CRM在民营医院中的应用

显示全部楼层 · 2007-7-15 17:10:00

CRM在民营医院中的应用
近年来，随着民营医院网络建设的发展与完善，一个新的名词：客户关系管理（Customer Relationship Management简称：CRM）成为了现代营销的一个代名词，在国内医疗行业得到了迅速的推广，从而引起了医疗行业营销的大变革。
CRM，首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供最大价值的同时，实现企业的价值。许多企业也为此花费了大量的资金配备了先进的电脑和通讯网络以及专业的客户关系管理软件；并且对相关人员进行了多次培训。通过对客户关系科学有效的分析和管理，从中了解医院运行状况及其发展动态，作为上级管理部门的决策基础，真正实现以客户为中心的经营理念，笔者从客户关系管理的内涵和起因两个方面的阐述CRM在现代民营医疗行业中的重要性，并且针对CRM的实施与应用及如何更好地发挥CRM在医院行业中的作用阐明了笔者的看法和观点。
一、理解CRM
了解是完成一件事情的关键，要实施CRM就必需先对其有充分的了解。什么是CRM？可能问这个问题，读者会觉得落入俗套？但是现实告诉我们，到目前为止，对于大多数企业来讲，CRM的确还是一个既熟悉又陌生的信息化名词。
CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系、提高客户忠诚度的新型运营机制，是将先进的服务营销管理理念与信息化手段结合一种以客户为中心的运营模式，可加强企业与客户的互动能力，改善营销与服务效率，提升企业的盈利能力。
笔者作为CRM软件开发商的角度认为可以将CRM理解成：CRM就是“IT+管理”的组合，其中“管理”的概念可能会占到70%-80%的比例。CRM供应商的主要任务不是去给企业安装一套系统，更多的是将自身的客户关系管理领域所积累的“知识、方法与经验”传递给客户，要让企业的管理流程、管理理念、管理提升规划都体现在CRM系统中，CRM技术平台只是一个载体，它所承载的才是CRM的精髓，那就是管理方法和管理机制。
从商业运作流程角度可以将CRM理解为：客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理(CRM)的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
从医院自身的角度可以把客户关系管理简单理解可分为两个层次的内容：一是现代的经营管理理念；二是一套软件、系统和技术。在本文中，我们认为，CRM是指企业在以"客户为中心"的现代管理思想的指导下，利用先进的信息技术，通过对客户详细资料的深入分析，通过服务、跟踪和管理客户，来提高客户满意度和忠诚度，从而留住老客户、吸引新客户、提高企业竞争力的手段和方法。这两层内容是互补关系，作为一种管理系统和运行方法体系的客户关系管理，是对CRM理念和观念的彻底和落实。从而实现企业的价值。
客户关系的管理是为客户创造一个更好的就医氛围，作为一个业务战略，CMR需要管理变化的关系，不是改变管理的方式。当然，CRM也需要操作和业务流程上的改变，让公司能灵活面对不同客户的需求，同时，也涉及到每一个商业和文化的领域，涉及到人际关系和每一项技术。
二、CRM的起因
经济全球化和电子商务的发展，使得以往代表企业竞争优势的企业规模、固定资本、营销渠道等方面已不再是企业处于领先地位的决定因素, 而深入了解客户需求，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。
民营医院同样存在必需面对的问题；2006年11月27日，国家工商总局、卫生部联合召开新闻发布会，宣布经过修订后的新的《医疗广告管理办法》将于明年1月1日起实施。此举意味着国家执法部门对目前医疗违法广告开始重拳出击了。与此同时,卫生部正研究取消医疗广告，并拟订相关方案报国务院。如果此举获批并实施，对一大批靠广告拉病人为主要运作手段的民营医院将无路可走。在众多媒体的不断曝光以及社会舆论的负面报道，老百姓心目中的民营医院诚信度大大降低。在种种现实面前，我们如何在激烈的市场竞争中获得长期的可持续的发展，已提上日程。
现实社会，人与人之间的信任度大大降底，仅靠宣传的力量已经无法得到民心。使用何种营销手段才能更有效果已经成为企业必需考虑的问题，什么是最低投入最大回报的营销手段呢？人类之所以强大是因为人类有自己的思想，自己的感情，自己的行为；要做到控制人类的行为就必需从人类的思想与感情着手。CRM注重的就是人类的感情投资，这就是CRM必然成功的原因。维持客户关系的最好手段就是靠情感。情感是最不容易背叛的，为什么酒店会提倡让客户有如家的感觉，家就是情感的载体。
客户关系管理的兴起主要有下述三个方面的原因：
　　1、需求的拉动。随着市场竞争的加剧和信息技术的不断发展，越来越多的企业面临以下一些共同的问题：
　　一、企业的营销、销售、客户服务部门难以获得所需要的客户互动信息；
　　二、各部门难以在统一的信息基础上面对客户。
　　这就需要将各部门面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户活动的全面管理。这是客户关系管理应运而生的需求基础。
　　2、技术的推动。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使上面的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高等都有利于客户关系管理的真正实现。
　　3、管理理念的更新。当前，一些先进企业的经营管理重点正经历着从产品中心向客户中心的转移。有的企业提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果。要引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。变革、创新的思路将有利于员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业的组织架构、工艺流程的重组以及整个社会管理思想的变革。客户关系管理将成为现代企业发展不可或缺的一部分。
三、正确看待客户
我们怎么来看待客户呢？首先，客户应该分为内部客户和外部客户，内部客户包括职级客户、职能客户、流程客户。职级客户是由内部的权力层次与结构关系形成的上下级之间的客户关系，具体而言又可以归为两类：
　　一是条件客户（上下级之间为了实现企业的目标而形成的客户关系。）企业中较低职位的员工都是较高职位员工的客户，全体员工又都是CEO/总裁/总经理甚至董事长的客户。当上级人员为下级人员创造和提供了他们感到满意的服务之后，才能使得企业的所有员工，向外部客户提供高效和优质的服务，获得外部客户的满意。
　二是任务客户（是上下级间由于工作任务关系而形成的客户关系。）上级将工作机会提供给下级，下级必须努力完成任务并使上级（客户）满意，并获得经济收入，因此上级是下级的任务客户。高级职位的人是低级职位人的客户，董事长、CEO/总裁/总经理是的全体企业员工的客户。
外部客户指的就是企业所提供服务的对象，对医疗行业来说，病人就是外部客户，外部客户不单单指来院就诊的病人，还包括潜在客户。CRM的工作就是围绕着客户进行的；目的就是如何开发目标市场，发现潜在客户，使潜在客户成为新客户，使新客户成为忠诚度高的老客户。当然了，外部客户是重点。
四、实施
CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM的关键。
1、安装软件
软件只是CRM的一个工具，正常情况下CRM软件的安装都是由软件提供商来完成的。医院方面只需配合人员就行了，如网络、电脑的到位，人员上的调整等等。
2、培训
目前，一个完整的CRM项目不仅仅单纯指CRM实施，还包括CRM培训、咨询等服务在内，其中培训对于CRM项目的选型、实施、上线起着举足轻重的作用，以CRM项目的不同阶段和不同受众为标准，可以将CRM的培训分为CRM管理理念和CRM项目实施两类培训，前者主要是在CRM项目正式启动前，针对企业的高层管理人员举办的培训；而后者是在CRM项目实施过程中，对涉及到的不同受众(如企业高层管理人员、业务操作人员、项目小组、技术人员等) ，而组织的不同内容的CRM培训课程。
　　企业的高层管理者处于项目购买的决策者地位，而这层人员对CRM的理解和接受，直接决定了CRM项目的启动和资金投入。因此针对企业高层领导的培训，包括最先进管理思想培训、CRM管理理念培训、CRM风险和机会培训，培训目的是让企业高层管理者形成共识，所以高层管理者理解什么是CRM是必要的。
具体的培训步骤可分为：
a、领导与项目小组培训
　　企业中的CRM项目小组对项目的支持度和投入力度对项目的成功与否起着非常重要的作用，对项目小组的培训包括项目管理的培训、实施方法的培训、CRM软件功能的培训。CRM实施对企业来说也是一个大型项目，成功的CRM实施离不开成功的项目管理，所以项目小组成员必须了解项目管理的一般概念和方法。
b、最终用户软件操作的培训
　　对最终用户的培训就是使用户知道怎么操作软件，用软件系统来代替以往人工的操作方法，这也是企业内容最能够接受的方面，帮助操作人员减轻了工作负担。
c、技术人员的培训
　　包括系统管理员的培训、开发人员的培训等，这有益于企业自己来维护系统，或作部分的开发工作，而不完全依赖于系统开发商。
d、新流程的培训
　　CRM实施中技术虽然很重要，工作量也很大，但并不是最难的，最难的是CRM实施必须要改变管理流程，即进行销售、服务和市场营销售的业务流程重组。这样，CRM实施完成后，企业员工都面临着全新的业务流程。对新流程的培训意义重大。
e、对数据分析的培训
　　CRM系统正常运行后，会有很多有用的数据。这些数据将作为CRM分析的数据基础。所以必须教会企业如何去分析数据，为企业决策提供依据。
医院在实施CRM的过程中，并不是单方面学习软件上的操作，更重要的是从软件开发商那里了解到更多客户关系管理领域所积累的“知识、方法与经验”让企业的管理流程、管理理念得到升华，从而学习到CRM载体里的精髓，那就是管理方法和有效的管理机制。
五、应用CRM
如何让CRM在医疗企业中发挥作用这是实施CRM的重点，必需几个部门全力协作。医疗行业分析其客户的需求，要满足客户的需求，首先是了解客户，所以说医院的客户分析是进行客户关系管理的基础，在医院的客户分析中主要弄清楚谁是医院的客户(病患、病患家属、医院供应商、医院合作伙伴、医院联盟机构及与其竞争的医疗机构等)。客户的基本类型及他们有不同的需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对医院收益的影响。因此，医疗机构需“以客户为中心”整合医院所有对外服务，使得医院的客户在与医院沟通时能够感觉到医院是作为一个整体在向他提出标准的、协调一致的服务，这种服务不会因为个别员工的个人偏差而发生变化。能够确保客户通过电话、面谈、邮件等方式与医院无缝连贯的有效交流。客户关系管理包括帮助医疗企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，关系管理代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的CRM功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术/数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于CRM解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件，莫让CRM成为一种形式。
首先是医疗企业的商务目标。面对日益激烈的市场竞争，为了保证企业或医院的长期稳定发展，越来越多的企业开始重视客户关系，越来越多的医院开始关注医患关系，并把良好的客户关系看作医院最宝贵的资产。医疗企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。CRM不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。
其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。
医院实现客户关系管理，绝不仅仅是建立一个呼叫中心。客户是医院和企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源，企业或医院要想获得长远而稳固的客户资源，就必须致力于培养和维护客户的忠诚，惟有这样企业或医院才能拥有源源不断的利润源泉。医疗机构需要有强大的数据库的支持，通过电子商务的手段，把产品信息和服务信息发布出去，提供给客户。同时，通过电子商务的手段，还可以受理客户的查询、投诉和抱怨，可以为客户提供售后的支持。医疗机构不可忽视的客户反馈：对于医疗机构所作出的一切营销努力，客户总会做出有意识或无意识、主动或被动的反应，亦即客户反馈。对于医疗机构来说，要真正实现使客户满意，就必须充分认识客户及反馈对医院决策的重要意义。掌握和利用客户反馈的具体途径，及时收集客户反馈以作为指导医院各种决策的重要依据。投诉是客户反馈最主要的途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户信任都是十分重要的。相关部门要随时分析客户的种类和范围，掌握客户的各种需求。销售队伍要能够及时的为客户服务。企业要根据客户对企业贡献的利润多寡，采取不同的对策。使普通客户成为忠诚客户，进而成为终身客户。
六实施CRM对医疗机构的重要意义
１－CRM使民营医院在运作中的各个环节充分自动化、准确化，从而提高医疗工作人员的工作积极性；
２－以较低的成本保持医疗企业与客户的及时沟通，帮助其迅速准确地把握客户需求；
３－对市场活动提供了可量化的精准评估，提高了企业开拓市场的能力；
４－精确提高医疗机构的客户服务支持能力，通过提供快速周到的优质服务吸引并保持更多的客户；
５－通过系统精确的数据分析，为企业决策提供真实可靠的客观依据；
６－以反应迅速的电子信息化工作流程体系，增进企业的商务流程，增强企业整体灵活性，推动企业迅速成长
７－助医院能积极地转变经营战略，使得企业能适应经济发展脉搏，以迅速实现市场化、企业化的进程。

小结
实施CRM是容易的，而完善CRM却是漫长的，在完善CRM的同时，医院的自身管理也在不断完善，这才是CRM的真正意义所在。其实，对民营医院来说，投资CRM与传统系统的思维有很大不同，传统交易导向系统，不投资就无法开业，如医疗设备、医生、医疗场所等等，但是不做CRM，不会马上休业，只会慢慢失去竞争力。

千问 · 2007-7-15 17:10:00

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