评论：“预制”未来需求是团购业转型方向

显示全部楼层 · 2011-5-14 11:39:39

团购业是目前互联网最“热”的部分。国内国际风起云涌。奢侈品团购商GiltGroupe获得了软银牵头的财团融资1.38亿美元，LivingSocial最新融得的4亿美元也令其估值达到29亿美元，去年底传闻Google提议收购Groupon时，60亿美元的开价已令许多人震惊，但目前它的估值据说已达到了250亿美元。而国内最大的团购网站拉手网也完成了1亿6600万的三轮融资。
不过，团购业的盈利模式尚未表现出足够的说服力；单纯的批量折扣模式并不能说服人，因为团购模式以及其他电子商务的兴起，将自动消除生产商支付批量折扣的主要理由，其次，团购另一个机会是让消费者更有效的利用优惠券，但使用习惯的改变进而会导致商家发行优惠券的策略，最终团购商仍将沦为另一个中间商。
真正团购模式的基础，只能建立在消费者与生产商期待于中间商，而传统中间商又做不好的地方，那就是为弥合消费流和产出流的时间序列不一致提供协调机制，对于生产商，该机制为生产带来了可计划性，而对于消费者，则意味着他们更特殊、更随机、更分散的需求，将有机会提前传递到生产者那里。
因而，团购的重点在于如何帮助和引导消费者提前表达需求，可以从两个方向考虑这一问题，一种思路是直接拉低消费行为的随机性，许多购买行为之所以显得如此随机，并不是需求本身很随机，而只是因为实际购买行为发生的时间很随机，比如，人们常以非常稳定的速度消耗某品牌牙膏，但每次买牙膏的时间和数量却高度不确定。如果能让消费者回顾和展示自己稳定的消费结构，那么就相当于将未来消费数据大规模汇集和整合，这会完全逆转消费产业的信息流方向，从而颠覆整个产业结构，把个人消费改造成类似于政府采购的集体招投标模式；不过，这只是一种远景。
另一种思路相对温和，也与目前的商业环境和互联网潮流更加契合，其理论基础是：消费行为是高度社会化的，偏好和潮流会从社会互动中涌现，并随社会交往而传播，因而并不像看上去那么随机，通过深入观察和理解社会互动，就能提前感知潮流变化，从而提前获得消费信息。
传统消费品厂商深谙此道，但由于传统信息传播条件的局限，潮流推动往往是自上而下的；规模化大工业诞生以来，无论是功能上还是时尚方面，新元素通常都是由大厂商精心设计之后，通过强大的广告和渠道力量向下推行，前工业时代那种分散的、横向传播的民间渐进改良已退居边缘，这是因为，在当时的信息技术下，规模化厂商负担不起自下而上获取需求信息的成本。
现在技术条件已经改变了，而信息渠道的资源分布也已大幅改变，假如对某个产品的改良有独特的见解，完全可能在短时间内以极低的成本获得数十万认同者，而这一规模足以说服生产者或他的竞争对手来提供改良替代品。不需要太多想象力，便可将上述构思延伸到服装、工具、家居用品、组装电脑甚至汽车改装领域；用更远的眼光看，自下而上的参与和表达，可以从需求一直向上延伸到设计和制造环节，从而构成一个不满-创意-尝试-制造-购买-不满这样的循环链条，来驱动创新、生产和消费过程。