HTC：问题不在于Quietly，而在于Brilliant

显示全部楼层 · 2021-1-8 02:31:31

本文原发于虎嗅网。3月26日，HTC表示将抛弃“QuietlyBrilliant”——连同标语与该营销理念。原因在于：“HTC（宏达电）董事长王雪红与CEO周永明多次在不同场合反思，HTC这两年最大的败笔就是营销，做了好东西，却没有有效推销出去；或者不直接与对手竞争比较，而只是把焦点放在自家产品的特色上。”回溯下HTC的基因我的第一部智能手机是多普达696，它的实际生产厂商就是HTC。多普达696作为一款早期的PDA手机，在设计上几乎可以用“艺术品”来形容。接近万元的高昂价格丝毫没有阻止它的热销，它在上市的第一个月销量就近万台。可以这么说：在智能手机领域，HTC一开始就依靠诸如多普达686、696等昂贵产品奠定了自己的高端形象。然后由高端向下扩展，推出了数量庞杂的WindowsMobile平台手机，开启了款款都是“旗舰”的HTC辉煌时代。任何在2004-2007年间希望购买智能手机的用户，几乎都逃不脱HTC的影响。据有关数据统计，HTC智能手机的销量曾一度占据WindowsMobile平台80%的份额。那时，HTC就是WindowsMobile手机、乃至智能手机的代名词。然而，当时任何希望购买智能手机的用户同样逃不脱HTC带来的困惑：错综复杂的产品线、五花八门的命名方式，更要命的是款款皆旗舰，除了配置，用户根本无法搞清楚这些“旗舰”到底有什么区别？哪款“旗舰”更适合自己？这其实已经造就了HTC的基因，并导致了今日HTC的苦果，不过其显现过程隐蔽而漫长。2007年，苹果推出“重新定义了智能手机”的iPhone，一举摧毁了微软苦心经营多年的WM平台以及寄居于该平台的HTC。2008年，HTC与Google携手推出Android G1，正式加入Android阵营。在Android的帮助下，至2011年4月份，HTC的市值达到335亿美元，并超越诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。处于巅峰期的HTC完全有理由相信自己已在Android平台上重铸辉煌，实现了完美转身。也就是在那个时间点上，HTC提出了“QuietlyBrilliant”的口号，试图打造低调、卓越的中高端品牌形象。然而好景不长，2011年4季度HTC的形势便急转直下，该季度利润同比下降25%，营收下滑2.5%，至2012年四季度，HTC的营收同比下降41%，净利润下滑91%，创8年新低。HTC已经跌出智能手机厂商前五之列。工厂基因未变这无疑是HTC抛弃“Quietly Brilliant”——连同标语与该营销理念的原因。固然QuietlyBrilliant难以传达HTC的品牌形象——因为在消费者眼里HTC既不Quietly，也不Brilliant。但是把HTC衰落的归因于营销：“做了好东西，却没有有效推销出去；或者不直接与对手竞争比较，而只是把焦点放在自家产品的特色上”，真的合理吗？不知道HTC有没有调查过自己的手机是否是“好东西”，也不清楚HTC认为“自家产品的特色”是什么（难道是HTCSense？）。而消费者对于HTC的评价可以简单的归为两条：1）后头丑，工业设计水平差；2）价格高，试图以平庸的做工和性能获得高端的价格。这就是QuietlyBrilliant对于用户的全部形象。在由机海战术转变为精品战略之后，HTC固然Quietly了，却从来没有Brilliant过。这当然与营销理念有关，却更多根源于HTC的基因和它的成长路径。HTC以PDA和手机代工厂起家，成名后开始收缩代工业务、自立门户，至2010年7月高调宣布停止所有代工业务，全心经营HTC品牌。表面上看，HTC已经完成了从代工厂向品牌商的转换，但是在基因上，HTC从来没有摆脱代工厂的思维。正是代工厂只求生产、不问市场的思维导致WM全盛时期HTC的混乱产品线：由于HTC在事实上垄断了WM平台，用户购买WM手机时别无选择，因此HTC可以推出无数的产品、可以决定用户买什么，而从来无需考虑用户想要什么。同样由于事实上的垄断，HTC倾向于走高端路线，不遗余力的从用户身上榨取利润，而不愿下功夫去培育市场和品牌。在Android市场上，HTC仍然奉行了同样的路线，由于拥有先发优势和雄厚实力，它早期仍然可以决定用户买什么，前进之路顺风顺水。而Android市场一旦成熟，随着三星的全力猛扑，随着华为、中兴、小米等新鲜力量的加入，HTC两头遇阻。在高端市场方面，它拼不过坐拥完整制造链的三星，在低端市场方面，它又拼不过新厂商的价格屠杀。因此HTC的困境并不始于2011年4季度，在那之前，关于HTC必将衰败的预言就不绝耳，而QuietlyBrilliant口号发布之时，众多消费者的冷嘲热讽也绝非偶然。WM与Android最大的区别在于：封闭的WM平台从来没有在手机市场上真正占据过主导地位，因此也从来没有吸引过真正重量级玩家的全情投入。而Android平台当前的状况已经类似于10多年前的PC机时代：机器制造的门槛大大降低，竞争的参与者数量和激烈程度远远超过WM平台。在这样的情况下，Android厂商可拼的东西只有两个：产品和品牌。而代工厂与品牌商最大的区别在于：品牌商除了关注产品的制造，更需要关注市场、关注需求、关注自己的品牌形象。在产品和需求方面，由于代工厂思路的遗存，HTC从来没有真正关心过消费者的需求，它只是按照自己的节奏不断推出产品。消费者购买HTC手机，绝大多是因为HTC之前的口碑，老本吃光之后，HTC的产品不再具有任何优势。也由于上述原因，HTC的品牌和市场定位方面存在严重缺陷：它试图把自己定位于中高端，却始终没有相应的明星产品；它试图以量取胜，却又不愿放下身段与二、三线厂商厮杀。于是消费者眼中HTC的品牌形象日益模糊，以至于许多人认为：HTC不过是打着中高端的幌子骗些中低端用户的银子而已。在用户的眼里，HTC并没有真正的品牌溢价，因此其产品的高价格是完全无法接受的。这或许才是HTC走入困境的真正原因。在这个时候，HTC的高层痛定思痛，果然抛弃“QuietlyBrilliant”的标语和该营销理念，颇有壮士断腕之决心，固然让人称赞。但是其认为HTC的困境仅仅是因为营销问题，却未必触及问题的本质。如果HTC依然以代工厂的思路去做产品，而不是从品牌商的角度重新界定自己的市场定位，进而推出与品牌、市场定位相契合的Brilliant产品，其复兴之路依然堪忧。
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