谁能代言我们的城市？

显示全部楼层 · 2021-1-26 10:42:40

从口碑传播到自觉营销，中国城市寻找自身代言的故事，见证的是这15年中国城市的精神气质之变——属于每个人内心城市榜的新代言者粉墨登场，多元化的城市时代接踵而来。
文/黄俊杰
一千个人心中有一千个哈姆雷特——例如，我认为城市这样寻找代言是理所当然的：广州找到了师奶，昆明找到了春天，成都找到了李宇春，三亚找到了比基尼，长沙找到了芒果台，台北找到了诚品书店；你却坚持自己的内心城市榜应该是：广州代表是《南方周末》，昆明代表是过桥米线，成都代表是麻将，三亚代表是炒房团，长沙代表是酒吧街，台北代表是侯孝贤。
为一个城市寻找一个代言人，原来是一个速配游戏。在一个城市营销论坛上，曾有人戏言：90%的中国城市都是“老处女”，天生不会打扮、不爱交际。一个城市要找到代言人，有如剩女要找到自己的老公——你内心最能代表城市精神气质的代言者，代表的不是它在世界的知名度，而是你对这座城市的爱情。
中国城市的精神气质之变
“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海，China！”
试着想象与这句话搭配的镜头：邓世昌雕像、秦行宫、海鸥、广场鸽、提着公文包的人、挥杆打高尔夫的人……镜头不断切换，只为图解一种幸福感。1994年，威海大胆地让“宜居”去代言自己的城市。16年后，这般城市宣传手法早已落入俗套，但这个在央视国际频道播放的中国第一个城市形象广告，启蒙的却是对城市营销仍一知半解的中国城市CEO。
看看随后发生了什么：1997年，迪庆州从《消失的地平线》这本书开始，宣布找到了香格里拉——当然就是它自己的中甸县，然后将之改名为香格里拉；2003年，作为中国第一个城市品牌，葫芦岛标志“中国筝岛”通过国家工商总局品牌注册受理；2006年，歌手泷潇成国内第一位世界自然遗产城市贵州荔波的代言人；2007年，云南省思茅市改名为“普洱市”；2008年，《有座城市叫郑州》号称是中国第一首城市进行曲；2009年，在《阿凡达》最热之时，有人讽刺要将“南天一柱”改名为“哈利路亚山”的张家界，不如直接改名为“潘多拉市”。
在一篇《中国城市营销的发展历程》的论文中，认为中国的城市营销有三个阶段：上世纪80年代以前，计划经济下，城市产业是当之无愧的“核心”，如大庆在大家心中就是石油城；80年代到90年代初，从以廉价劳动力、土地资源和优惠政策为吸引力的城市营销，进步到文化营销；90年代初期至今，城市营销成为城市间的综合竞技，讲究的是“竞争力分析、市场细分、区分城市消费者类型”。
至今，中国起码有12种流行的城市代言大法——形象广告、注册品牌、征集市歌、申报世界文化遗产、城市改名、选拔城市形象代言人与聘请旅游形象大使、地方小姐选美、用产业命名的之都、征集城市口号、靠某事物数量之最为城市命名、名人争夺、兴建地标。
其中，最早出现的是改名潮——湖南大庸更名为张家界市、四川灌县改为都江堰市、安徽徽州改名黄山市、福建崇安改为武夷山市、海南通什改为五指山市、四川南坪改为九寨沟县、辽宁锦西改为葫芦岛市。随后又有名人争夺战——株洲、宝鸡、高平争过炎帝，洛邑、涡阳争过老子，襄樊、南阳争过诸葛亮，临清、阳谷争过《金瓶梅》人物。有诗为证：“伏羲东奔西走，黄帝四海为家，诸葛到处显灵，女娲遍地开花。”
大可嘲笑中国城市在寻找代言人上的急功近利。但当中国的城市从被动的“被代表”到主动寻找代言物，我们的确看到了中国城市的精神气质之变。
当中亦有成功者。如艳遇的丽江、小资的凤凰，如以第四城为名的成都、以新代言者西溪与老代言者西湖并存的杭州，炒房团、天价酒店扎堆的三亚——成都靠李宇春成就“超女第一城”，靠谷歌开了中国城市网络营销的先河，还在百事可乐的罐子上印上“成都印象”；冯小刚一部《非诚勿扰》，一句“西溪，且留下”，杭州就出现了《非诚勿扰》旅游团；三亚则发明了岛服，让游客也有了自己的制服——从口碑传播到自觉营销，从产业命名到文化突围，你对城市的印象开始决定一个城市的价值。
“千城一面”背后的多元化时代
上海世博会主设计师马丁·罗班曾经从酒店的窗户望出去，发现中国城市风貌“千城一面”，令人遗憾。他认为北京的“大裤衩”其实也不错，因为中国绝大多数建筑都缺乏故事，至少“大裤衩”有自己的故事。
还有更糟糕的。中国的城市披着“千城一面”的外衣，与之对应的，偏偏又是流于抽象的中国城市口号——有如口香糖广告般的：“上海，精彩每一天”、“深圳，每天给你带来新希望”；有格式化的：“浪漫之城，中国珠海”、“浪漫之都，中国大连”；有表示自己是“老二”的：“东方日内瓦”的石家庄，“中国金字塔之都”的咸阳。难怪有人不满2009年广州辛苦征集到的新城市形象表述词“千年羊城，南国明珠”，认为避口不谈广州的具体特色，与宁波新的形象表述词“书藏古今，港通天下”相比，大有不如。
问题是，中国的城市有比外貌与“定场诗”更丰富的内涵需要表述——蔡箐著有英汉对照的《品读中国城市个性》，让外国人也可瞧瞧属于北京爷们儿、陕西冷娃、山东好汉、湖南辣妹的城市个性：“中国的城市因为几千年的历史积淀有着数不清的文物古迹，因为东西南北的地理差异有着迥异的民风民俗，因为迅猛的全球化有着日新月异的改变。城市的特征就像原生植物，从一个城市的历史中自然形成，为一个城市所独有。”
比起官方的表述，民间的印象有时更可靠。网络流传有“各城市人心中的中国地图”，湖北人看广东人是“包二奶，吃老鼠”，江苏人看河南人就是“民工＋骗子”，云南人看上海是“小气人自治区”，上海人看香港是“新年打折”，却也贴切。
贴切是因为在中国复杂的城市生态中，还隐藏着众多代表城市气质的真正代言者未被发掘。《新周刊》要做中国城市代言榜，在微博上征集意见，有人就提议做武汉521路公交车司机——曾有网友表示，他的梦想就是到武汉坐521路公交，因为“听说司机都是F1退役车手，过弯从不带刹车，全是跟趾漂移”；有武汉乘客认为坐521最爽的感觉是欣赏武汉司机世界一流的超车技术：“521超taxi那算不了什么壮观，壮观的是521超521！”一个“521牌”公交司机，道尽了武汉的生猛和彪悍。
无独有偶，零点研究咨询集团董事长袁岳也选择将“的哥”作为北京代言：“北京的代言人我选择的是的哥，而不是老舍或者北漂。因为我觉得北京的特点中，的哥是特别重要的，如果有板儿爷，选板儿爷也行，的哥和板爷是同一系统的，代表了一种胡同人和外来人之间的连接点。”
要找到一座城市的最佳代言者，需要中国城市的CEO去发掘自己的观察力与想象力。正如学者王鲁湘描述拉萨的时候，用了“阳光”来指代这个城市，将一个城市的气质描述得淋漓尽致：“拉萨就是一个拥有太阳的城市。炙热的阳光下，这片土地的色彩近乎二元，仿佛就是一个黑白的世界，阴阳分明。这里既是一个出世的地方，也是一个入世的地方。这里是天堂也是地狱。”
据说早在10多年前，启发人们“城市营销”理念的《国家营销》就被列为昆明干部的必读书。我们依旧记得的还有，10年前，昆明用“春天”为自己代言，让习惯以拉链之都、夹克之都等名词命名的、功利的中国城市形象，开始变得浪漫化。昆明的最佳代言人“春天”是一个序幕，10年后的今天，千城一面的时代终需落幕，新的城市代言者粉墨登场，形象多元化的城市时代或将接踵而来。