可能没有什么比微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)近期的一席话更能诠释微软在搜索引擎大战中的状况了，鲍尔默在讲话中解释了他为什么喜欢微软新推出的搜索产品“必应”这个名字。
鲍尔默说，这个名字适用于全球，且有更上一层楼成为动词的可能。这正是鲍尔默希望有朝一日成为现实的情况：网民会“必应”一家新餐馆的地址，或是“必应”一个新求职者。
对微软这样的公司来说，鼓励人们如此积极地使用其品牌名称曾经是不可想象的。以往企业担心如果他们的产品名称变成一个动词，那么就可能会失去其特有意义。
以施乐(Xerox)的情况为例，该公司一直督促用户“复印(photocopy)”资料，不要把“施乐”等同于复印一词。该公司是担心，如果“施乐”成为了复印的代名词，那么这个词最终就不是代表施乐这家公司，而成了形容施乐产品功能的动词。在这个过程中，施乐及其竞争对手之间的差别会开始消融。
这就是为什么公司会收购商标的根本原因。通过控制他们品牌的使用权，企业希望他们品牌大受欢迎以至于成为市场所有同类产品代名词的那一天晚些到来。律师表示，如果真的出现那一天，那么一个品牌就遭遇了商标退化；这意味着这个词汇变得如此通用，以至于不再属于某家公司。
但正如必应的例子所显示的，在互联网时代，品牌声誉的建立和摧毁速度都不同于以往，从而改变了公司对品牌成为动词风险的想法。先尽可能的攫取市场份额，这才是最重要的；等到品牌真的成为了流行用语的一部分，到时候担忧也不迟。
乔治城大学商标法专家瑞贝卡·特什纳特(Rebecca Tushnet)说：“商标退化的风险太低了，而成为用户心中的头号品牌，这才是最实惠的。”
她表示，过去施乐会大张旗鼓投入巨资对编辑和出版商等场所展开广告攻势，让他们不要把“施乐”当做动词来用。但现在营销经验告诉我们，如果人们把你的品牌当做动词来用，那才是最实际的好事”。
网络品牌成为动词的最显著例子当然是谷歌。如果谷歌失去了商标保护遭遇品牌退化的话，可以想象微软的总部该是多么一片欢腾。如果谷歌成为了进行网络搜索的代名词，那么微软就可以堂而皇之地这么打广告：“最复杂的谷歌(网络搜索)就交给必应好了！(Use Bing for all of your most complicated googling!)”
不过，即便面临着这种局面，谷歌似乎对这个问题也有点自相矛盾。谷歌制定了相关政策，告知与其有业务往来的公司如何使用其商标：只能把商标用作形容词，绝不能用作名字或动词，而且绝对不能出现复数或所有格形式。
但正如乔治城大学法学院的特什纳特教授对她商标法的学生所说的，Palm pilot这款智能手机2004年的广告里就有一句经典广告词：“行万里路，谷歌一切未知。(go places, google things.)”
