《长江商报》:网络竞价排名诉讼应举证倒置

显示全部楼层 · 2015-9-22 15:53:22

大众点评网的诚信度受到质疑。近日有商家表示，大众点评网存在竞价排名的问题，且会通过发好评、删差评的方式“保护”付费商家。对此，大众点评网表示，网站存在部分付费用户享受排名靠前的权利，但网站不会人为操纵评价，以此保护付费商家。虽然网友与大众点评网之间的激辩尚无定论，但强势网络平台依据付费高低对用户进行主观排名的方式，也即所谓的竞价排名，已广遭诟病。其实质是，细分市场垄断导致“无形之手”调控的失灵。其间，网站运营商趋利冲动、搜索服务供求双方信息不对称、法律监管弱化等均是诱因所在。
事实上，与大众点评网此番成为众矢之的相类似，著名搜索引擎百度也曾一度处于风口浪尖。上海公兴搬场公司与南方航空公司等公司，均因百度竞价排名的商业模式而惨遭“李鬼”的侵扰，以至于其目标客户成为他人的“盘中之餐”。导致业内“劣币驱逐良币”的原因在于，这些大型网站的权威性与其提供的搜索服务质量不相匹配。说得直白一点就是，竞价排名就是用人工干预改变搜索结果尤其是搜索排名。据媒体披露，大众点评网做推广的基本报价是3000元每月，想增加优惠券功能则需每月额外支付3600元；如果想把店铺的位置排在相应区域的4至18位，就要再付3000元，想进前三名，则需5000元。这些网站 “唯利润是瞻”，单方面设置了“高价者得”的游戏规则，但却轻视了对客户实力的查证工作。
其实，大众点评与百度等网站凭借竞价排名方式谋利，有其特殊背景使然。其一，两者均在自己所处的细分市场之中处于强势地位。有调查结果称，55%的人表示会在外出就餐前登录点评网站查询餐饮信息，而其中高达90%的网友会选择大众点评网，受访对象的年龄大多为二三十岁的消费活跃群体。而百度在大陆搜索市场更可谓是呼风唤雨，甚至坊间总结称“内事不决问百度”，数据显示，在2010年第二季度中国搜索引擎市场，百度收入份额首次突破70%。垄断地位使得这两个网站几无竞争压力，市场优胜劣汰机制无法发挥绩效。其二，网站竞价和排名的关系心照不宣，甚至刻意隐瞒搜索者，而后者又往往对此难有辨别能力。有专业机构发现，65％—70％的网民在点击搜索结果时，只会选择前10条，网络虚拟性又让浏览者难有实体感官的判别。这意味着，那些符合网站盈利潜规则的商家，无论其实力如何，都可能在这些新型媒体中获得意想不到的营销效果。由此获得的搜索结果不客观也不公正。
由于经济利益牵涉其中，这些具备搜索功能的网站虽然面临公信力受挫的风险，但仍旧对竞价排名模式乐此不疲，难以形成自律意识。应当看到的是，当市场调节因竞争不充分而失灵的时候，行政干预不可或缺。其实有的法规能够在一定程度上遏制恶意搜索排名，比如一些商家通过排名销售假药，本身属于违法行为，与此同时相关法规已经规定发布销售假药的媒体也应该承担相应的责任。因此，问题的真正难点在于，那些并非明显违法，但是人为操纵公众评价的行为该如何规制。
从一般市场意义上讲，竞争能够迫使企业规范行为，但是在网络经济时代所谓“赢家通吃”的行业特性导致替代竞争很难出现。因此有必要通过新的立法来规制这些行为。一方面，可以参照海外市场经验，美国搜索行业遵行一个规定，即搜索引擎公司有责任将搜索页面上的广告与新闻标志清晰明白。另一方面，笔者建议用网络的方法解决网络的问题。也就是说，正是由于网络信息大众化、分散化，才使得垄断企业能够轻易影响搜索结论。有鉴于此，不妨把举证责任倒置的手段引入网络公益诉讼领域，鼓励普通公众指正垄断网站的利益诱导行为，并且让网站承担自我清白的举证责任。由此使得网站一旦违规，就将面临繁重的法律应诉成本和声誉损失成本。
法规完善和公众维权双管齐下，将能有效地约束网络公司的强势地位，最终实现商业行为和社会道义的共赢。
作者系财经专栏作者

千问 · 2015-9-22 15:53:22

本来就是要这样的。。。