新浪微博的“媒体公众平台”怎么做？

显示全部楼层 · 2021-1-8 02:31:31

据3月6日的一则消息：剑指微信公众平台，新浪微博正在内测“媒体公众平台”。本来想观望一下这条消息是否可靠，但时至今日仍未见进一步的报道，反倒等来了“粉丝通”发布的消息。如果结合粉丝通，新浪微博的“媒体公众平台”无疑会有更大的想象空间。因此请容我迫不及待的替新浪YY一番：如果继粉丝通之后，新浪微博真有了“媒体公众平台”，将会怎么样？传说中的“媒体公众平台”，如果存在的话，铁定借鉴自微信的“公众平台”。在讨论新浪微博能从“媒体公众平台”得到什么之前，我们先看一下微信公众平台的情况。微信公众平台在2012年8月18日左右的时候开始开放注册，一经发布立刻引起了大量媒体与网友的热烈关注。虽然其后它的注册方式、权限曾有变化，但是经过半年多的摸索和实践，业界人士普遍认为微信的公众平台具有以下特点：高到达率、高实时性，由于微信后台驻留、即时通信的特点，公众帐号发送的所有群发消息几乎可以确定无疑被活跃粉丝立即接收到；强交互性、高灵活性，微信公众平台提供了关键词自动回复和后台消息接口，可以方便的为不同粉丝提供不同的个性化服务；高私密性、低扩散性，除了群发消息外，微信公众帐号与某个粉丝之间的交互只能被二者看到，其它粉丝完全看不到，而由于转发操作以及群发消息数目方面的限制，难以从一个公众平台帐号转发消息到另外一个公众平台帐号，无法在整个微信平台上迅速扩散消息；低覆盖率、低信息密度，受限于低扩散性，群发消息一般只能覆盖到公众平台本帐号的粉丝，再加上群发消息数和长度的限制，微信公众帐号难以对粉丝进行高密度的狂轰滥炸。综合上述特点，我们可以看到腾讯对于微信公众平台的设计期望是打造一个个联系紧密的私密小圈子，这个小圈子更注重内容和服务的质量、注重帐号与粉丝之间的有效互动，而不是一个信息的病毒式传播网络。而微博最大的特点在于高传播率和高覆盖率。由于微博信息的转发极为方便，一条信息经由若干个大号的转发便可覆盖数以百万、千万计的人群，形成爆炸性传播效应。这奠定了微博在信息传播速度和效率上的巨大优势，同时带来了严重的问题：信息量庞大、重复信息多，导致优质信息很容易被宏大的信息流淹没，难以得到与其质量相匹配的关注和反馈。此外，由于大号的粉丝过多，很难与粉丝进行有效沟通，也缺乏必要的技术途径自动对粉丝的评论进行个性化的回复，致使大号与粉丝间的联系松散，粉丝常有被冷落之心，缺乏参与感。最后，除私信外，微博缺乏真正的实时交流手段，而微博移动客户端的私信又蜷缩于“消息”界面之中，操作不够方便。一言以蔽之：微博适合打造快消费的新闻和段子，不适合打造高品质的内容与服务；适合看客式观望，不适合实时互动。这就在一定程度上限制了那些试图利用微博塑造品牌、提升形象的企业，以及那些希望通过微博提供优质内容的媒体，削弱了其商业价值。对比起来可以说：微信公众平台的许多特征直指微博的软肋，因此如果新浪微博真的决定推出“媒体公众平台”，是一点都不令人惊奇的事情，或许许多人还会说：它早就应该推出这样的平台了。回过头来，我们就可以看到“媒体公众平台”到底能为新浪微博带来些什么。首先，由于新浪微博限制了“媒体公众平台”的“媒体微博”数量，这就迫使运营者对自己的群发微博精心编写、细心呵护，可以很好的促进“媒体微博”内容质量的提高；其次，由于新浪微博对“媒体公众平台”群发的微博信息进行主动推送，“媒体公众平台”可以获得高实时性和高到达率的好处；第三，推送的微博无疑将与普通微博分开显示，不会混杂在普通微博庞的杂信息流中，将极大的提高内容的实际阅读率；第四，“媒体公众平台”势必具备面向企业博主的私信自定义回复功能，它同样可以获得强交互性和高灵活性的好处；第五，如果“媒体公众平台”也采取一对一的私密交流方式，同样可以构建联系紧密的小圈子，但是经由灵活的转发功能，这些小圈子仍能与普通平台保持联系，既避免了小圈子形成信息孤岛，也避免了小圈子重新沦为普通大号；第六，不同于微信，“媒体公众平台”的粉丝数和转发数可以公开显示，这就为评估“媒体公众平台”的公众影响力和商业价值带来了方便；第七，同样不同于微信，新浪微博天然采用HTML语言作为展现方式，这为“媒体公众平台”的前端输出带来了统一标准，非常便于开发者的工作，也有利于未来同HTML5的无缝对接。设想这样一个场景：一个公众媒体平台帐号想举办一次活动，它可以把活动方案通过“媒体微博”群发给粉丝，粉丝在同一时间收到后，纷纷转发，在短时间内即可形成强大的影响力。活动结束后，它可以通过后台程序自动统计粉丝们的反馈，为改进下次活动做准备。这一过程既利用了微博高传播和高覆盖的特点，又利用了“媒体公众平台”高到达、高灵活的特点，综合互补，看上去很美。因此，总结起来，“媒体公众平台”如果成真，将有望弥补新浪微博在高到达率、高实时性、强交互性和高灵活性方面的短板。结合新浪微博自身在高扩散性、高覆盖性方面优势，形成高质量内容- 高转播率- 高收益的良性闭环，对于注重品牌、注重质量的媒体帐号来说是一个利好。不过要实现这个梦想，新浪也还有大量技术与管理方面的工作要做，例如：重新设计微博客户端的私信功能，将其从“信息”按钮中分离出来，取代最不常用的“广场”按钮的位置，凸显其实时交流价值；将改良后的私信功能与公众媒体平台绑定，以私密通信的形式运营公众媒体平台，在网页端只显示群发微博内容和每条群发微博的转发数、评论数和赞数等简略信息，保持其内部神秘性；3. 对于粉丝与公众媒体平台的交流都采用推送机制，建立粉丝与公众媒体平台的实时互动机制；4. 开放公众媒体平台的关键字自动回复和消息接口，允许公众媒体平台自动、灵活应答粉丝消息；5. 建立后台开发规范和前端界面展示规范，为具备技术实力的媒体平台帐号提供广阔的折腾空间；6. 将现有帐号与公众媒体平台帐号绑定，允许二者共享粉丝资源，同时给予粉丝足够的选择权；7. 制定“公众媒体平台”与外部微博互相转发的规则，既保持内外沟通，又防止公众媒体平台压力过重；仍然鼓励以短图文+短链接的方式发布精品“媒体微博”，向公众媒体平台帐号自身的网站进行引流，既保持流量入口的地位，又不削弱公众媒体平台帐号网站的影响力，实现双赢；9. 建立专门面向公众媒体平台的投诉机制，保障公众媒体平台的顺畅运行。这些设想无疑都源自微信，但是需要针对微博的特点予以改造。其核心是借助公众媒体平台的实时推送契机，发力移动互联网，依托微博巨大的用户量和实时互动需求，把微博打造成支持多种交流方式的综合平台。在促进高质量内容和服务的出现、巩固传统互联网地位的同时，从移动互联网中分一杯羹。既然微信已经依托其便捷的通信能力和简洁的操作界面拿到了一张移动互联网的船票，山寨一下腾讯，也不是丢人的事情。至于与“粉丝通”的结合，这个事情直接交给公众媒体平台帐号就可以了，面对联系紧密的“小”圈子，面对稀缺的群发资源，怎么能让广告卖的更多、更好、更精准，广大帐号运营者有的是办法。让我们暂且等待一下，看看新浪微博“媒体公众平台”的传言是否成真；如果成真的话，看看“媒体公众平台”能否为渐露疲态的新浪微博带来一些新气象。
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