你的一千个铁杆粉丝在哪里？

显示全部楼层 · 2021-1-8 11:06:21

今天的很多企业越来清醒认识到，用户社群对于自己生意越来越重要，社群甚至已经成为未来商业模式的一个全新的入口。对于很多企业来说，特别希望了解，我应该怎么样去理解、如何去构建跟我密切相关的全新社群。我们先举几个在互联网领域非常典型的社群的案例，比如我第一个要举就是B站，bilibili，其实对于B站来说可能很多95后或者是00后的用户比较熟悉这个B站，但是可能年龄长一点的互联网用户不见得对于B站非常了解，这种代际分野恰好的说明B站的一个定位，因为他是一个属于二次元一带一个典型的社群，那什么叫二次元，我记得我们在之前的课也交流过。二次元指的是以宅腐为文化内核，以图片、动漫、游戏、视频或者是短视频为传播载体的一种文化传播形态，B站的预期认为中国大概有三千完到四千万左右典型的二次元人口，而且这个人口在不断的膨胀，那B站本身也可以认为是中国最大的一个二次元群体汇聚的一个社群，再举一个案例就是知乎，我们想一下知乎，一个直观的感受就是知乎什么样的内容都有无所不包，他基本上是由问题加答案构成的一个知识性的社群，无论是从一个餐食的制作，还是到一些非常高大上的一些金融类的问题，包括这些国际国内的问题，包括我们生活中的点滴的小事，那什么样的问题都可以看到。所以从这个意义上讲，我叫知乎是比较早的发现了问题的价值这样一个知识型社群，那我们一般认为什么叫知识？我们一般倾向答案是知识，但是实际上知乎非常有价值的一点，他发现了问题的价值，所以我们很多用户有这样的感觉，当你有问题想跑到知乎上看一看的时候，你永远会发现有人以你更准确或者是更深入的方式来表达了你想问的问题，那这就是知乎的一个社群价值。那举第三个案例，那我们今天就想象一下罗辑思维的罗友会，包括吴晓波频道的所凝聚起来的粉丝群，那吴晓波还有罗振宇非常典型都是以我们叫人格化背书，以内容型入口搭建起这样的一个社群，这个证明了知识型社群一定是可行，而且今天在知识付费这种浪潮下，知识型社群也在日渐增多，所以通过以上几个案例，我想我们基本上可以梳理出来一个，今天一个比较准确的一个社群的定义，那是什么，我们认为社群，特别是核心用户社群指的是说，有同类的痛点或者需求，对产品或者品牌的认知接近的一个行业的早期用户，然后以连接、交互、传播等方式组建的群体，那比如说用这个定义来对照前面几个社群，比如说二次元一代有同类的需求，二次元一代之间彼此有表达包括被接受的需要，对于二次元相关的产品认知非常接近，而且通常都是一些尝鲜用户，他们彼此通过连接交互等等组建的一个群体，这就是社群的定义。那么回到我们今天要聊的一个主旨，为什么今天聊社群这个事情就显得如此之重要呢？我们说一点理论上的东西。在业务创新领域，有一个非常重要的理论，就是裂谷理论，所谓裂谷指的是说一个正常的业务，一般来讲是由我们诞生期，成熟期，衰弱期这是一个标准的业务增长曲线，但是事实上大量的业务根本没有走到成熟期，在婴幼儿时期或者是成长期就夭折了，这个时候我们从创新理论的角度讲，认为中间会出现一个裂谷，很多企业夭折的原因，就在于这个裂谷没有完成穿越。那么回过头来说创新理论告诉我们一点什么，怎么才能有效穿越裂谷，那么最重要的一点，就是在你穿越裂谷的时候，要为你的业务找到一个核心的用户群，哪怕这个用户群规模不大，一定要把这个用户群拿下，这是你穿越裂谷最重要的策略。实际上这个有点类似我们这门课的主旨，我们叫破局点，就像诺曼底登陆，这就是一个非常典型的案例，你要拿下整个欧洲大陆的话，你一定要先在一个点上取得突破，所以我们说穿越裂谷理论其实隐含了这样一个结论，就是你一定要有早期最忠诚最核心的一部分用户群，来帮助你穿越裂谷，这就是社群存在的一个很大价值。凯文.凯利，我们通常称之为KK。KK有一本书流传不是很广，但是这本书写的非常好，这本书叫做《技术元素》，那KK在《技术元素》这本书提出了一个叫一千个铁杆粉丝理论，那这个理论他指的是什么，KK就是说尤其对于很多这个创作者来说比如说艺术者、音乐者、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师等等，任何创作艺术作品的人目前，只需要有一千名铁杆粉丝便能够养家糊口，这是对于这个一千个粉丝理论最直接的KK的解读。实际上这个很有道理，就是说你有没有有找到你一千个核心的粉丝。那第三个我想说社群的一个对于现在企业为什么非常重要，这个就涉及到这一轮消费升级一个非常重要的特点，在前面几次课，我们不断在讲消费升级的几个特点，那这次课还会分享到消费升级非常重要的一个特点，在这一轮消费升级中，我们用户希望自己是一个精明的人，希望自己是一个在行，懂行的人，可问题在于，用户在消费的时候，同时要涉及到好多消费的品类，或者是不同的行业，那消费者怎么做到精明，所以他背后对于企业的需求是说，你要在内容上，在知识上把你这个行业打开，让我去了解你的产品，了解你们的商品，甚至了解你这个行当。所以回过头来说，那今天用户的这种倒逼的需求，迫使企业需要通过内容、通过知识来跟用户社群产生连接，所以我总结一下为什么说社群对于今天的企业特别重要，有三个理论支持，第一个我们叫穿越裂谷理论，第二个KK的一千个铁杆粉丝理论，第三个消费升级下用户希望自己这种精明的心理，那么总结这几个理论就可以得出一个结论，我们说今天的一个企业，需要一个核心的用户社群，并且通过内容驱动的方式，与用户社群产生连接。那么接下来问题又来说，对于一个传统企业来说，我如果想构建自己核心用户社群，那到底有哪几种模式呢？或者有哪几种可选的路径？我大致的梳理一下，大致包含四种比较典型的模式。第一种模式我把称之为专业知识服务的模式。我们甚至可以极端一点说，在每个专业垂直领域，都会出现自己的专署社群，并且通过专业化的知识的推送，实现跟这个社群的连接，比如说一家农药上市公司旗下就有一个新兴的业务叫做小桔灯，这个小桔灯主要用户是谁？就是使用农药的一些农户，农机站的一些人员，农技人员，就是非常专业垂直的一个群体，坦率讲，如果不是出于研究这个商业案例的需求，以前这样的微信公众或我也不大关注，但是我关注以后他上面的很多文章打开率非常高，而且凝成这个社群质量，对于他的业务来讲，这个质量非常的高，也就是说，这一类社群的特点是什么？是适用于产品性公司，然后把自己的产品与要与自己的合作伙伴，或者是潜在的用户产生连接，那么他通过专业化的知识传播，紧密的连接自己用户和渠道伙伴，如刚才讲的这个农药的使用，实际上是一个蛮专业的话题，那么产品公司通过农药使用的知识内容跟自己的合作伙伴和潜在用户实现了连接。那这一类的社群适用于那些专业性很强的一些行业领域，比如说工业、建筑、电力、能源、IT这些专业化领域，比如说一个厂家、要跟自己的渠道商，跟自己的目标客户要衔接在一起，那这一类社群运营的核心在于，就是持续不断高质量的专业知识的输出，这是第一类我们叫专业知识服务的模式。第二类社群的模式，是刚需信息的交换。比如说比较典型的一个产品就是学而思旗下家长帮，今天如果自己的孩子现在幼升小，或者是小升初、初升高这个阶段很多家长都知道这款APP，那这个APP就是面向，我们叫K12的教育阶段这个家长社群，从小学一年级一直到高三，那么同时这个上面就是大量的家长在上面，每天交换信息，比如说孩子升学的信息，我们叫蹲坑，或者是考奥数、考英语，备赛的一些信息等等，大量的这种很重要的一些信息的交换，对于家长来讲，那么同时学而思同时通过家长帮APP，跟自己另外一个核心业务就是学而思培训两者之间形成了良好的配合，因为相当于说家长帮是学而思的一个入口，或者可以说家长帮是学而思这样产品的一个服务平台。所以这一类的社群适用于什么呢？适用于说我自己用户群有非常强的刚需或者是黏性，那么企业通过我来提供信息，或者我鼓励用户之间分享信息，慢慢就可以形成一个核心的用户社群，这个多见于一些刚需的领域，比如说升学、就业、购房、一些的特定的疾病治疗的领域，你注意我刚才讲这几个领域都是有极强的刚需，那这一类运营的核心在于什么，能够非常及时、准确的提供对于用户有用资讯，或者有用的资讯解读。第三类的社群模式，我称之为叫兴趣连接模式。一般来说讲基于用户的兴趣把用户连接在一起，比如说现在我们说中国围棋界最大的一个在线社群弈客，现在他已经是中国第一大的围棋社群，那很多用户在上面下棋，发起对弈，分享棋谱，交流奇谈议事，比如说前一段时间AlphaGo击败了柯洁等等，大家在上面下棋也好，交流也好那么这一类的社群适用于什么，适用于用户有非常强烈的共性的兴趣偏好，并且可以通过一些游戏化的手段把人们连接在一起，然后在游戏的过程，因为内容和信息的分享，这个多见于什么？比如说体育、娱乐、健身、户外、棋牌等等这些领域都可以构建起比较强兴趣的连接类的社群，这一类社群运营的核心在于，让用户玩的好，体验爽，够刺激。那第四类的社群模式我们叫做什么？我们叫做社群即服务模式。顾名思义指的是什么，就对于这一类社群来说社群本身就是他的核心业务，怎么讲这句话？比如说在去年我们知道有一个非常，发展非常快的一个特定的领域，就是互助保险领域，那么互助保险的基本思想就是说，比如说一个抗癌保险，那假定三万或者是三十万个人凝结成一个非常强大的社群的话，彼此之间实现互助，每个人可能只需要几块钱，或者最多几十块钱就可以给自己买一份保险，那么这个里面如果谁最后不幸出现了癌症，那么大家都把钱给他，作为这个补偿金，接下来大家继续往里面续，这个等于说极大降低了以往比如说我要买抗癌保险怎么着个几千上万块钱，但是现在呢等于说降低了用户这种支付成本，类似的社群还包括比如说基金的定制，可能一群人聚集在一起，觉得现在没有任何一个基金适合于我，那么现在我们共同都有一个需求需要找一家基金公司来给我们定制一个基金产品，我们把他叫做C2B似的的这种定制基金，还有一类社群跟这个类似，就是一些商品的众筹，或者股权的众筹对吧那么也就是说这一类社群是指什么是，说最核心在社群里面的用户要一起共同的完成一个任务，并且在完成任务之后要共同分享收益，这一类社群运营的很关键的一点，第一要定好规则，第二个要维系信用或者是信任，因为对于这一类社群来讲一旦信用崩塌，整个商业模式就崩塌了。以上就是我们今天关于社群的内容分享。对于今天的很多企业家和创业者来说，当你的一个新业务要投向市场的时候，最重要就是问问自己“我的一千个铁杆粉丝在哪里？”