茑屋书店为啥那么火

显示全部楼层 · 2021-1-8 12:26:20

习惯网上买书，看电子书都已经成了大的趋势，为什么会了解一家实体书店？而且是拥有一万平米的书店，还有一千五百家连锁店，营业额超过200亿元。
说书店可能在国内只有少量的书店有茑屋书店的一个特色，那就是类似7——11便利店的营业时间——24小时。可惜的是国内的这些书店都先后倒闭了，为什么？我们在茑屋书店来找找答案。今天的文字比较长，但是当您看了，您觉得值得的。
茑屋书店的老板是增田，他的外形很符合我们对书店老板的想象，一头银发，总穿着深色T恤、牛仔裤和白色匡威鞋，像个资深文艺青年。
我不知道你去我们国内的伊势丹和其他大型日本独资商场你是是否有一种感觉——在内一个空间都有一种安心的感觉，都似乎有一种整体的时空感，而不是空旷会使你感到紧张或者被可能的人盯梢的感觉。茑屋书店也是在这方面做足了功夫，在每一个设计的细节都考虑到了人们的随时的自由但又照顾到私密的相对空间。如果你去了代官山茑屋书店，会发现一个很奇怪的事：不管你站在哪儿，都看不到这座书店的全貌，你的眼睛始终只能看到书店的一部分。这可不是建筑师设计失误，而是精心设计出来的。这么大规模的建筑，为什么刻意不让人看到全部？在筛选代官山茑屋书店设计方案时，后来中标的那位建筑师告诉增田，想要创造让人舒适的空间，就要让设计符合“人性尺度”，这是一个建筑术语，大概意思是，空间的设计要人性化，要让人感到舒适。这位建筑师说：“人一旦被放到一个太大的空间里，就会变得不安。”所以，要想让顾客来了茑屋书店感到舒适，最好让他们只能看到建筑的局部。
网络时代，购物非常方便，什么样的购物场所能让人愿意专门来？增田进行了一轮分析后发现，其实实体店跟网购相比，还有一个优势，就是舒适感。如果一家实体店提供不了及时性，商品数量也不多，就得想办法给顾客营造舒适感。代官山茑屋书店在这点上做得很成功，去过的人，都觉得这里非常舒适。那这种舒适感是怎么打造出来的？如果你看过代官山茑屋书店照片，可能会推测，这里不管是建筑还是室内设计，都这么漂亮，给人带来视觉享受，这种舒适感肯定来自美观。而增田却特意解释说，建筑物漂亮可不是人们感到舒适的真正原因。那是因为什么？增田的回答听上去依然很感性，“可能是风，可能是光，以及由这些营造出的舒适”“让人感到舒适的是风景。风景是由光线营造的。没有光，人就看不到事物，也就无法认识事物。”
增田常说：我这里卖的不是书，而是生活方式。所以在茑屋书店有一个导购员是很特殊的，和我们见过的导购员不是一回事，他们必须得是某个领域的专家，通晓这个领域的知识，他们决定采购哪些商品、某个区域怎么布置，接待顾客时，他们要给出具有针对性、立刻就能用上的建议。茑屋书店的导购员有多资深，给你举几个例子，烹饪类的图书导购员是一个日本大型出版社女性杂志的前主编，旅游类的导购员是一个资深记者，出版过二十多本旅游指南。如果你想学烹饪，或者去旅游，这些导购员都能给你提供个性化的建议。导购员在很大程度上决定了顾客在茑屋书店的体验，怎么保证他们能持续提供高质量的生活提案？增田的方式听上去有点空泛：让员工自由发挥自己的才能。这可不是因为增田偷懒，不管员工。在增田看来，自由反而对人的要求更高、更难，是一条困难的路。他觉得，很多人愿意在公司被人管理，做上级安排好的工作，把自由拱手让出，就是因为被人管理要更轻松。自由发挥出自己的才能并不轻松，难度很高，但也正因如此，工作才会变得有趣、有挑战性。
增田介绍，传统书店这样布置是因为，他们没有从顾客的角度出发去设计，而是为了自己方便，不同类别的书都有专门的渠道商，新到的小说只需摆在小说区就好，不用去管小说的内容能跟其他区域产生什么关联。那怎么从顾客的角度布置书店？茑屋书店的方法是，把传统书店的分区完全打乱，然后根据书里提供的生活方式重新分类。代官山茑屋书店里的分区包括旅游、美食、人文、设计等，摆放的物品也不局限于书、CD和DVD，只要提供的生活方式接近，什么物品都可以摆在一起。于是，书和其他商品组合在一起，给顾客提供了一个个生活提案。比如，在展示意大利菜谱的台子上，也会摆着书里介绍的食材，可以随书一起买。假如你想去英国旅游，除了旅游指南，你还可以在茑屋书店买到，英国最新的杂志、最有名的电影和最受欢迎的音乐。
茑屋书店卖的不是书，而是生活方式，增田究竟开了一家什么公司？难道是企划公司？没错，茑屋书店的母公司是CCC公司（culture convenienceclub），这就是一家企划公司，旗下还有好几家子公司，有广告营销公司，还有专门培养创意工作者的学校。茑屋书店就是CCC公司的代表作品，在这部分，我们来了解一下，CCC公司对策划的理解，以及他们是怎么做策划的。
这家公司的目标是成为全球第一的企划公司。说到企划，你可能会想到，一个团队在头脑风暴的场景，大家争相说出自己突然想到的灵感，给客户准备提案。但CCC公司跟普通公司不太一样，他们对企划有自己的理解。增田说，企划，就是要创造出超越顾客理解范围的点子和想法，然后把它商业化，企划的价值就在于能否提高给顾客提供的价值。
听起来有一点抽象，我们来看一个具体例子。现在不少便利店都会24小时营业，小型的茑屋书店也会营业到深夜，放在今天看，这是很普通的事情，但回到1983年，那是一种全新尝试。当时有人认为，茑屋书店这么特立独行是想吸引注意力，也有人认为是为了延长营业时代提高收入，或者只是在显示自己有多么努力。
但增田决定营业到深夜，只是因为他相信，这样做能提高茑屋书店给顾客提供的价值。在深夜也能买到或者租到录像带、音乐碟片或书，对顾客来说，是既方便又开心的一件事。
有些企划公司主要拼创意和灵感，认为创意的数量足够多，总能让客户满意。但在增田看来，创意虽然重要，但企划人的命脉是数据。
他很早就发现了数据的重要性。20世纪80年代后期，增田在杂志上看到一个报道说，全球证券交易所的信息都集中在路透社总部的计算机里。他意识到，原来只要把跟某个现象相关的信息，全部集中起来分析，就能制定出不同的策略。
他那时候就决定，以后一定要建立一个系统，让用户数据自动汇集进来，然后利用这个系统“侧写”出茑屋书店顾客的样子。侧写有点像我们今天说的数据画像，通过追踪顾客的消费历史记录，就能知道他喜欢什么类型的书，经常吃什么，家庭结构如何。掌握的数据种类越多，消费者的样子就更加立体、清晰。1985年，互联网还没有普及，增田就创立了CCC公司，还在大型计算机上投资了一大笔钱，让茑屋书店的大量信息数字化。
CCC还推出了一种叫作T-card的积分卡，不仅能在茑屋书店使用，还能在别的商店使用，比如，在便利店买东西，在加油站加油，订报纸，打印照片都可以积分。现在，这种积分已经是日本最大的积分系统之一了，合作的企业超过一百多家，覆盖人们日常生活各种购物场景，会员数量超过6000万，要知道，日本的总人口才一个多亿。
相应的，CCC公司数据库的规模也很惊人，几千万用户每天都会生成大量数据，他们何时、何地、买了什么，CCC公司都知道。这点，估计很多互联网公司都会羡慕，他们都很注重大数据的规模，数据越多越好，因为这样分析出来的用户画像更准确，就能更精准地推荐商品。然而，在增田看来，大数据的目的并不在于搜集数据和推荐商品，更重要的是要从大数据中解读出顾客的心情，然后制定出让他们期待的生活提案。
大数据能够精准描述一个人的消费习惯，这点我们都深有体会。拿CCC公司来说，他们会用300多个参数，分析几千万用户的购物经历，这些参数包括：某个用户家里有哪些成员？他们家里有没有车？他对流行趋势敏感吗？经过一项项分析，CCC公司就能掌握每个用户的大概性格，了解他们的生活形态。
但是，大数据能够读懂我们的情绪吗？完成某个重大项目后，我们可能会上网买东西奖励自己；在某个重大项目里受挫了，我们也可能会上网买同一件东西安慰自己。CCC公司怎么从购物记录读出情绪？
先来看看增田自己是怎么做的。他有个习惯是关心不同的人对物品的感觉，比如，他会在不同的店铺里问人：这本杂志不错吧，那件衣服好看吗，你觉得这家店怎么样等等。他问这些，不是想要某个人的具体回答，而是想确认，他对这些东西的感受跟这些人是否一样，如果不一样，他会推测是什么原因导致的，比如性别不同、成长的年代不同或者个性不同。搜集了大量跟感觉相关的信息后，增田发现，顾客会来某家店或者买某样东西，很多时候并没有明确的理由，而是凭下意识的感觉。
增田认为，这种下意识想买的感觉是人类行动的原点，他把它称为“惊叹号（！）”。比如，逛街时，你可能有过这种体验，看到了一件衣服，还没来得及没有思考它好不好搭配、是不是最新款、价格贵不贵，下意识里就非常想买它。过去人们做营销，主要靠各个领域的专家来掌握，怎么让消费者不需要购买理由就想买，但这种方式太依赖个人了，专家毕竟数量有限。
增田认为，大数据可以帮助企业做策划，让消费者产生下意识想买的感觉。CCC公司的数据系统，能够描绘出每个用户的性格和生活形态，帮助不同企业找到潜在的用户，然后针对这些潜在用户，制定出让他们想买某件商品的企划。
听上去，CCC公司的大数据分析只对商人卖货有利，但在增田看来，这些企业在大数据的基础上做企划推荐商品，也能帮助消费者跳出自己的喜好框架。大部分人的爱好和品位，一旦成型以后就会比较固定，比如你喜欢推理小说，就会总买这个类型的小说，喜欢某个款式的衣服，很容易买到类似款式的新衣服。有时候，你也想挑战一下自己，试一试别的类型小说或最新款的衣服，可新选择太多了，又难免会担心，不适合的话会不会浪费时间和精力。这时候，如果有个靠谱的专家懂得你的喜好，帮你推荐一些新的尝试，没准就能帮你拓宽自己的喜好框架。
我本想用三天介绍茑屋书店，后来看还是用一天吧，比较完整，好了《每天800字》今天就到这里，三天的内容写在一起有些多，但还是值得的，谢谢您的到来，再见，明天继续！