山寨化的温州地产策划

显示全部楼层 · 2021-12-14 07:53:08

地产策划主要做些什么？大体而言，我认为前期主要是市场研判、综合定位、总体战略、规划优化等等，后期则主要是形象包装、营销节奏、媒介推广、执行计划等等。但从业多年来，我见过的策划师基本上都是做后期策划。我也曾多方了解过国内一些知名品牌同行的运营体系，做后期策划工作的一般都是文案的内容，或者是助理策划的工作范畴，但在温州就只能笼统而言，“宜粗不宜细”，不宜细分了。
去年，有一个词“山寨”大为流行，广东那边的“山寨文化”更是繁荣，也许就是“山寨文化”的滥觞之地吧。其实，我个人倒认为，温州地产策划深得“山寨文化”之精髓，至少目前还正在“山寨化”。
温州地产策划的发展
作为一个服务行业，地产策划代理在温州才刚刚有十年的发展历史。
最初，温州基本没有专业的地产策划代理公司，这种服务需求当时还不多，主要还是被各个广告公司纳入业务范围。那时，我也刚刚涉足广告行业，在很多广告公司的业务目录中都看到有“房地产”。温州最早的几家专业的地产策划公司，要么由广告公司转型而来，要么服务团队还是以广告人为主。对照一下上文，形象包装、营销节奏、媒介推广、执行计划等后期的地产策划服务内容，正好仍然是广告公司和广告人的拿手活计吧！
早期的温州本地楼盘，对地产策划服务的需求似乎也不很重视。紧接着，温州“炒房”风起，先是“炒”本地的，接着“炒”外地的，全国各地乃至国外的楼盘都拿到温州来卖，由此也一度催生出几百家策划代理公司，蔚为大观。但在服务上，都是短线为主，在温州媒体上砸几次广告，做几轮活动，接下来就是组织温州客源去各地看房下定，轻轻松松就等着赚银子，这个行业里的许多暴发户就是那时冒出来的。就策划服务内容而言，主要就是媒介推广、执行计划了，几页纸就能搞定，技术含量也不高。
最近几年，温州本土楼盘的竞争开始激烈起来了，宏观调控的动荡也给楼市竞争带来了许多变数。因此，对地产策划服务的需求也就增多了，提高了，也全面了。但是，大家突然发现，温州地产领域里，竟然没有几家公司、几个“大师”能提供日趋全面和高端的策划服务了。能提供后期服务的比比皆是，能提供前期服务的却是凤毛麟角。
回顾一下温州地产策划的发展历史，类同于广告服务的温州地产策划，一开始就具备了“山寨化”的基因。而且，在温州楼市过去十来年的蜜月期、温柔乡里，能那么容易地诞生出高水准的“策划师”吗？
温州地产策划的变调
有需求就有供应，经济学上的这个道理至为简单。面对日趋全面的策划服务需求，先天不足、仓促上阵的众多地产策划人士，就要么是粗制滥造，要么是滥竽充数，从而结结实实地进一步把“山寨文化”发扬之，光大之。
山寨招数之一是抄袭。天下文章一大抄，看你会抄不会抄。当然地产策划的业内人士谁都不肯承认自己是抄袭，而说成是“整合”。套用时下的一句流行语：“哥的策划不是抄袭，而是整合。”网络时代的普及，给抄袭或者整合提供了相当大的便利，广东、上海、北京，随便什么地方的成功案例都可为我所用，从楼盘的案名、LOGO、广告词，到楼盘的定位、风格、调性，乃至整个营销报告的架构和楼书DM，都可以抄，大抄特抄，一抄再抄，你我他大家互相抄，竞争同行的策划成果也可以公然去抄，后期策划服务要抄，前期策划服务更要抄，外地的抄到温州来，再从市区抄到郊县，还可以从温州项目抄到外地项目去，总之是抄个“不亦悦乎”，技术难度大概也就跟在QQ农场偷菜差不多吧。反正，给楼盘提供服务，“抄”不是关键，“卖得好”才是关键，才是检验策划水准的唯一标准，才可以在给策划人士戴上一顶顶“大师”桂冠的同时也奉上哗哗流水作响的银子。这年头，温州的楼盘总体上TMD都不难卖，竟然动不动就售罄！
山寨招数之二是忽悠。近几年来，策划提案的PPT化似乎已形成浩浩荡荡难以逆转的潮流，PPT上固然便于做出体系严密、架构科学的沟通方案，却也更便于忽悠！几张美仑美奂的图画、几个最大号字体的关键词或口号、几幅精心设计（当然也可以抄啊）的服务流程示意图和执行计划甘特图（凭心而论，整个报告中还算这部分是实质性的内容），就轻而易举地把PPT报告应付出几十个乃至一两百个Page，而且足以大为减少造词炼句的艰辛，足以掩盖思想、逻辑和语言的贫乏，足以宣扬事半功倍的工作效率和服务水准！一次又一次，忽悠再忽悠，温州地产界的策划大师们在顺利地敷衍了策划服务之外，也把自己的才能从区区“八升”包装成了“八斗”。当然，“山寨文化”之外的“忽悠”还有另一层含义：地产策划首先是忽悠开发商，然后又和开发商合谋一起去忽悠投资者。
温州地产策划的境遇
人都难免分三六九等，温州地产策划师也是这样。这年头，温州楼市竞争激烈，中高端楼盘接连冒头，众多甲方对策划服务高度依赖和重视，地产策划师的个人境遇却又表现出高度的苦乐不匀。
越是高端楼盘，越是对前期策划服务很看重，但这方面却又正好是众多温州本土策划顾问机构的阿克琉斯之踵。于是，这两年来，不少开发商和高端楼盘项目在服务机构的选择上分而治之：前期策划服务一般外包给杭州、上海乃至深圳、广州等外地的策划顾问机构，让他们赚走几十万乃至几百万的策划顾问费；后期策划服务则考虑到与销售代理相关，让本土机构以所谓的“本土化”优势去承担，佣金标准一压再压，兑现程度还要视具体销售业绩而考量。
在严酷的业务竞争面前，温州地产策划机构都尝到了一股酸苦滋味：服务温州本地的楼盘，除非是专门提供前期策划服务，一般就不要指望能拿到策划服务费了。即使能拿到策划费，自然一般也不敢开高价，毕竟要考虑后期拿下销售代理的可能。至于以销售代理为主要服务的项目，虽然不免要附带提供一定程度的前后期策划服务，但服务费一般就免谈了。温州地产策划机构和人员既然高度依赖山寨文化，全面提供山寨服务，也就只能自我降格为“白领农民工”，也就怪不得在强势的客户那里只能拿来低廉的服务价格和报酬。至于各家策划机构彼此之间的压价竞争，虽不完全由开发商所导演，但至少也是开发商们喜闻乐见的好戏！
如此一来，对于地产策划从业人员的业绩考核，就尴尬而又尴尬了。做前期策划，完全视同于打杂，甚至根本没有或者无法归入某个项目案组，既然公司是为甲方“免费”服务，相关人员的业绩激励也就无从体现；做后期策划，效益短平快，业绩看得见而且容易计量，自然人人争而趋之。山寨早已一统江湖，前、后期的策划内容和要求，就没有人去考虑其中的难易之分、先后之分、高低之分、优劣之分了。最后的格局是，前期策划，唯“傻瓜”去做；后期策划，唯“大师”是举。
山寨文化里，一切都只需复制，一切都只需跟随，在山寨里狂欢，也在山寨里自虐，创新面临窒息，劣币驱逐良币。山寨化的温州地产策划界，那位叫“哥”的前后通吃的策划师，仅仅只是一个传说。