卖也可以使用哦！
限量积分福利：小程序无门槛免配券放送中！50积分兑换，15天有效期！1杯也可以配送，不可与其他优惠券同时使用～
会员活动有针对性：只限于V3-V8等级用户
4、每日10点左右发布相关产品信息，活跃氛围
其他时间段未发现有其他的活动以及相关信息发布，总体活跃度不高
https://ngbjimg.xy599.com/7799985756248bbf11df0e0.25567097.png
收入（Retention）：产品怎样（通过用户）赚钱？
线下：用户到达门店，通过扫码下单，或直接在店消费，实现转化
线上：抖音自播/微信搜索古茗/小程序/社群
抖音直播：抖音自播，产品比门店更优惠的价格，引导客户下单，引流到线下门店消费，从而实现转化
社群：
1.每日发送产品优惠信息，
2.每月会员日发送会员活动，0成本触达用户，诱导用户至小程序下单，
3.不固定时间搞第二杯半价活动（仅限线下门店消费），吸引客户下门店消费，实现转化
传播（Retention）：用户是否愿意告诉其他用户？
裂变：
常用的裂变拉新活动：通常用送优惠券/红包/产品秒杀等形式拉新
日常活动/关键节点大促类：优惠券、满减、买一送一、心意卡等，刺激用户消费
三、运营逻辑梳理
引流：
1）公众号引流
古茗设置了的引流路径是：用户是看文章或者浏览其他推广软文的时候，最终都会指引用户关注公众号，再由公众号引流到社群，路径不多只有一条却不复杂，用户在体验过程中，逐渐在私域沉淀。
2）抖音引流：
抖音个人主页-个人点单-可直接跳转微信小程序-引流至微信公众号
抖音直播：销售产品（更优惠的价格），客户购买后，需到门店消费-引流至线下门店
（兑换券一般全国连锁门店均可使用），没有区域限制，极大的提高了客户的行动力。
3）微博引流：与知名网红合作，制造话题，提升曝光量，提高品牌热度与认知度。
https://ngbjimg.xy599.com/14826516846248bbf217ad32.99418716.png
4）广告投放引流：SEM 搜索广告（主要为内容为加盟），快手APP
https://ngbjimg.xy599.com/16446192536248bbf25d8187.96272373.png
https://ngbjimg.xy599.com/13523958466248bbf2afd643.49769776.png
抖音，朋友圈，小红书暂未发现广告投放（来源-广告查查）
5）明星效应：
其一，广告代言，代言人都是流量明星，明星能带来粉丝流量，但这种曝光+引流的方式需要庞大的资金支持。
https://ngbjimg.xy599.com/19348992646248bbf319fa92.94636845.png
其二，综艺合作：古茗X《阳光姐妹淘》
展示了闺蜜下午茶时边聊天边喝古茗，使观众充满代入感，成功引起受众的共鸣。
给消费者留下下午茶喝古茗的印象，进而促进线下消费，从而实现引流，与超A的周扬青小姐姐联。然后顺势提出了传播点。
https://ngbjimg.xy599.com/1194768306248bbf38583a7.34265153.png
6.品牌联名：
2020年，古茗先后与众多品牌以及IP进行合作，比如阿华田、哈根达斯、电影《我和我的家乡》、开心麻花、网易、Miss-Candy，古茗茶饮蘑菇街，古茗X雀巢等，通过互相借势，制造话题热度，触达更多的潜在用户群体，为品牌获得更多的传播和关注。其中，古茗还凭借《古茗X哈根达斯营销传播》案例斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。
留存
积分体系+活力值=用户等级体系
对应积分可换购产品优惠券以及周边产品，更有利于提升用户留存
公众号每月四篇软文推送，发送每月活动以及相关营销优惠活动，排版布局富有趣味性，很容易吸引用户继续浏览，可以直接触达用户，提高用户粘性
社群的精细化运营，通过会员日活动促销，每日社群产品推荐推送，买一送一等活动，提高用户留存
转化（激活）
当用户通过公域渠道进入到古茗私域（app、小程序、公众号、社群等）里时，下一步就需要转化，而用户转化的场景在线下门店和小程序中。需要激活用户来打开小程序下单/或下至门店费。
活跃度分析：
触达渠道：公众号推文、社群、个人号，微信群，线下门店促销活动（大众点评打卡等）
形式：节日特惠、上新优惠、会员日，第二杯半价等
新用户福利：新用户可以获得五元优惠券（无门槛），刺激新用户消费
小程序：通过 banner轮播中展示的活动，刺激用户消费，如当季限定，过了这个季节就喝不到了，又要等明年，利用客户的稀缺心理。
朋友圈运营：每日发布产品信息2-3条不等，文案偏向于，产品的基本介绍，口感描述，情感共鸣等；如：有时候能因为一件小事情，开心一整天，今天也喝到了满杯橙海粒，抛开昨日忧愁，开启元气慢慢的一天。
线下门店消费：印章，单次消费印章5次，满10次可以换购一杯，极大的利用了客户的利我心理，一次消费收获就5个印章，下次下单不就可以换购一杯？是激活新老用户的一种玩法（但是我这边的门店暂时没有这个活动，具体活动玩法未知）
可复用点
1.古茗独有的“利他文化”，古茗的加盟商很赚钱，这是业内公认的。所以古茗每年的新品发布会，不会请媒体到场，却会把上千人的加盟商拉过来一起开会，交流经验，一起学习。
这样的利他文化，使得古茗形成自我的增长轮：
利他文化的策略→加盟商赚到钱→口碑与传播→更多加盟商→利他文化的策略更加稳定→品牌的曝光度增加→连锁经营规模扩大→企业壮大
这样的战略定位非常值得学习。
2.古茗的策划真的很强，通过联名活动，在相应的季节推出相应的活动主题，与有大量粉丝基础与高认知度的品牌联名，同时抓住了年轻人的痛点，从品牌基因上，从对产品的匠心和消费者的承诺上，找到契合的角度，联合开展营销，发挥1+1＞2的效应，合作共赢。用“潮”这个年轻化的词汇，落地设计并推广，迎合用户群做大家喜爱的口味，跨界合作，实现双向曝光，如：古茗X雀巢七夕活动
3.爆款上新
古茗一直以“产品力”而著称。多年来，其自建供应链、严格把控品质、组建专业研发团队……用真心和匠心，履行着品牌“每天一杯喝不腻”的承诺。
古茗并不会盲目上新，研发爆款，而是根据一二线城市与三四线城市的口味差分析，在深入研究新品，这个大大降低了新品的踩雷率，和新品试验的成本，整体大大的降低了风险。
可优化点
1，社群运营不够精细化，无法发挥客户的终身价值，每日推送的信息非常单一，也没有互动话题，活跃度非常低，社群负责人可以需要每日准备不同的活动，在不同的时间点推送不同的信息，比如晨间10:00推送每日打卡，下午推送下午茶时间类的信息等，增加趣味性和互动性，如果长时间没人互动或是活动形式单一，久而久之社群质量就会下降，造成用户流失。
2，引流路径较为单一：目前只发现在公众号菜单栏上有入群的路径，小程序上没有看到，公众号欢迎语上也没有触达tab,
适当拓宽私域社群流量入口，如从抖音后台私信，小程序、个人号朋友圈，公众号欢迎语，软文推送的每一篇等都可以设置，线下实体店在进店、点餐、用餐各个环节，都可以布局私域入口；
3，裂变这个部分，非常薄弱，几乎没有看到
社群可以通过活动完成群裂变，合理利用社群私域空间，例如邀请新人入群有奖，或者发起拼单活动，分享邀请获取优惠券，满减等都可以实现裂变，沉淀私域用户，并且提高用户的活跃度。
我的思考
1.目前古茗连锁门店达6000家，品牌是如何不断为客户提供更稳定、标准化的服务，维护品牌的良好口碑的，毕竟不是直营门店，系统的管理需要非常的严谨，而且每个加盟商的品性都不一致，基本的观点都是盈利，为了盈利，有可能做出差异化的行为，影响品牌口碑？
2.对品牌来说。用户体验中，适当给予用户惊喜，多一些爽点，用户是很愿意去主动做品牌宣传的。古茗的私域还需要中心化的运营，目前来看，每个社群只有一个负责人，每日也只是木讷的推送产品文案，并没有构建话题，引导用户参与互动，从之前看的一个案例，可以学习的地方是，可以挖掘每一个社群用户潜在的koc潜质，培养古茗的koc,这个人必须是品牌的忠诚用户，每日分享品尝感受/新品尝鲜，并乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享，最重要的就是真实感，从粉丝中去挖掘合适的用户，需要长时间的培养，识别出KOC 后，可以尝试与 KOC 进行价值绑定打造品牌的知名度，带动整个社群向着良好的氛围发展，影响更多的用户。
3.感觉古茗的全路链并不是很完整，非常的单一
虽然私域是实现了闭环路，但是整体的转化率并不高（目前拆解感觉）
私域闭环：公众号引流→小程序下单→福利官拉入社群→社群活动推送→用户激活→小程序下单/门店消费（下单积分换购优惠券/满减券可再次增加客户复购率）
小程序只有积分换购优惠券/满减券，加钱兑换品牌周边
感觉品牌周边比较弱势，样式只有3-4款，较为单一，可以效仿喜茶，茶颜悦色，开辟“古茗百货商城”增加品牌的调性，打造品牌IP，为品牌增加粉丝经济。
来源：野生运营社区
-END-