今天你会怀旧吗？ ——从南方黑芝麻糊的广告看怀旧营销

显示全部楼层 · 2021-1-27 04:11:01

　　每一个年代都有它特定的年代印记，诞生于特定年代的广告作品也一样。
　　最近在各大电视媒体热播的南方黑芝麻糊“爱心杯”新广告，由当红明星王力宏代言，并以王力宏新歌专辑当中"你不知道的事"作为广告主题曲，甚至催生了“你不知道体”的网络流行语。可见，新广告的播出也获得了不俗的反响。
　　然而，新的广告青春，活力，浪漫，却未必就能超越就广告创造的传奇。从传播学上来说，人们对信息的接收具有“首因效应”。首先占据人们意识的信息会在人们头脑中留下“第一”的优先印象。就譬如影视剧上的翻拍，新版要超越旧版通常不容易。20年前南方黑芝麻糊因为那“一股浓香”，和那“一缕温情”而成为家喻户晓的经典，甚至伴随80后的成长成为他们童年记忆温馨美好的一部分。
　　所以，提起南方黑芝麻糊，从90年代初经历过来的人们大都会很自然地想起那则充满浓浓温情的广告。广告画面中，一听到“黑——芝麻糊诶！”的叫卖声，小男孩便再也坐不住了，禁不住嘴馋的小男孩端着碗津津有味地舔芝麻糊的镜头，让电视外的我们也禁不住好奇碗里的味道。
　　

　　何为怀旧营销
　　有句营销名言说得好，“客户用逻辑来思考问题，但使他们采取行动的则是感情。因此，销售代表必须要按动客户的心动钮。”而人们对南方黑芝麻糊的经典情感的认可就是怀旧。这样它卖的就并不只是一种产品，更加重要的是融入产品的情感。有过类似记忆的人们都会因此联想到自己相关的经历，而获得情感上的共鸣。这种在营销活动当中融入一定的怀旧元素，激发消费者怀旧情怀，勾起共同记忆符号，并引发购买倾向的情感营销便可以称为怀旧营销。
　　怀旧营销的现实意义
　　虽然新出的广告可能会更加适应时代的发展，更利于发展新的，更加年轻的消费群，但怀旧情感在当今的社会也是需要的，对于维系旧有顾客具有不可取代的作用。特别是在这个多元化的时代环境当中，或快或慢的社会节奏下，人们会有种渴望回归的内心需求。而怀旧带给人的是一种安慰，它用舒适、亲切的情感营造一种心灵的港湾。处于某一年代的消费者群体都拥有一些共同的情感记忆，那种记忆很自然的就形成一种群体认同感。所以，企业在广告营销当中如果能适当运用怀旧营销抓住消费者的群体心理特征，唤起他们群体的情感记忆，往往也更加容易激起他们的共鸣，从而影响他们的购买心理和购买行为。
　　怀旧营销广告
　　“不卖流行卖怀旧，不卖产品卖回忆。”一句话就足以概括怀旧营销广告的核心卖点。对于拥有足够年代历史，以及怀旧元素基因的产品来说，打“怀旧”无疑是具有优势的。南方黑芝麻糊的广告定位就是很清晰的情感定位，以情动人，结合怀旧主题，“一股浓香，一缕温情”的广告语将黑芝麻糊的飘香传遍千家万户着实不简单。
　　那么，怀旧内容具体包括哪些方面呢？怀旧广告主要通过哪些载体元素展现怀旧内容？
　　1、家人、朋友
　　例如南方黑芝麻糊广告中买芝麻糊的和蔼大婶给意犹未尽的小男孩添碗的场景，很容易让人怀念起故乡淳朴的乡亲。母性的关怀，小镇的静谧，悠扬的民谣，都化作符号，牵动着游子乡情。使人觉得品尝的已不是芝麻糊，而是一种家的味道。
　　2、物品
　　比如产品的包装印刷，外在形象展示。南方黑芝麻糊亲情怀旧广告中出现的装芝麻糊的大桶，盛芝麻糊的勺子，吃芝麻糊用的瓷碗，处处都透露着浓浓的怀旧气息，显得古朴又具有中国特色。特别是现在加工食品泛滥的时代，手工风味反而会给人醇正之感。虽然现在市场上都是小袋包装，但广告带给人的历史感，会让人在看待它的产品时附加一种亲切感。
　　3、特定事件
　　通过一些具有纪念意义的特定事件或节假日来做怀旧营销广告也是很可取的。这个时候，对怀旧元素加以利用，往往会取得事半功倍的效果。“每逢佳节倍思亲”，人总是在特定的环境、经历中成长起来的，只要商家善于去挖掘，善于将怀旧元素和消费者的情感记忆联系在一起，就能借助特定事件连带自己的品牌理念一起传播出去。
　　龙狮营销(http://www.los100.cn/)认为，在复古风来袭的今天，怀旧也可以成为一种流行，一种时尚。但进行怀旧营销的同时也要注意与时俱进，要对旧广告核心精神有所继承，有所发展，拓展新客户的时候，不要忘记维系老客户。正如黑芝麻糊新广告“爱心杯，爱相随”，让品牌的精神内核相随到今天，传递到消费者的心里。

千问 · 2021-1-27 04:11:01

最近在研究他们家的品牌战略，发现真乱啊。。

千问 · 2021-1-27 04:11:01

我还记得有个《南方剧场》呢！《南方剧场》那时候播出的都是一些国外影片。