图书排行榜影响了谁？已成“销售数字榜”？

显示全部楼层 · 2021-1-29 06:48:42

图书排行榜：想说爱你不容易
　　排行榜影响了谁？
　　读者
　　“平时购书多为网购，很少去实体书店。在购买时，会参考网上书店(如当当、卓越)的排行榜，会购买其中自己感兴趣的书籍。对于自己不熟悉的门类，更是会借助排行榜。但对排行榜不是完全的信任，也会根据网上的各种评论和相关情况进行选择。排行榜只是起到一个参考的作用。”
　　就图书排行榜的话题，记者随机询问了几位在校大学生和到西单图书大厦购书的家长，参考而不“唯尊”，关注并怀疑其商业动机是他们对图书排行榜的基本态度。还有购书的家长表示，根本不关注排行榜。
　　受访者的理性和冷静态度让记者有些意外。为此，记者向一直关注儿童阅读的儿童文学作家金波咨询，他认为，实际上关注排行榜的还是读者，如果对读者没有了影响力，那么书店、报刊以及专业机构和出版社也就不必去做排行榜了。真正不关心排行榜的是孩子，但他们的老师和家长会关注，对他们也会产生间接的影响力。
　　记者也注意到，影响力的发生有时是“隐形”的。比如，虽然你不关注排行榜，但是如果你周围有朋友关注，那么他的阅读也会影响你；在购书网站上，上榜图书一般都被置于页面显要的位置；在书店，上榜图书的摆放明显要“铺张”得多，让读者第一眼就注意到。
　　有朋友对记者讲述了一件趣事：
　　有一天，朋友上小学的侄子自豪地对她说：“姑姑，你知道吗，杨红樱是咱们济南人！”朋友吃惊地问：“为什么？”“因为济南的书店里卖的都是她的书！”
　　可见，虽然孩子本身不关注排行榜，但是排行榜通过书店还是对他们产生了间接的影响。
　　儿童文学作家杨鹏也认为，如今出版社、发行商、书店、媒体和不少的读者，甚至包括一些业界的评论家，都以图书排行榜为重要的参考，甚至还有“唯马首是瞻”的趋向，这是十年前没有的现象，并且，排行榜的影响力仍在扩大中。
　　研究者
　　而对于更专业的读者，比如作家和评论家，他们又如何对待排行榜呢？
　　儿童文学作家李东华认为，排行榜可以让读者在汗牛充栋的图书中，比较便当地找到那些比较热门的读物，或者一些值得阅读的图书。但是一个草率的、不严肃的排行榜，显然也会给人以误导。“如果是按照图书销售数量来排列的排行榜，我会注意一下当下比较畅销的图书有哪些。而如果是专家们推荐的排行榜，我会注意一下当下哪些图书在思想上、艺术上走在了前端。”
　　“我不会特别留意某方面信息，但会留意总体的态势；我会以之为参照物，来反观自己的写作。我购书基本上不会参考排行榜，如果按排行榜买书，也是为了研究用。如果我想买书，会根据我认为的书的好坏标准来购书。”杨鹏说。
　　“我平时非常关注排行榜，但是和一般读者不一样，我是关注哪些书卖得好，分析它为什么卖得好，通过排行榜了解读者的阅读趣味、作家的创作动态，以及出版动态，考虑出版社为什么会出这本书，他们运用了什么营销策略，读者为什么喜欢，等等，主要是获取信息。而我自己读书，则不太参照排行榜，坚持自己的审美标准。”金波对记者说。
　　出版者
　　相比之下，更关注排行榜并对其进行细致研究的是出版界人士。
　　山东作协副主席、原明天出版社社长刘海栖认为，根据排行榜及相关数据，出版社可以调整出版计划、出版方向，采取相应的营销手段来进行图书推广。对于编辑来说，排行榜提供了思路，起到了参考的作用。可以说，排行榜为出版社提供了相关的决策依据，对出版起到了一定的积极作用。
　　“对我们出版人来说，非常有用。”江苏人民出版社副总编辑祁智说，面对如此庞大的出版市场，靠个人无法了解哪些书好，哪些书不好，用数据说话是一个相对客观的办法。通过排行榜，出版人可以研究大众阅读心理，了解读者的阅读需求，洞察社会的流行趋势，可以对自己的出版进行修正和调整，思考如何与读者的需要更加贴近。排行榜提供了成功的范本，可以去分析研究，包括它的内容、装帧、运营等各个方面。“排行榜是好事，它给读者和出版者都提供了帮助。”
　　畅销书作家
　　伍美珍的“阳光姐姐小书房”系列出版后屡次冲进开卷排行榜，其中《没有秘密长不大》是今年6月上市的新书，在7、8月份的少儿榜中却均进入到前5名，并蝉联这两个月的少儿类榜首书位置，9月份依旧活跃在榜上。作为近年来图书排行榜上的“常客”，伍美珍如何对待排行榜？
　　“刚开始能够上榜是很开心的，毕竟这说明自己的作品得到了读者的认可。”伍美珍表示，自己不是冲着排行榜写作的作家，虽然作品屡屡上榜，但她对此处之泰然，“写作这么多年，这是一个水到渠成的结果，没有刻意为之，这中间也经历了写作的低谷，但是我一直坚持写下去，并且慢慢调整自己的创作方向，从最开始的‘花衣裳’青春写作，到后来发现自己更贴近小学生的特点，是慢慢积累的。”
　　伍美珍说，登上排行榜以后，很多朋友会跟她谈起这件事，而且特别会说到排行榜带来的巨大财富。“我发现大家还是蛮在意这件事的，反倒是我现在淡然了很多。不可否认，图书畅销给我带来了物质的收益，我也因此感谢明天出版社，但这并不是最重要的。我有些反感大家对这件事的关注，有些人在说我是为金钱写作的时候，是不是因为他们自己更看重金钱的原因？人一辈子不需要太多的钱，我根本不需要为钱写作，已有的财富足够我使用。其实，有时候我是在拒绝财富，登上排行榜以后，很自然有些出版社会找到我，允诺给我多少版税，如何如何，我拒绝了，他们不谈如何把书做好，先考虑收益，拿我根本不需要的钱怎么能打动我？他们不懂书，不懂儿童文学。”伍美珍表示，自己不会勉强去写，虽然作品销售势头很好，但是如果她觉得在重复自己了，或者说没有乐趣了，会毫不犹豫停下来。
　　谁在排行？
　　在采访中，记者了解到，目前很多排行榜是比较随意和主观的，有些完全按照自己的需要来决定让什么书上榜，有些虽然也参考一些较大书店的销售数据，但是分析和归纳不够专业，因此出现过两家排行榜声称参考数据一致，但上榜图书无一相同的笑话。而相对权威和专业的排行榜是由开卷信息技术有限公司提供的，尤其对于出版社而言，说到排行榜，他们基本上默认为开卷排行榜。
　　“公正地讲，图书排行榜对整个出版行业，对于读者和书店来说都有着积极的作用。”刘海栖介绍说，中国的图书排行榜是由国外引进，开始于上世纪90年代末，由开卷公司最先发起。排行榜的出现受到国外类似书评榜、排行榜的影响，但更重要的是由于当时大众出版活跃，出版社进入市场的深度加大，促进了排行榜的产生。目前国内比较权威的榜单提供者开卷公司有1800多个可统计的销售网点，它所提供的排行榜具有一定的代表性与普遍性。除排行榜外，开卷公司还提供包括图书的市场占有、市场分布、作者情况、同类作品分析等数据，并细分市场。拿少儿图书市场来说，将其细分为9个，对每个时间段、每个地区的不同表现都提供出具体数据。
　　长期关注图书排行榜的评论家谭旭东认为，目前国内最权威的图书排行榜应该算是开卷图书排行榜，它是由开卷公司根据自己的图书销售监控系统得出的数据。开卷数据系统是比较科学的，也能够比较全面地反映目前图书的销售情况。一些大型图书销售网站和大书城自己的排行榜。如当当网、卓越网每周和每月都有自己的销售量的排名，北京西单图书大厦也有自己每周和每月的图书销售量排名，但这些排行榜的覆盖面不太高。
　　排行榜成“销售数字榜”？
　　无疑，开卷公司为业界和读者提供了相对客观公正的排行榜，为读者购书和行业发展都提供了相当程度的帮助。甚至在某种程度上可以说，这种排行是“绝对”准确的，因为它是经过客观的销售数据分析推算而来的。如此看来，它应该是十分可靠的。
　　然而，作家吴岩表示，关于排行榜，过去现在自己都不太重视，并不以此作为购书参考。不过，近来许多会议上人们都会谈到排行榜，而且听到了太多有关排行榜的负面议论，认为出版社在通过回购操纵排行，更加不看这个东西了。记者也同样在很多场合听到大家对排行榜的非议。李东华也有同样的担忧，“有时候会担心排行榜的权威性、公正性和客观性。如果这个排行榜的背后站立着出版社或者商家，如果一个排行榜不能摆脱利益的纠缠，那么它很可能沦为‘广告榜’”。
　　的确，“买榜”、“打榜”几乎是和排行榜一起诞生的“潜规则”，开卷看似客观的数据实际上被其左右。原理很简单：开卷会选择一部分书店作为自己的数据检测点，在这些书店卖出的书才具有统计意义，而在其他书店无论你卖出多少都毫无意义，如此一来，只要你到这些监测点书店做签售或者回购自己的书，那么图书的销售数字很容易就攀升上去，进入排行榜，从而形成畅销的假象，诱使书店进货、读者购买。这是很多出版社都知晓的秘密，也是排行榜广受争议的原因所在。
　　但是，这样的质疑之声越来越微弱了。
　　“但随着出版社运作及整个出版市场的成熟，这种情况将会越来越少。”刘海栖认为，开卷的监测点已经达到1800多个，打榜不像以前那样容易操作了。
　　“事实上，现在要登上开卷畅销书排行榜是很难的。如果你要强行让某一本书上榜的话，意味着你要在开卷监控范围的书店一个月内回购几万册图书，才能上榜，这就是几十万元钱的问题呀！因为登上开卷少儿畅销书榜的杨红樱、伍美珍和曹文轩等作家，每月单册都要销售四五万册。因此，我觉得还是要相信开卷系统的图书数据，也要相信郭敬明、韩寒、杨红樱、曹文轩、伍美珍等作家的市场号召力。”谭旭东说。
　　祁智也认为，排行榜还是相对客观的，也渐渐向着细化的方向发展，比如会按照门类来排行，能够兼顾到不同行业的热门书籍，而不仅仅是购买量最大的书籍。“即便是有些出版社故意到监测点去做活动，对出版社本身也是一个促进，他们会在其中发现自己的缺陷，他们营销上的经济投入要收回，最终还是要靠图书质量，不可能每一本都靠做活动冲上榜，必须有后期的跟进，慢慢地对这家出版社来说就会形成一个良性的循环。”
　　然而，“客观”是否就是“合理”呢？
　　“现在是销售数字绝对化，排行榜成了销售榜。”金波表示，排行榜既然公之于众，就有推荐的作用，特别是很多媒体上的排行榜，目的不在于行业分析，而是直接面向读者的推荐，这种情况下惟销售数字论座次，就不能对读者发挥真正的引导作用。“在儿童文学中，上榜的基本是小说和童话，诗歌和散文这样的文体不可能上榜，而它们对孩子的情感和语言培养又是非常重要的。我时常说，出版社不仅应该出好书，还要培养好读者，排行榜本身就是一种对读者的暗示和引导。虽然上榜的大部分是好书，但现在的排行榜过于‘自然状态’，而且销售数字是可以有人为因素在其中的，这是令读者失望的地方，经常会发现上榜的书并不好。”
　　“只以发行量为标准产生了巨大的‘话语暴力’，发行量大、在排行榜前列的图书，不管其品质好坏，都备受推崇；发行量小，但艺术品质比较高的图书，会逐渐失去竞争力，从市场消失。如果这一态势发展下去，图书的商业化会越演越烈，艺术品质的重要性会越来越低，从而使越来越多的出版者、作者变得功利，为追求发行量、利润和版税而放松或者放弃艺术的追求。”杨鹏表示，这种只注重书店的销售数据的排行榜过于初级，也无法从根本上规避出版社和二渠道书商的作弊现象。
　　排行榜需要多样化
　　随着少儿图书在整个出版行业所占的比重越来越大，很多出版社都希望借此分一杯羹，因而少儿图书排行榜更是引人注目，这种情况之下，追畅销书之风而动便不可避免。因此，少儿图书排行榜的引导作用便更加突出。
　　“中国的家长对于儿童图书的了解并不尽如人意，在这种情况下，少儿图书的排行榜也许可以起到指南的作用，但反过来说，排行榜也可能起到误导的作用——假如排行榜没有自己的独立判断，或者科学的参数证明这些图书的确值得推荐。所以少儿图书的排行榜要更加注重其客观性和科学性。”李东华说。
　　金波提出：“图书排行可以，但是应该有更多参考元素，不能只看销售量。比如可以考虑图书获奖的因素，可以选择可靠的专家、家长、老师来推荐，包括读者自己的声音，也应该有表达的渠道，探索更多样的方式，让读者获得全面的信息。”
　　但是，要实现这样的期望是非常困难的事。据刘海栖介绍，目前，整个图书市场中进行市场调查与排行榜的公司并不多，专业公司不超过三四家，整个市场没有激烈的竞争。如果能有更多的相关公司参与到排行榜的运作中来，相信整个图书排行榜会更公正、更客观。但是出版社本身投入调查的费用并不高，图书调查公司的生存并不容易。而杨鹏和谭旭东认为，一些由专家做出的排行榜，虽然克服了单纯以销售数据说话的弊端，但是明显是根据专家个人意愿排定的，随意性极大，也容易受人际关系和利益关系的左右，其公信力也不容易维持。
　　如此看来，在出版行业市场化的时代，图书排行榜势在必行，它尊重了图书作为商品的属性，对行业发展具有积极的市场指导作用。但是，另一方面，它又带来了以商业价值遮盖或者替代文学价值、文化价值的弊端，以至于我们经常听到这样的论点：“有那么多读者喜欢，难道不是好书吗？”为此，祁智提醒说，排行榜非常值得关注，但是不要被其左右，要善用、慎用排行榜，作为出版社要明白自己到底追求什么，作为读者要知道什么书真正对自己有益。
　　理性对待排行榜，善于从中获取信息，不模仿，不跟风，出版行业要自律，几位接受采访的作家、出版人表达了相似的态度。
　　刘秀娟