你的车型有多少“粉丝”？

显示全部楼层 · 2021-1-8 11:54:38

尽管前几天来中国的电动车特斯拉CEO马斯克不喜欢“营销”这个词，认为“这是个骗人的东西”，但毋庸置疑，从现场首批IT互联网圈的车主来看，特斯拉的成功很大程度上得益于“营销”的成功。长期以来，由于“高”额的市场费用、庞“大”的市场基数、“上”档次的营销创意，汽车营销一直被认为是营销领域的典型代表。但在日益激烈的市场环境中，一款车型的高投入却也意味着各种风险。这正如车企花大价钱请影视体育明星代言一样——如果代言成功，则车型备受关注，如果代言人有变如吸毒被抓、养小三被曝光等，其代言车型也将倒霉透顶。所以，汽车产品如何营销，又不让人觉得是在“骗人”，的确需要智慧。今年北京车展上，W2馆被挤爆甚至临时封闭，皆因都教授韩星金秀贤的粉丝太多太疯狂，为了看他们的偶像，粉丝们甚至差点让整个车展停摆。而金秀贤代言的车型北京现代ix25似乎也一下子被推到风口浪尖。同样是在北京车展。据说今年贝克汉姆代言的捷豹汽车展台、苏菲玛索代言的法国DS品牌、韩国明星李敏镐代言的东风悦达起亚K3S车型，也都因为传说中明星的到场而迎来大批粉丝。那么，“粉丝”营销是否灵丹妙药？汽车到底需要怎样的营销？是昙花一现，还是永葆青春？是一哄而上还是一枝独秀？这到了考验车企智慧的关键时刻了。在中级车市场，今年北京车展上广汽丰田雷凌、一汽丰田第十一代卡罗拉、全新科鲁兹、观致3五门两厢版、长安福特福睿斯、长安马自达昂克塞拉等都是重磅车型，它们引爆了中级车市场沉寂已久的炸弹，可以说是相当热闹。中级车市场高手云集，长期以来被摆在车企战略的重要地位，同时作为占领市场的入口，中级车市场营销更是百花齐放百家争鸣，令人叹为观止。那么，怎样搞好营销，让车主们成为车型的忠实拥趸或者疯狂粉丝，这可需要很高的市场营销技能。现在问题来了，像雷凌、观致3五门两厢版等这些“横空出世”的车型，他们似乎在国内市场没有品牌积淀，完全可以重新开始。比如雷凌在上市前在各大城市的巨型闪电标志等可以说吸引了众人眼球，立即引爆了市场，可以说是一个全新车型进入市场的成功营销案例。而另一方面，像卡罗拉、昂克塞拉、全新科鲁兹、福睿斯等车型，分别是继承了第10代国产卡罗拉、马自达3星骋、旧款科鲁兹、福克斯等国产车型的知名度和美誉度，无论如何无法割舍的，这就需要他们利用好之前打下的江山，而不是彻底割裂。说到中级车，不得不提到去年下半年推向市场的东风雪铁龙全新爱丽舍。说到这款车，相信很多人记忆犹新，经典爱丽舍在中国汽车市场上曾经留下过浓墨重彩的一笔。但你知道的，那是过去式，随着中级车市场逐渐壮大并向前发展，这个车型已辉煌难继。所以，一款有着多年历史积淀的车型如何老树发新枝，如何在不割裂历史的前提下给消费者带来全新的品牌体验，的确需要从头再来又不完全从零起步。不过，来自中国汽车市场的销量数据显示，全新爱丽舍3月销量达到10671辆，成功在中级家轿市场站稳脚跟。这点成绩或许可以对11代卡罗拉、昂克塞拉、全新科鲁兹等车展新车带来一股动力。在当时的情况下，“全新爱丽舍和经典爱丽舍之间到底是什么关系？”“全新爱丽舍新在哪？”这些疑惑，东风雪铁龙做了这样的传递：全新爱丽舍传承了经典爱丽舍的品牌精神，但是全球最新EMP1平台颠覆性的赋予了它全新的生命，这就解决了产品认知度问题；在阐释产品卖点方面，从其产品传承、研发、测试、生产等不同角度阐述“品质高、空间大、配置全”的用户利益点，这个解决了美誉度的问题；此外还通过微电影“自信人生三部曲”从感性层面突出表现全新爱丽舍“三十而立，自信伊始”、“三十中坚，自信从容”、“四十不惑，自信豁达”的生活状态及价值观。以上只是举个例子，实际上，中级车市场作为竞争最为激烈的汽车市场，特别是面向城市中产白领的第一辆车，需要通过理性和感性的双重营销来影响到他们的购买决策。这一群人可以追星，但不会狂热到傻傻迷恋、见到明星就幸福地晕倒这样的状态；他们不太懂车，但为了买到一辆适合自己的车会上网、问同事甚至多次试驾多次对比来最终刷卡；他们也会贪图高大上，但不会被虚头巴脑的配置所忽悠，他们更在乎这车是否适合他们的品位或者工作氛围…… 这就是如今中级车市场消费者的真实心态。现在的市场营销早已过了此前“一招鲜吃遍天”的简单时代。但消费者的消费需求其实并没有发生太大变化。即使是屌丝如小米或者高大上如特斯拉，他们都有一众忠实的粉丝。这说明，产品价格并不是留住粉丝的关键，而只有真正抓住消费者内心的真实需求的汽车产品，在理性和感性之间同时能够给到他们有价值的兴奋点，这才是根本。是的，小米手机、特斯拉电动车、iPhone5S等产品，在剥去产品本身的“理性”功能外，很大一定程度上是得益于一种时尚、科技、潮流的“感性”价值的体现。如今，这种感性营销似乎正变得主流。就像你可能会慕名去吃黄太吉的煎饼，去“偷窥”马佳佳的情趣用品店，去试吃三只松鼠的坚果，去送RoseOnly的鲜花……尽管这只是内心的一种莫名其妙的驱使。说回汽车。前几天特斯拉创始人马斯克和联想总裁杨元庆进行了一场对话。当时主持人问起一个粉丝经济的话题。马斯克说：特斯拉我们并没有任何广告，我们也没有任何明星代言费，我们也不打折，并坦承特斯拉的客户不是很多，就3万多。而此刻的杨元庆则说：我们到3月31号止财政年度销售了1.15亿台的设备。呃，看到了吧！联想，大企业，喜欢“站着说话”、居高临下的感觉——我们就是卖得比你多，哼哼！但是请诸位想一想，联想到底有多少粉丝呢？卖出这么多设备，又有多少是能够持续激活的用户呢？最起码，在手机方面，小米值得它学习。好了，汽车企业们，你们都是很大只体量的公司，你们一年能够卖出几十万甚至100多万辆的新车，但是你们认真想过没有——你的车型究竟有多少只是一辆车的临时“车主”，而不是一款车型或者品牌的终身“粉丝”？ “假语村言”原创作品，新浪汽车独家供稿，转载请注明出处。