惊现：尼古拉?古雷品牌商业计划书（二）

显示全部楼层 · 2021-1-27 07:21:16

　　第二章：市场分析
　　全球领先的管理咨询公司贝恩公司的《2012中国奢侈品市场研究报告》报告指出，2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。由于汇率浮动，以欧元计的增长率则为20%左右。另据贝恩公司的最新分析数据显示，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓，但2012年中国人在海外的奢侈品消费仍然实现了31%的增长。大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。然而，随着中国市场的逐渐成熟，中国的奢侈品消费者形色各异，存在着消费行为各不相同的细分群体,较年轻的消费者（25-35岁）和较年长的消费者（35-45岁）对待、奢侈品的态度也有很大差别。新兴市场消费者的典型特征是偏好显著的品牌商标，而这一特征在部分北京和上海的消费者身上已经逐渐消退，他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品。因此，奢侈品牌在中国的门店需要与法国和意大利的门店保持一致，为消费者提供相同的购物体验，否则，他们将面临更多消费额流向海外门店的风险。
　　对于2013年，贝恩公司预计中国大陆的奢侈品市场增速将快速增长。尽管整体商业环境仍存在一些挑战和不确定因素，但基本面依然保持乐观。市场增速的放量也为各大品牌提供了重新审视和调整战略的机会。未来几年，“中国的奢侈品消费者开始从‘炫耀’向‘认知’转变。品牌将面临更大的压力，他们需要提供与中国消费者更为相关的产品，而不是仅仅依靠奢侈品自身的地位。”很多品牌会将他们的门店覆盖二三线城市，尤其相对进入中国市场较晚的一些品牌依然会保持较快速的扩张。
　　市场环境：
　　近年来，随着国内高端商业的日渐繁荣，百达翡丽、江诗丹顿、宝玑、爱彼、伯爵等各种耳熟能详的名表品牌进入我们视野，越来越多的中国人在海内外疯狂购买世界名表手表。世界奢侈品协会相关调查指出，截止到2011年12月，中国奢侈品进口超过350亿美元，中国消费者在海外购买奢侈品消费近3000亿人民币。目前，预计中国爱好奢侈品收藏者将达到2.5亿人。
　　几乎所有的世界顶级钟表品牌在中国设有旗舰店， 2011年，落户中国的国际顶级钟表品牌约9家；国际奢侈钟品牌约8家；国际知名钟表品牌约11家；其它包括中国知名品牌约17家。目前，在中国市场销售手表品牌共计45家。迅速膨胀的中国奢侈品市场成为了全球奢侈品品牌的必争之地。
　　市场数据：
　　瑞士国际钟表协会公布2010~2011年度财报称：瑞士钟表业出口中国245万只，增幅57%，创多项历史纪录。其中，劳力士品牌全球销售119亿瑞郎，70%来自中国市场贡献率，中国市场销量增速高达50%以上。同时，瑞士国际钟表协会预测：2012年度，中国奢侈品消费者对瑞士进口品牌钟表消费价格承受能力1.5 ~3.8万46.5%； 5~15万18.78%； 20~35万7.75%；8000元以下16.33%；其余为100万元以上顶级消费者，瑞士品牌每年向中国市场投放量合理区间为280万只左右。
　　2011年度瑞士品牌天梭表财报称：2010~2011年度天梭表出口中国13.5万只,。天梭品牌单店销售约为5600万元人民币/ 年。其中，三四线城市成为主要销售区域。2010~2011年老佛爷百货提供细分数据分析，其位于巴黎总店实现销售收入1 5 亿欧元，其中皮具35%、钟表27%、服装13%、化妆品9.8%。其它16.2%。
　　目标市场：
　　礼品市场
　　“买表的不戴表、戴表不买表”，目前，中国拥有全球最庞大的公务员队伍，人数超过八百万之众。据统计，中国公务员平均每人拥有名表不足0.5枚。并且在中国经商办事，通常请客送礼是流行趋势。随着中国经济发展，项目建设愈来愈大。牵涉到审批部门名目繁多，手表送礼无疑是最佳礼品。
　　收藏市场
　　“手表不是用来看时间的”。目前，中国拥有资产过千万家庭超过5000万户，资产过亿上万户。政府公务员、演艺界、商界精英等年收入100万人民币以上者比比皆是。各大品牌设计、研发、生产的限量性艺术腕表，一直是投资收藏市场宠儿。
　　投资消费
　　“快买吧，不买又涨了！”流行于中等收入阶层。CPI跑过GDP，2.5亿中国奢侈品消费者将各类品牌腕表消费主力军。投资市场预测，中等收入人群腕表消费承受力应为4600~7000欧元之间。
　　品牌策略：
　　品牌布局
　　尼古拉?古雷集团有别于瑞士历峰集团、斯沃琪集团、美最时集团及LV集团品牌直营模式。我们在中国采取授权分销模式，通过服务方式的差异化竞争。预计2015年前，品牌在中国推出100家旗舰店，500家品牌专卖店，1500个以上品牌专柜。
　　品牌传播
　　品牌在海外27家免税店（DFS）直营店系统，每年接待约450万人次以上中国大陆游客，为确立一线品牌提供口碑传播效应。其次，品牌着手在中国建立500家以上品牌文化沙龙店，旨在通过品牌顾问上门定制服务，强化品牌影响力辐射。
　　公关营销
　　尼古拉?古雷文化慈善基金会将在中国大陆设立十五个以上办公室，为品牌授权加盟商摇旗呐喊。通过与地方政府公益部门合作，举办以“爱表、更爱人”为主题的慈善活动，扩大品牌传播效应。
　　传统媒体
　　尼古拉?古雷品牌通过四大腕表杂志每年12期月刊，拍摄微电影、微博、微信等手段，向品牌所在地各大旅游组团社提供海外旅游抽奖活动张贴广告（橱窗）强化品牌传播效应。

千问 · 2021-1-27 07:21:16

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