以2.0的方式重新解构客户关系管理

显示全部楼层 · 2005-2-28 12:57:00

首发《成功营销》7月刊转载请注明
超女现象的2.0本质
超女现象已经成为过去式，但是现在依旧派生许多类似的模式，比如快男等等。实际上超女现象不是一次简单的营销事件，从中可以获得很多关于客户营销的启示，从某种意义上讲超女现象是一次成功的带有2.0本质的客户营销。
在超女现象中，真正核心的是客户管理关系。客户管理关系是客户关系管理2.0化的一个核心。以前的电视节目，无论是歌手还是模特或者演讲评选大赛，我们习惯了一种模式，都是观众在下面看，评委在台上打分，最有典型的一句话就是“去掉一个最低分，去掉一个最高分，最后得分是…”，即使这样有的时候打分还是不公开的。这次超女，让观众们打分，让观众们和歌迷用短信来评选，评委已经没有打分的权利，只有选择一个人与另外的人PK的权利，而最终PK的结果也要看观众的短信选票。以前客户是被管理惯了，突然权利被放到客户的手中，客户的主动性一下子迸发出来。
其次，超女现象中发挥了客户细分的要点。对于观众，因为不同的超女自发形成不同的群体，比如玉米迷，而这些群体又因为对玉米的理解不同形成不同的分支，但总之因为共同的主题形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多个派别，这些派别有着共同的语言和喜好，互相传递、沟通并不同程度地支持着玉米。
第三，超女现象充分加强了客户互动。客户互动的第一个关键就是超女与超女迷们的互动，包括见面会、论坛等等，而且也会不断整理超女的方方面面的事情，比如小时候的照片、亲朋好友的介绍等等。第二个关键就是拉长周期，让互动更有时间。超女现象从各地的十强，到全国的五十强，再到二十强，然后是二十进十、十进七、七进五、五进三等，期间历时近一年，可谓做足了客户互动和体验的时间周期。
第四是超女现象充分利用了客户社群的概念。客户互动是一个基础，而结合客户细分的客户互动实际上就是客户社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷们自娱自乐，建网站、做论坛、线下聚会、MSN传播、拉朋友进来，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等等。
第五是客户俱乐部。超女现象本是就是一个巨大的基于电视媒体、网络和线下的客户俱乐部。不管是玉米，还是凉粉，或者其他的，都是一个个客户俱乐部，这种俱乐部来源于电视媒体，成长于网络，包括网站、论坛、MSN等IM甚至无线方面的应用，扩展于人脉关系，这些粉们先从年轻的男女开始，影响到职业男女，再到老太太老大爷什么的，每一个会员都会不断的推荐和带动自己的亲朋好友和人脉关系参与进来。
综上所述，实际上超女现象是一次很2.0化的客户关系营销。
CRM2.0的个体中心
Web2.0强调的是个性化，去中心化，个体，理论基础是长尾理论；CRM也强调以客户为中心，而CRM2.0更强调个体中心，多中心化，每一个个体都是一个中心。这些无非都是一个基调：就是转移重心到个体客户，体现客户的个性化，客户的需求。
CRM2.0既然以个体应用为主，那么传统的CRM就会成为CMR，客户来管理关系，每一个个体都是一个虚拟的社会的个体（客户），他来自己管理自己的关系，而之后才是企业进来，进来这些个体不同的细分群即圈子。那么，个体应用的核心便很简单，不可替代和必须依赖的应用成为关键，手机、IM和证件或者会员卡之类的，基于此，延伸出去，客户需求（Tag之类）、客户许可（许可与许可强度）、社群（Club、圈子）等等。
个体来设置自己的许可，来设置自己的圈子关系，来设置自己的需求和意向（标签Tag），这样这个个体形成一个小的中心，这个中心的影响力来自于个体的社会价值。传统CRM的客户价值更多的是消费价值和潜在消费价值，但CRM2.0更强调个体价值，这个个体价值来自于个体的自身消费价值，还有个体的关系圈子的链度和强度形成的权重比值，以及个体在不同社群中的重要程度和影响力。如果这个个体有数百个朋友，许可强度都很高，同时在多个社群是重要角色，意味着这个个体作为传播中心和个人媒体就具有一定的规模了。这就是个体的社会价值的体现。
CRM2.0的整个架构涉及到个体，社会，企业。我们同时要强调个体的娱乐，在社会中的娱乐和工作，以及企业的商业价值，而三者形成不同的形态，有个体的圈子，社会的社群，企业的客户细分。企业是社会关系的用户，而个体是社会关系的客户，这个跟现实社会也有相同之处。社会中的不同企业都进入这个CRM2.0平台来寻找客户和进行沟通、交互等等，企业在现实社会要使用资源等等就要交税，在CRM 2.0体系中也是类似，这个体系本身就是在创造商业价值，而不是寻找商业价值。所以是企业用CRM2.0，个体在用web2.0。

个体的圈子与社会的社群
CRM2.0互动的主题是个体对个体，因此在个体由于沟通兴趣形成不同的圈子同时，也因为个体的一些个性化需求和属性，自动匹配形成社会的社群。按照长尾理论，在海量的个体中，无论怎么个性化的需求也不会是一个客户，而是一群，这就是CRM2.0体系中客户个体基于需求和属性自发匹配形成的社群，而不是企业去对客户个体进行客户细分。企业的客户分类是企业先入为主，而这是搜索个性需求，从海量的个性化需求来搜索，再基于个体的所属群体或者圈子进行归类。只不过这个细分是消费者个体自己完成的，而不是企业去完成的，主体不一样。
CRM2.0在平台的设置上，完全是消费者个体的平台，企业隐藏起来。个体的个性化需求都是哪些需求？这是消费者自己来定义的，对应的关键字就是体现企业价值热点的东西，Tag。每一个个体自己来设置需求和爱好的关键字，也就是Tag，这些Tag对应平台后的企业的价值点，从而平台（实际上也就是企业）搜索海量的个体的需求的关键字，找到这个适合自己的细分。这种细分也是动态的，甚至可以客户自定义的。
另外，CRM2.0强调的是互动，而不是广告，类似于社群的公关，不是大众营销式的广告。个体的互动的过程本是就是一个营销过程，增加客户忠诚度的过程远远重要于其结果。通过积分、奖励等手段鼓励个体进行多对多的多向沟通，尤其是个体之间自发的互动沟通，这种个体的互动更能够增加个体的黏着度，也就是客户忠诚度。而互动的基础，可以是个体创造的内容，这种基于个体的体验从而创造的个体内容，会基于个体媒体进行传播，体验不在于是满意的还是不满意的，关键在于个体创造内容。
CRM2.0体系不同于以往的平台和思想，而是再创新构建。关键在于后台，这个后台是商业价值的基础，前台只是娱乐和互动，增加个体黏着度的，也就是客户忠诚度的，是不能收费的。个体，在商业价值体系中对于整个社会而言是客户，这就是核心，所以会有客户细分、客户许可、客户需求、客户价值、客户忠诚度等等，对比而言，就是社群、SNS的邀请和许可强度、Tag和需求关键字、Club和和社区等等。所以企业进入的界面和模式可能类似CRM和电子商务的CRM2.0，而个体进入的是web2.0，但是实际上是一个体系，只不过分后端前端。
传统营销、CRM与CRM2.0的比较
为了能够更好的对比传统营销与CRM乃至CRM2.0的区别，我们制作了一个比较表，希望能够从多个角度来进行横向对比，从而更深刻的理解CRM2.0。

传统营销
CRM
CRM2.0
目标
实现销售
获取忠诚的客户
忠诚的社群
侧重
赢得客户
赢得客户的整个生命周期
忠诚社群的生命周期
周期
短期
中长期
长期
关键绩效指标
市场份额、产品利润率
钱包份额、客户盈利能力、客户价值
忠诚度、关系链度、传播度
客户知识
细分客户群体的习惯, 阶段性的市场调研
单个客户的习惯, 实时的客户行为模型与预期
客户的许可与需求关键字、社群的许可与需求关键字
产品
独立的产品
产品与增值服务体系
个性化的产品与服务、自助DIY产品与服务
价格

总体折让
根据客户忠诚度的区别定价
动态定价、客户定价、拍卖
渠道
传统渠道 “孤独的猎人”般的销售人员
新的渠道、销售团队自动化
网络渠道、会员营销、手机营销
宣传
单向，品牌引导
双向, 互动引导客户化信息
多向，社会营销，沟通互动
形式
大型、大规模的活动，无针对性
快速、较小的活动，面对客户细分
个体为主发起的活动，围绕自主的主题细分
媒体
传统媒体，大媒体
大小媒体、不同媒体整合
个体媒体
表1 CRM2.0横向比较表
当我们体验web2.0的去中心化，个体互动和个体媒体的时候，实际上企业也在面临CRM2.0的变革。但问题更多的在于企业刚刚从粗放的传统营销管理进入到精细的客户关系管理之中，还没有足够的信心和空间再次变革到CRM2.0体系。但web2.0永远的测试版，意味着企业的CRM2.0的进程也不是一蹴而就的，也是在不断演变进化之中。

关于《圈住客户》：
《圈住客户》从务实和落地实践的角度，以房地产行业为例阐述了客户关系管理在具体业务点上的应用，同时围绕企业所熟悉的业务情景，模拟实际情况展开客户关系管理的实践。做为国内第一本情景式CRM实战教材，本书对不同行业的CRM实践都有很高的借鉴价值。清华大学出版社5月发行，北京西单书城或各地书店均有售，
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关于叶开与汉拓咨询：
叶开为独立顾问，汉拓咨询合伙人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
汉拓咨询(www.huntor.cn )是国内第一家专注于客户关系管理领域的咨询机构，秉持中立、全面和专业专注的宗旨，从事客户战略、客户流程、客户营销和客户网络营销的推广、培训、咨询和选型评估、项目监理等服务！
关于《中国CRM最佳实务》
当当链接：http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=8985777

千问 · 2005-2-28 12:57:00

ITpub不支持表格，所以在这里成了排列的文字，只好勉强阅读了

千问 · 2005-2-28 12:57:00

好文章，在你的Sina Blog中看过，顶一下。