安全媒体投放是什么啊？

显示全部楼层 · 2009-1-30 06:28:38

一、安全媒体投放　　1、什么是安全媒体投放　　　　“安全媒体投放”是针对媒介购买行业的活动，旨在帮助媒介购买者规避购买未经认证媒体的风险。媒介购买有着其行业标准，跟其他任何商业标准一样，该标准是为了避免错误或不当决定所带来的风险。对于媒介购买行业来说，无论购买哪类媒介，包括平面媒体、在线广告以及展会展位，由第三方进行的媒体认证，都是衡量其受众的行业标准。　　2、为什么要进行安全媒体投放　　　　购买未经认证的媒体，很有可能将带来投资回报目标无法实现的风险。无论是选择哪种平台，如平面媒体、网络媒体或活动展会，广告主在品牌方面投入的前提都是希望能够接触到目标受众。而一家具备公信力的媒体认证机构可帮助广告主来检验媒体发行量、网站流量及展会出席人数的准确度。　　如果没有一个来自第三方机构的认证，就无法确认：　　·所购买的媒体的受众是否是广告主产品的目标客户　　·有多少目标受众会真正地使用、接收或者接触到所购买的媒体　　简单地说，未经审核的受众意味着度量指标的缺失。如果不能确认受众是谁，就无法衡量和调整商业活动的信息、报价和创意；如果不知道谁是信息接收的终端，就无法找到出发点来评估这项活动是否能达到预期的效应。二、媒体虚报发行量的7个常用手法　　1、夸大发行量　　　　许多媒体为了争取更多的广告收入，经常会夸大现有的发行量数字。　　很多时候，人们将虚报发行量的罪责推给那些不正规的小刊物，指责它们将5000份说成5万甚至10万，搅乱了市场。但事实上，这些小刊物已经很难从精明的广告主那里获取预算，倒是广告收入颇丰的“知名大刊”，成为目前中国虚报发行量的最大受益者。　　媒介购买者如何能够肯定它们的发行量呢？答案是进行第三方媒体认证。如果媒体没有进行第三方认证，在投放广告时可就要三思了。使用经核查的发行量数据，能确保广告投资效果。　　2、用印刷量冒充发行量　　　　在询问媒体发行量的时候，需要确认媒体所提供的数字是印刷量还是发行量。　　以印刷量冒充发行量，其后果就是会有大量报纸进入废品收购站。采用此策略的媒体大多是零售市场受阻的媒体。报社压指标、印刷厂要公证，媒体发行部就报虚数，卖出一份报纸挣两三毛钱，卖不出去把报纸当废品卖也能挣一两分钱。　　3、借发行量最高峰值冒充平均发行量　　　　在跟媒体打交道的时候，需要确认他们所提供的发行量数据是“平均发行数量”还是“发行量的最高峰值”。　　比如有些报纸号称发行几十万、甚至百万份，很可能是多年前“911事件”发生后第二天的发行量。至于新创刊的媒体，将创刊当天印的几十万份，（其中十多万都是多印的），号称为实际发行量，更是十分常见。　　虚报发行量对诚信经营的报刊是一种伤害，对广告客户和读者是一种误导，在损害广告主利益的同时，也影响了广告投放效果。　　4、自我认证而非第三方认证　　　　有些媒体宣称已经通过了媒体认证，需要确认他们的认证数据是否是由有公信力、认可的第三方媒体认证组织所提供，以及这些认证数据是否为最新的。　　报刊发行量是衡量其社会影响力的重要指标之一。只有根据经认证的报刊发行量真实数据，广告主才能公平对等地实施报刊广告交易，才能公正、有序地维护广告市场的竞争。　　5、发行量为预估值而非真实数据　　　　有些时候，新创刊的媒体由于成立时间较短，还无法提供稳定的发行量数据。所以，需要向媒体确认，他们所提供的数据是真实的发行量，还是预测数据。　　没有发行量认证，只要有刊号和资金，就能出版一份报刊，哪怕只有几千份，也可以宣称达到十几万份的发行量。对于诚信的媒体，这显然是不公平的，也迫使越来越多的报刊不得不夸大发行量。虚报发行量最终只能成为行业潜规则。　　6、虚假读者群信息　　　　某些媒体表示他们的订户是公司的决策层。除了观察该媒体的内容定位以外，还可以向报刊索要读者群的特征信息进行判定。　　如果发行人称自己的报刊面向所有读者，既面向渠道又面向行业，既面向大客户又面向大众消费，既面向初学者又面向高级技术人员，那么它就应该有无所不包的栏目和文章。用文章的针对性去定位报纸的读者群，是了解报刊适应性的有效办法。　　7、在高档报刊亭炫示发行量　　　　为了提升品牌形象，某些媒体会在重点城市的繁华地段购买报纸的铺摊权。所以，不能简单的以报刊亭的销售数字来判断发行量。　　越来越多的报刊依靠广告营收，报刊间的竞争也常表现在争夺广告主有限的预算。毫无疑问，广告主十分看重报刊的发行量，因为这决定了广告的到达率以及效果。为了争取广告主的目光，很多报刊在报刊亭、超市、地铁等传统发行渠道上不惜重金进行展示，比如张贴海报、或将杂志摆在显眼位置。这是报刊的推广营销手法，并不能说明发行量。三、第三方媒体认证　　1、什么是第三方媒体认证　　　　第三方媒体认证制度是一个国家或地区报刊市场发展成熟的一个重要标志，是在报刊出版企业、广告主和广告代理公司之间建立的一种三方一致认可、互相信任的媒体发行监测机制，用以杜绝虚报发行量的现象，规范广告市场，建立三方互相信赖和稳定的关系，维护行业秩序。它是市场经济发展成熟的产物。　　目前，国际上较为通行的报刊发行量认证制度有BPA认证等。BPA起源于美国，是国际上公认的报刊发行量认证机构，被世界上许多国家和地区采纳。　　2、关于BPA　　　　BPA Worldwide国际媒体认证机构于1931年成立，是非营利性的第三方认证组织。媒体所有者，广告客户和广告代理商共同管理这一代表三方利益的组织。BPA Worldwide公司总部座落于美国康涅狄格州的谢尔顿市（Shelton），在媒体认证领域内拥有世界上最多的会员。BPA Worldwide的会员遍及全球多于25个国家，为2800多家媒体成员和申请者服务，包括1700多家商业出版物，300多家消费类出版物、150家报纸、550多家网站、50个展会、电邮时事通讯、数据库、无线，以及其他广告商支持的媒体，另有2700 多家广告客户及代理商会员。请访问国际媒体认证机构的网站了解最新的认证报告，会员信息，以及出版和广告行业的新闻。　　BPA Worldwide凭借严谨性、客观性、准确性、透明性及时效性，提供消费类及专业类媒体认证，为广告购买商和媒体经营者提供了保证。凭借丰富的经验和洞察力，BPA Worldwide 帮助广告主客户、广告代理机构及媒体经营者更加深刻地了解读者，进而提升竞争力。对于媒体购买公司和媒体经营者而言，BPA Worldwide可以帮助他们将可靠性和洞察力转化成为竞争力。BPA Worldwide的优势有：　　全球领导地位　　l BPA Worldwide是引领全球媒体认证的先锋。它也是世界上最大的独立的，非营利性的媒体认证组织，在全球采用统一标准。　　l BPA Worldwide的会员遍布全球超过25个国家和地区，在媒体认证领域内拥有世界上最多的会员。　　专业性　　l BPA Worldwide是全球广告主和媒介购买公司所熟悉并信赖的媒体认证组织。　　l 近80年来，BPA Worldwide因认证的客观性，严格性，可靠性和时效性而备受信赖。　　l 在现今纷繁复杂，瞬息万变的媒体环境中，BPA Worldwide为媒体买卖双方提供高透明度的认证，这种全面公开化的信息给予媒体买卖双方更多的信心保证。　　非营利性及代表三方利益　　l BPA Worldwide是一个三位一体的非营利自行管理机构。其董事会成员包括8名广告主代表，9名广告代理机构代表和15名出版商/网站代表。　　l 董事会主席历来由广告客户或广告代理机构代表出任。　　l 20 多位分别来自出版、发行、媒体购买和互动媒体等领域的顾问委员对此提供支持。　　3、BPA Worldwide读者特征认证服务　　　　平面媒体　　• 不论是商业类，消费类出版物或报纸，他们的发行受众数据都会包含在认证报告中。典型的数据包括读者特征信息，地理分布，付费发行的来源和期限（订阅和零售）。　　• 另外，BPA Worldwide的报告还包含以下测量数据：　　- 传阅率研究　　- 订户研究　　网站　　• BPA Worldwide为发行量认证会员及会展认证会员免费提供网站流量认证；　　• BPA Worldwide的报告还可提供注册用户的统计资料认证。　　会展　　会展认证是以从注册系统获取的数据为基础。所有数据报告来自于实际出席人数和他们的注册表反馈。BPA Worldwide检查注册过程，记录保存系统和制表程序。对出席者的特征和地理信息进行重复率和准确性测试。　　4、BPA Worldwide的平面媒体认证过程　　　　提交会员申请表和缴纳费用后，申请的出版物需在12个月的时间内完成首次认证。一旦首次认证通过，被认证的出版物要进行一年两次的发行量申报，BPA Worldwide将对其申报进行一年一次的逐期的认证。　　被认证的出版物要出具每期的印厂和邮寄/物流票据，一个预先选定的“重点分析期”的电子或打印版的发行文档（文档分析包括一个随机抽取的订阅者的样本，BPA Worldwide会和他们联系确认其数据），和其它要求的文件。BPA Worldwide的员工将在出版商的办公地点或发行记录的所在地当场进行认证工作，还会在印刷厂检查出版物的印数。　　BPA Worldwide认证员在分析数据期间如有问题会与会员联系。　　需要申报/认证的文件包括：　　n 印量，邮寄/物流票据　　n 总发行量　　n 发行来源文件　　n 合格的/非合格的控制的和付费的发行量细分　　n 付费订阅／零售来源细分　　n 付费订阅／零售价格（包括平均价格）　　n 订阅者的地理区域分布　　n 付费的和控制发行的来源“年限”　　n 订阅者的个人背景信息（可选择的）　　BPA 还提供个性化的报告／认证以提供为媒体经营者读者更深入的信息，包括整合的媒体报告（显示媒体旗下所有认证的媒体），及订阅者研究认证（认证您所拥有的读者有效性）。参考文献：http://baike.baidu.com/view/3099635.htm?fr=ala0_1
提问者对答案的评价：

“安全媒体投放”是针对媒介购买行业的活动，旨在帮助媒介购买者规避购买未经认证媒体的风险。媒介购买有着其行业标准，跟其他任何商业标准一样，该标准是为了避免错误或不当决定所带来的风险。对于媒介购买行业来说，无论购买哪类媒介，包括平面媒体、在线广告以及展会展位，由第三方进行的媒体认证，都是衡量其受众的行业标准。参考文献：http://baike.soso.com/v7266584.htm