[范文][Publish]《水煮三国》之怪味营销

显示全部楼层 · 2021-1-29 02:25:00

毋庸置疑，经管类图书市场一直是“一边倒”现象，市场销售量突出的大都是引进版图书。但是扎根中国本土、由国内专家和高水平商务作者写作的经管类图书也不甘落后。《水煮三国》的热销成为本土类经管图书叫板“洋经管”的阵前先锋。近期，在全国各地图书销售中纷纷上榜，如在北方图书城、西安图书大厦排行榜中都列第3位，尤为突出的是该书在王府井图书11月销售排行榜中销售519册，列榜首地位。据开卷调查的最新统计，《水煮三国》已经名列11月非虚构类图书排行榜第一名的位置。　《水煮三国》最成功之处在于它以传统的中国文化为基础，借为大家所熟悉的“三国”故事来演绎企业人力资源管理和经管策略的丰富信息。为了进一步了解该书的选题策划、营销方略等方面的内容，记者采访了中信出版杜的总编助理、大相工作室主任方希。
营销方略：　先推内容后推人　记者：目前，《水煮三国》这本书的销售情况怎么样呢?　方希：现在发行量为16万册。这本书在上市三个月之内就突破了10万册。
　记者：当时新书一出来我们是怎样去打开市场的?　方希：我想一本书的推广是整体策划的问题，不能等到出版之后再考虑。大家都知道今年财经类图书市场上缺乏一些亮点，而且大家现在都比较认国外的晶牌，这种情况下，我们怎么去打开本土版的市场；第一，这本书内容非常好，而且是老少皆宜，三国是大家都熟知的一个背景。所以首先要把内容宣传出去。我们先在报纸上做了连载，在新浪网上做了书的部分连载。这样大家就可以直接看到书的内容，可以直接进行激情洋溢的点评。事实上这起到了非常大的效用，不到一个月马上就有一个特别强烈的反映。接着我们发表了一系列和书的内容相关的书评，也起到了热市的作用，在销量上有很好的反应。下一步就需要推作者了。
　记者：为什么要花这么大力气去推作者?　方希：我们认为作者无论从学养、从经营管理企业的经验上来讲都有他特别独到的地方。我们坚信这肯定不是他的第一本书，还会有很多其他优秀的作品出现，所以第二步就是要告诉大家作者是一个什么样的人。要建立作者本身的一个品牌。比方这个时候有媒体来采访，我们就推出这个作者。让他自己在媒体上跟大家去交流。我们这样做，想让大家去认识这个人，去知道这个书背后的人是谁。人成为品牌后，对书的营销作用会更大。作者在媒体上的不断出现，在为书的品牌做服务，也是作者品牌的一个推广，是一个正本清源的工作。那么后期我想我们会做《水煮三国》的很多的延伸产品，甚至有可能做广播剧、话剧、情景喜剧等等。
　记者：这是第三步打算吗?　方希：我觉得它是一个整体延续和通盘的考虑。当然我们也希望无论在哪个环节合作都希望和最有实力最有包装能力的人和最能体现它延伸产品的产品价值的人来一起把这个产品线做得更长，把它的影响做到最大。
　记者：那么现在市场已经打开了，书也卖得很好了，这一段时间，在营销方面我们在做什么活动呢?　方希：我们现在应该说是处于第二阶段在推人的过程中，在推人的过程中再推书。我觉得还会有一些连续性的人物专访或者是一些有价值问题的访谈。后期我们会向经销商再隆重的推荐一下这本书。我觉得这书现在持续加温的状态非常好。我们不可能一下子就让全天下皆知，这不是一种现实的方式，也不是我们要采取的方式。要持续地有效地传达给你的目标核心读者，然后这个区域会逐渐扩大，然后辐射到其他读者。
　记者：这本书的读者群?　方希：这本书的特点是虽然说是经管书，但它的受众面非常广。因为每个人，只要是在组织中，不是在管人的状态就是在被管的状态。这个状态下邢是人与人之间的互动，所以人管理和接受管理的方式跟他的文化背景、成长背景等都有很大关系。中国人读着会非常亲切，因为她就是写咱中国人对管理的一些独特的理解。而且它里面讲的是有道的东西。它的阅读面是非常广的。
　记者：听说现在这书已经向外输出版权了?　方希：刚开始做的过程中我们就想到要向海外输出。这个海外市场的定点也非常清楚，就是对三国这个故事内容和文化背景了解比较深透的地方，像东亚、东南亚、台湾地区等等。这书大约出来一个月，它的繁体版和韩文版就已经卖掉了。
　记者：怎样看待财经类图书的市场跟风现象，《水煮三国》可不可能被跟风?　方希：中国的出版市场比较不成熟，很辛苦地去从头打造一个品牌是一件长线的战略，有很多人出来一个东西就去跟风。这种劣质的书出的多了就会毁掉本来一个可以健康培育的市场。所以我们也能感觉到，虽然像《水煮三国》这样靠内容取胜的书跟风不容易，我们相信还会有许多类似的书，有可能做得封面接近，甚至一样，有可能主题和书名接近，以混淆视听。据我们现在的了解，在全国的很多市场都发现了《水煮三国》一书的盗版，也严重地冲击了我们的市场。
选题策划　以内容特色取胜　记者：当时怎么有信心要做这样一个大话的选题?　方希：首先我觉得这不是一个简单的大话的作品。我觉得大话也罢什么也罢，它本身是一种对我们以前认为严肃认真崇高的东西的一种消解，在一定的社会环境下它会取得相当的效果，或者说它本身会成为一种噱头。只有颠覆以前的一些东西人类才能进步，我觉得这是非常正常的。书本身是在销售内容，也就是说你大话的背后要有强劲的内容支持，这样的书才能走得长久，光有噱头没有意义，所以当时我们看到这本书的时候没有考虑它是大话什么，首先它非常好读，它有特别坚实的人人都会喜欢关注的内容，我觉得这才是这个选题立项的理由。风格是服从于内容的，我们没有过多考虑风格的问题。
　记者：书稿是怎样发现的，当时是作者来投稿的吗?　方希：它当时是一个投稿，那个稿子跟现在不是太一样，看了稿子后我们和作者进行交流，建议他写成什么样子。当然最终作者也有自己的一个选择。这整个交流过程是非常友好也是非常通畅的。成先生他不仅很有学养，而且他有自己写作的可以提供的丰厚的资源和背景。他不是为了写作而写作，而是积累的多少年的厚积薄发之作。我们和作者之间，达成了一种非常友好非常协调的衔接。这书出来后没有完全成为我们当时说的样子，也没有成为他当时坚持的样子。而这种产品形态更好，很多东西折中不见得是一件坏事。
　记者：这本书跟别的经管书比起来有什么较为明显的优势或特色?　方希：第一，它是只有中国人才能写出的财经书，任何一个外国人，包括写经管书非常优秀的作者都写不出这样的书。它有启发性、接近性，都是中国读者心中熟悉亲切的一些东西。这是它很大的一个优势。第二，该书谈及的问题包括它的表达方式，不是用生硬的方式来表现，而是用三国故事做底料。也就是说三国故事他都可以信手拈来，服从于他表达主题的需要。同时他利用大家对三国故事的熟悉，使这个历史故事与主题达到水乳交融的地步，显得举重若轻。他把每一个故事的枝权都给它发展成一个很有意思的论述，都那么丰富那么有意思。他出色的文字表达能力，也赋予了作品非常大的魅力。
本土版前景　困境之中觅曙光　记者：中信出版社出版有好多引进版经管图书，我们在选择时是看重它哪点呢?是在国外的畅销还是有别的因素?　方希：它在国外畅销肯定是一个因素，它是否畅销是否受过市场检验是一个方面。但与此同时，它是否利于进行本土化操作，或者说中国有没有向这方面发展的一个去向也是一个更为重要的因素。不适合中国本土情况的书，即使在国外有很好的销售业绩，我们也不会去做。
　记者：您觉得引进版图书的优势是什么?　方希：就是像刚才所说的，引进版的图书为什么有权威性，就是因为首先它是工业革命发展了多年的一个结果，商业环境比较成熟，研究也很咸熟，细分领域有很好的研究人员和学者。同时，从研究的结果到出版的转化过程中也有一个良好的机制。这都利于在不同的分支上出一些成熟度很高的作品。这些作品不论从它的内容上题材上切人上都非常有价值，这就是国外书的主要特色。
　记者：您看目前市场上本土版与引进版景观类图书的市场情况?　方希：这很明显，从排行榜终究能看出来，本土书跳出几本来也是在量不大的基础上。我没有做过完整的统计，不敢说他们比例是多少。但引进版的书为大多数。
　记者：本土版的市场前景方面?　方希：我觉得书能否畅销还是内容为王。如果内容好，不管是本土版还是引进版的，它都会有二个较好的销售情况。你做了什么内容的书是根本，至于说排行榜上出了几本本土版的畅销书，就认为本土版的春天就到了，我觉得远远不是这么回事；本土版有本土版的特长，同时它也有自己的弱项，尤其是从规模来说。如果能真正抓住一个点，有优秀的人去实施，从作者到出版到营销等都做的透的话，它就是一本好书。目前，与国外作家相比，我们缺少一个商业畅销书作家的阶层。当然，本土版图书只要内容是扎实的，做到大家不仅是接受，而且是喜爱的，我觉得本土的作者可能有更多的优势。如果在规模上看在很长时间无法跟引进版相比，这是肯定的。
摘自：《中国图书商报》2003－12－12