城市消费需求裂变中的蓝海

显示全部楼层 · 2021-1-29 03:05:43

你不仅不能完全依赖于数据，也不可能做出足够快的反应。你需要寻找另一条可行的道路。世界上所有伟大的公司早就指出了一条路：创新引导消费！城市消费需求裂变中的蓝海文/习熠无论你是否喜欢世博会，在中国发生的这次世博会宣告了中国城市化道路已经进入转折点。城市化是一个不可阻挡的趋势。相关数据表明，20世纪中叶，一些西方国家的城市人口占全部人口比例分别为：美国72%，英国87%，联邦德国79%，荷兰86%，加拿大77%，澳大利亚83% 。但是截至1980年，中国城市人口比重仅为19.4%，到2000年也仅为36.2%。有关报告指出，中国在2050年的城市化率将达到70%以上，也就是说，每年至少要有1000万人从农村进入城市定居。这意味着什么？意味着农村市场从某种程度上正在快速度过黄金期，进入衰退期，很多习惯于农村市场思维的企业将不得不换个角度看城市。城镇和农村的本质区别是什么？是收入吗？恐怕不是。一些农村的收入已经超越了城市，但这些地方从感觉上仍然是农村。是教育水平吗？从某种程度上来说这确实是现实情况，但你不能从考试成绩本身得到这个结论，而是要从信息获取能力上来看，因为很多地方农村学生的考试成绩高于城市学生。即使如此，我仍然不认为这是城市和农村的主要区别，我更愿意相信这只是年龄的差距，年轻人获取信息的速度永远都更快，农村年轻人即使比不上城里年轻人，也绝对比城里较年长的人快一些、多一些。这就是城市和农村的本质区别：生活方式和信息交流的方式。这些不同带来了一个显著的现象：消费群体的裂变。这对所有做市场的人来说都是多么美好的事情啊！所以，世博会的口号更应该叫做：城市，让市场更美好。我没有一点揶揄世博会的意思。不断裂变的消费者记得上大学时，一个老师开玩笑说：“在农村晚上都没事儿，因为没电，所以计划生育工作搞不好。”这句玩笑话说了一件事；农村生活比较单调。这不是钱的问题，而是农村的文化基础设施发展落后。但是，城市里一切都不同。人们生活在一个更复杂的环境中，接受着不同生活方式的冲击，最终形成自己丰富多彩的生活形态。20年前，一个小百货商店就可以满足顾客所有的需要，我们的想象力无法突破一个百货商店的束缚。可是今天，商场里的SKU数量爆炸性地增加，这既反映了商场供货的能力，也反映了消费者需求的复杂性。没有需求的货品是不会被摆在宝贵的货架上的。而世界最大的零售商沃尔玛公司，其产品细类达到数万种之多，SKU数量则达到数十万之多。这反映了今天的消费者有数万种可能的消费需要，从为了参加晚上的派对而将自己的头临时染成彩色，到为了不让花园里的扬声器影响整个花园的气氛而将其伪装一番。这还不算完。头发染成红色还是绿色？扬声器伪装成一个雕塑还是一块石头？为了满足这么多不同种类的需求，沃尔玛不得不准备数十万种产品供大家挑选。能够适应“消费需求裂变”的公司经常可以获得超常的市场回报。在手机行业，三星公司采取了更有效的设计规范和资源配置，一度每年推出的新品数量大大多于对手，而且速度更快。这保证了三星公司每款手机的生命周期可以比对手短很多。三星公司的销售代表进入运营商办公室，往往可以摆开满满一桌子的手机供客户采购，不久，他们又会带来一桌子新的手机。三星公司通过这种方式一度把竞争对手逼到了绝路上。你无法忽视消费者的需求裂变带来的机会。面对更加善变的消费者，你该如何迎合他们呢？用创新驾驭“消费者的裂变”很多企业认为，要想迎合消费者，就需要充分了解消费者。消费品企业在这方面可谓做到了极致，我们经常听到消费品企业的市场部说：“我们的调研数据都淤了。”如果你是个消费品公司的产品经理，你每天都会被一大堆新鲜出炉的消费者调研报告所包围——谁购买哪些产品的数量更多，谁购买的频率更高，谁购买产品的平均价格更高，谁更喜欢红色而谁更喜欢绿色，谁希望产品常常发生改变而谁希望恒久不变。最终，你被深埋进大量的数据，陷入其中无法自拔。最终你会发现，大量数据比没有数据还可怕。很多时候你都会左右为难：你无法冒险得罪喜欢红色的消费者，也无法冒险得罪喜欢绿色的顾客；你不知道究竟是该不断改变你的产品包装，还是保持不变。最关键的是，你处处让消费者充当你的大脑，而你根本只是从一些毫无生机的数字中去揣度他们的想法，最终你永远无法超越他们的想象力。也许你可以做出一款包装更精美的产品，可以把原来有棱角的设计改称弧线的设计，但通常也就仅此而已。你疲于奔命，却常常被市场抛弃和嘲笑。这就是消费品公司产品经理的命运：成为数据的奴隶。即使你能获得足够的、可信的、有价值的数据，并从这些数据中找到准确的方向，就能保证跟上消费者的步伐吗？一个现实的挑战是：你必须能够做出足够快的反应。你要在足够短的时间内设计出适销对路的产品，对生产工艺做出必要的改进，也许你还需要调整一下原材料和销售渠道，在科技行业里，你甚至还要找到一大批合作伙伴形成一种产业链。这些你都能做到吗？所以，你不仅不能完全依赖数据，也不可能做出足够快的反应。你需要寻找另一条可行的道路。世界上所有伟大的公司早就指出了一条路：创新引导消费！在消费需求分裂的年代，相对于拼命调研挖掘消费者的数据，并根据这些数据做出快速反应，企业更需要提升自己的创新能力。伟大的公司总是能够早于消费者发现新的市场需求，并通过不断创新，引导消费者进入下一个消费时代。正如索尼公司引导消费者接受了随身听，任天堂公司引导消费者进入电子游戏时代，IBM公司引导消费者购买个人电脑，微软公司引导消费者使用软件，谷歌公司引导消费者学会利用搜索引擎，苹果公司引导消费者付费下载音乐，亚马逊网络商店引导消费者用互联网购物，贝宝公司引导消费者勇于进行互联网小额支付，还有中国移动让消费者喜欢玩彩铃，统一推动消费者吃方便面。如此种种，无不是先于消费者发现了需求，并且通过创新满足了消费者的需求。关于创新，我又可以谈上整整三天三夜，所以我还是避免在一本杂志上谈这个话题为妙。只是当我们已经了解到城市化不可逆转的脚步、看到城市化带来的巨大市场机会时，是否能够明白，只有不断创新才能去分享城市化带来的机会？实在找不到机会，就学互联网行业的公司，去国外抄一个。反正，就和全世界网民都差不多一样，全世界的城市居民也差不多。你能抄到一个好主意，也是对中国创新的贡献，因为人家的东西都抄干净了，后来者自然也会把目光转向了原创型创新，何乐不为？！（作者：北京智嘉励合营销顾问有限公司合伙人）