如何让消费者追随你？——看诺基亚的品牌成功之道

显示全部楼层 · 2021-1-27 04:10:58

　　编者按：2011年，诺基亚又多了一个闪亮的名号——中国消费者最喜欢的品牌。从一个北欧小国里一个名不见经传的小公司到现在移动通信的全球领先者，诺基亚依靠独特的品牌战略在激烈的竞争市场中脱颖而出，成为移动通信的品牌“霸主”。
　　2011年，诺基亚又多了一个闪亮的名号——中国消费者最喜欢的品牌。从一个北欧小国里一个名不见经传的小公司到现在移动通信的全球领先者，诺基亚是如何在激烈的竞争市场中脱颖而出，成为移动通信的品牌“霸主”呢？就让龙狮营销为你慢慢细说诺基亚的品牌成功之道吧！
　　从多领域到单一领域集团
　　品牌战略，就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。
　　诺基亚公司成立于1865年，工程师弗雷德里克?艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰北部的一条河边建立了一家木浆工厂。
　　后来，公司发展成为个包括造纸、化工、橡胶等几个领域集团公司。
　　据介绍，1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来老总决定只认准一点——手机，将其他产业全部舍弃（包括卖掉一个年利润800万美元的制药厂），5年后它便东山再起了!
　　在龙狮营销看来，正是诺基亚老总当时的“忍痛割爱”，使诺基亚从一个多领域集团变成单一领域集团，才有今天移动通信的全球领先者这个美称。这不得不佩服诺基亚明确的品牌战略。
　　“强”缘于独特的竞争环境
　　耐摔、待机时间长、质量稳定。
　　用过诺基亚的消费者都表示，诺基亚的质量是绝对过关的。在龙狮营销(http://www.los100.cn/)看来，质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。
　　诺基亚之所以做到这么“强”，缘于它所处的独特的竞争环境。
　　诺基亚出生于芬兰，成长于芬兰。和很多其他国家不同，芬兰总是鼓励电信业的竞争。自从这个国家第一个地方电话网于上世纪90年代前期建立以来，芬兰已有好几个电话运营公司，它们和芬兰邮政电话电报局从不自动从国家供应商手里购买设备。自从进入电信市场以来，激烈的国际竞争和用户强烈的需求促使诺基亚不断开发新的业务和产品。换句话说，诺基亚从一开始就面临着在国内开放的电信市场上已经站稳脚跟的国际竞争对手的竞争．利用不断革新的技术和市场不断变化所创造的机遇，再加上绝对的质量保证，诺基亚便发展成了今天的规模。
　　人性化的品牌
　　众所周知，诺基亚的品牌广告语是“科技以人为本”，“以人为本”是它的品牌核心理念。诺基亚是一个人人都熟知的品牌，一个几乎人人都曾经拥有过的手机品牌。
　　据悉，在手机诞生初期，手机的用途被限制在商务活动上，这种局限造成了手机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个市场空白点，就试图去打破普通消费者心目中对手机的这种片面理解，提出“以人为本”的品牌主张，“人性科技”的品牌内涵和“科技以人为本”的品牌广告语，使手机平民化，宣告每个人都可以拥有一台诺基亚移动电话。使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。
　　“科技以人为本”的提出不仅使消费者感受到诺基亚的品牌文化和人文关怀，更扩大了市场，提升了诺基亚的品牌认知度，突出了诺基亚的品牌差异性。
　　诺基亚不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围的品牌宣传风格，使诺基亚的品牌文化越积越厚，并形成了独特而厚重的品牌内涵。
　　细分市场带来的成功
　　市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
　　诺基亚做出的一个重大的品牌营销策略就是细分市场。
　　诺基亚根据消费人群的不同，开发相应系列的手机以满足不同的需求。比如3系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代。
　　诺基亚还根据不同地区地域文化的不同而制定不同的策略。例如在亚洲，型号数字4开头的手机从来没有出现在诺基亚手机，因为4在南亚和东亚的许多地区被认为是不吉利的。
　　诺基亚针对不同定位层次的手机进行不同方式风格的演绎。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场。
　　家喻户晓的铃声
　　是否还记得2006年可口可乐的主题广告“铃声篇”？据悉，当时有不少观众表示在看广告片时误以为是诺基亚广告，因为广告中潘玮柏哼着的那段曲子正是诺基亚标志性的铃声“Nokia tune”。
　　每个买过诺基亚手机的消费者都知道，如果没有自己设置铃声，诺基亚的铃声设定为“Nokia tune”，开机声也如此。在1998年，这支铃声已经广为人知家喻户晓，同时使诺基亚这个品牌潜移默化的根植于消费者的心中。由此可见，诺基亚的品牌传播手段的确高明。
　　最近在报纸上看到一条新闻，里面公布的是专家预测在十年内可能消失的十个品牌的名单，诺基亚赫然在列。作为连续14年处于移动通信品牌“霸主”的诺基亚，似乎进入了生死存亡的关键时刻。但是，在龙狮营销(http://www.los100.cn/)看来，诺基亚是不死的，它依靠独特的品牌战略，已经根深蒂固的扎在中国消费者的心中，诺基亚曾经跌倒过，又迅速站起来，它的生命力是非常顽强的，相信诺基亚一定会很快度过难关。