麦考林在邮购这个零售细分市场上实践着拉动式供应链管理

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直销的物流相对来说简单也不简单

千问 · 2005-8-13 12:33:59

東方企業家 vol.200604, Thu, 13 Apr, 2006
麥考林：郵購公司的多次變身

　　作為一種非常成熟的商業模式，
　　郵購卻從未在國內從未大紅大紫過，
　　如今卻要面對B2C等“當紅炸子雞”的衝擊，
　　麥考林又該如何應對？
　　2006年秋季新品上市的時候，麥考林將在上海某處繁華商業區開設一家旗艦店，這一舉動無疑是對郵購行業營銷模式的又一次顛覆。
　　郵購行業的特點之一就是“無店舖營銷”，避開了地段條件的制約，借助物流、支付等手段，省卻從生產到銷售過程中的許多環節，從而降低了經營成本與交易成本，使產品售價更具競爭力。然而進入2006年，作為國內目前最大的郵購公司，麥考林不僅要衝出“無店舖銷售”的模式，還將正式向多渠道零售商轉變。
　　這是經營模式的創新嗎？怎樣轉型才能趨利避害？麥考林的新定位在引起業界關注的同時，也引發了人們的種種疑問。
　　第一次轉身：大浪裡淘出麥考林
　　1995年前後，兩類郵購公司在中國冒出尖尖角：世界第一大郵購公司德國翱拓、世界第二大郵購公司德國客萬樂，以及法國3suisses公司、德國貝塔斯曼集團等世界五百強企業紛紛搶灘上海，各自投入幾億元人民幣以合資形式成立郵購公司，在這些新鮮出爐的公司中，麥考林只是其中的一個身影；與此同時，在廣東，數以百計的中小企業以郵購方式銷售著參差不齊的產品，甚至假冒偽劣商品，在消費者心中，郵購業聲名狼藉，國際化大型郵購公司也由此深受其害。
　　國外紅紅火火的郵購業，嫁接到中國卻水土不服，聲譽遭遇劫難只是其中很小的原因，而對中國本土市場缺乏周密調研才是罪魁禍首。
　　麥考林在1996年1月8日成立伊始，確立的市場定位是廣袤的農村。在國外，小鎮居民並不比都市居民貧窮，因為路途、時間和觀念等原因，郵購成為他們最為看好的消費方式。可是，中國的農村市場，沒有足夠的消費能力、缺乏暢通的物流體系、支付信用的嚴重缺位，尤其是消費觀念的落伍與信息的閉塞，諸多原因造成了這一策略必將失敗。
　　2000年前後，在電子商務嶄露頭角之後，德國翱拓、客萬樂、貝塔斯曼，法國3suisses以及麥考林等紛紛推出網站，期冀抓住新渠道的救命稻草。這些舉措畢竟只是杯水車薪，而那段日子正逢網絡泡沫消亡期，投資方為此付出了慘痛的代價，無一盈利的郵購公司都在苦苦支撐著。
　　照搬國外模式的做法造成了郵購行業全線虧損，網上購物也沒有為郵購公司帶來更有效的轉機，郵購公司面臨著第二次轉身的抉擇。
　　2001年，麥考林的投資方再次調整策略。新任CEO顧備春之前在貝塔斯曼任職，那時他發覺上海北京等地的白領女性對目錄銷售接受程度最高，於是，麥考林將目標客戶定位於大中城市的白領女性。
　　第二年，麥考林的郵購業務迅速攀升，全年銷售額比2001年增長了2倍，為此當年的物流部門發包生產線還時常出現超負荷咿D現象。2005年麥考林業務量達到160萬人次。
　　麥考林的時來咿D為郵購業帶來一線生機，顧備春毫不謙虛地對記者說：“如果沒有麥考林，整個郵購行業在中國可能就再也沒有人提及了。”此時，翱拓、客萬樂等已漸漸從國內郵購業中銷聲匿跡。
　　新的定位帶來的只是一線生機，要想長久立足，必須具備一系列配套的咦髂Ｊ健ｎ檪浯赫f：“沒有創新，企業只能隨波逐流；在競爭激烈的行業裡，沒有創新就是死路一條。”麥考林把目光瞄準白領，瞄準時尚。
　　第二次轉身：新技術挑戰舊模式
　　10年前，麥考林是一家單純依靠郵購產品目錄起家的郵購公司；6年前，麥考林推出了自己的網站，由此變為以“郵購+B2C”進行咦鞯墓?尽

千问 · 2005-8-13 12:33:59

小日本千趣會Belle Maison郵購轉型再造
◎蘇伯方、劉怡玟
　網際網路與IT科技對傳統商業市場造成了重大的衝擊早就不是什麼新鮮的事情。虛擬通路Amazon網路書店對當時美國第一大的書商Barnes＆Noble產生了重大的威脅，甚至當時許多人相信電子商務很快會取代實體的商務模式。的確，IT可能創造出新的機會，以更具競爭力的交易機制取代傳統的交易機制。但是傳統企業也可以透過善用IT科技來重新進入市場，這時原本就具有許多市場知識、顧客基礎的傳統企業，將比只靠資訊技術起家的網路競爭者具有更強的優勢。
　千趣會(Senshukai Co. Ltd)為日本的最大的郵購公司，建立於1955年，以「頒佈會」與郵購為主要業務。2002年千趣會的淨銷售額(net sales)為1471億日圓，其中郵購就佔了1448億日圓，其他事業則包含旅遊、信用卡、租貸服務等。

圖:千趣會的郵購業務遍佈全球

　千趣會的郵購業務在日本以Belle Maison品牌為主，透過目錄雜誌郵寄，針對不同目標市場的顧客進行銷售。Belle Maison提供15種不同類型的目錄，從時尚風格的衣服、家居用品，到便利品以及孕婦需求，甚至嬰兒衣物，在「我們提供最好的一般性商品，最出眾的服飾」(Our general merchandise: The best; Our clothing: Stands out from the rest.)的標語下，提供給女性許多生活品味的建議以及提供充滿千趣會風格的商品。
　2002年的日本的經濟正處於寒冬，個人收入以及就業環境的險峻大大降低了日本的消費能力，而此時服飾業也開始慘烈的廝殺。然而此時的千趣會仍然能夠打破逆境，在線上購物著顯著的成長。
　而2003年五月千趣會更將業務拓展到了包括台灣在內的四十個國家以及地區，透過雜誌代理商晟森股份有限公司在台灣進行雜誌的上架銷售。在知名書店，如掌贰⒔鹗?么笳雇?返腂elle Maison，今年在台灣屬於試賣階段，但是成績相當不錯，2003年十月在台灣的成績創下該公司海外銷售的新高。
　這個來自日本大阪的老牌郵購事業能夠克服逆境，並將事業擴展到台灣以及龐大海外市場，在眾多的競爭者中（包括線上購物業者）脫穎而出，將傳統企業透過經營模式的轉型，老瓶注入新酒，賦予企業新的生命力，是值得大家激賞與學習的。
　直銷事業起家千趣會的主要營業項目有兩個，一個是頒佈會（Monthly Club，日文發音Hanpukai），另一項則是淨銷售額達1448億日圓的郵購事業。一開始頒佈會的商品「小芥子」人偶（日本有一種圓頭圓身的小木偶人）是從「小芥子千體趣味蒐集會」供應的，因此頒佈會的名稱便是由現任社長的秘書，取「小芥子千體趣味蒐集會」中的「千」和「趣」兩字，命名成為現在「千趣會」。
　所謂的「頒布會」是針對各個公司職場的女性（office lady）所設計的一種直銷形式俱樂部，同時也是千趣會起家的核心事業。公司透過千趣會全國分公司的推銷員去發展法人客戶，目前約有17萬的法人客戶。經營方式是透過在辦公室或者其他地方挑選出一位熱心的顧客當幹事，負責公司內訂單的傳閱、商品分發、款項的收集、匯款等雜事，購買的商品送達時會集中到幹事哪裡，而幹事的優惠是在訂購商品時可以享受一定的折扣。
　長期與顧客直接的接觸與互動，千趣會能從「頒布會」的事業中了解顧客最深層、最直接的需求，提供它的郵購事業重要的顧客資訊。然而，近來由於日本海外生產基地與雇用結構改變的趨勢，直接影響到了「頒布會」的顧客基礎，使顧客有流失的現象。因此，千趣會針對「頒布會」做了一連串的組織重整，但是去年仍然出現績效下滑。
　千趣會最重要的營收來自「郵購目錄」（通信販賣）事業，也就是以Belle Maison的各種目錄雜誌為主。Belle Maison是法文，原意是Beautiful House的意思，1976年創刊，針對一般個人會員。目前日本國內有約650萬Belle Maison會員，郵購目錄種類15種，年發行量約9,200萬本。其營業額約占總營業額的百分之八十。今年冬季在臺灣試銷的郵購雜誌共8個種類（家居與雜貨、新／生活館、Fashion Goods、Style note、Casual plus、Private Wear、Feel and Ease、Child )。全部在日本製作印刷後發咧僚_灣。
　
產品魅力比價格更重要
郵購的付款主要共有下面四種方式：
銀行自動扣款：在客戶管理係統，只要在客戶的會員帳號內登記客戶的銀行帳號，就可以可通過銀行以自動扣款的方式付款。
郵局、便利商店付款：客戶在收到商品的同時會收到一張可在郵局或便利商店付款的付款單，在規定期日前拿此單去郵局、便利商店付款。
銀行匯款：亦在收到商品的同時會有一張銀行匯款單，客戶需去銀行匯款。
信用卡：透過信用卡付款，也是許多海外顧客會採用的方式。
　近年來又增加了網路銀行的支付方式，千趣會海外事業部台灣市場負責人東方寧表示，在日本的郵購市場已很成熟，一般事業主與客戶之間都會有一種較好的信用關係，因此客戶訂購商品時除信用卡支付方式之外，一般都是先收貨後付款。
　但是在台灣或者其他地方越洋郵購商品，除了貨款之外還必須支付咚唾M用，這樣對顧客還有什麼吸引力呢？東方寧認為對於海外的顧客來說，訂購商品必須要支付配送的手續費，乍看之下似乎會影響到購買的意願。但是對一些真的想要購買日本貨的哈日族來說，要在本地市場買到一件真正的日本原裝貨，可能也不是那麼簡單，有時後要花上非常多的時間，價格也可能不便宜，有時可能是日本原價的兩倍。
　而Belle Maison的商品都是按照日本原價銷售，即使加上配送所需的手續費也還是相當划算。而且配送手續費是依照購買金額來計算，當購買的金額越高，配送手續費所佔商品金額的比例就會越少，最便宜可能只有商品金額的百分之八以下，也就是只要支付比日本原價多8％的金錢即可以購買到如假包換的日本商品。消費者只要填一填表格或者是上網動一動手指，就可以在台灣買到日本的商品。
　千趣會的商品之所以會有這麼大的魅力，主要是因千趣會有近200人的專業隊伍在做商品的企畫和開發。根據商品的種類，有在公司內部開發的，也有向外部委託開發的，商品主要是針對20到30歲的女性客戶。每一種類的雜誌有不同的風格與目標顧客，例如精美的流行服飾、女性內衣等類別皆透過精緻的攝影與美麗的模特兒來呈現，而Fashion goods類別則是綜合女性商品路線，不但買的到Prada、DKNY、Monica、Tiffany、Channel等名牌，其他配件如手錶、首飾、包包等都可以買到。

IT是重要的輔助工具
　經過幾年來的發展，Belle Maison已經成為日本最知名的大型目錄郵購商。要處理這麼龐大、複雜的交易量，甚至還跨足海外市場，當然必須要借助IT科技的力量來咦鳌Ｇ???园耸?甏?跗趯?氪笠幠５挠嬎銠C係統。至目前從商品企畫到銷售管理都使用此系統。該公司的資訊系統的功能包括商品企畫、開發、訂貨管理、進貨管理、庫存管理、客戶管理、訂單、發貨直至營業額回收等，非常廣泛。
　千趣會商品進貨、出貨的整個物流過程全由大規模物流系統來統籌管理。公司在岐阜縣有一個超大型的物流中心，所有收到的訂單，均在物流中心內自動進行線上的配貨與出貨。在日本的客戶，下單後最快可在第二天收到貨品，一般最晚可以在三至五天之內收到貨品。由於日本的送禮季節性很短，如果企畫的商品不能準時在銷售季節前交貨，稍有延遲可能就無法再銷售，對企業的傷害也是非常嚴重的，因此物流管理是千趣會非常重要的一環。

環境衝擊帶來的變革
　由於日本就業環境的變化以及經濟的長年寒冬，消費意願普遍的下降，大部分的顧客把收入花在生活必需品上，而郵購這一類消費性商品的支出就減少了，因此，千趣會的營咴

千问 · 2005-8-13 12:33:59

麦考林在跨省和跨地区是采用EMS的代收货款完成配送和向客户收费的。
实物流、信息流、资金流和有效统一才能支持邮购业的发展

千问 · 2005-8-13 12:33:59

最初由 ipchains 发布
[B]麦考林在跨省和跨地区是采用EMS的代收货款完成配送和向客户收费的。
实物流、信息流、资金流和有效统一才能支持邮购业的发展 [/B]
邮政的网络太好了

千问 · 2005-8-13 12:33:59

楼上的朋友说出了我的心声

千问 · 2005-8-13 12:33:59

最初由 hzauer110 发布
[B]楼上的朋友说出了我的心声 [/B]
晕，哪个企业不是这样？

千问 · 2005-8-13 12:33:59

省去了自建渠道的费用，电视购物和邮购公司一旦能够较快的完成资金的回笼
利润还是不小的，这种零售的形态在中国市场应该说已经实现了较快的增长