网络传播中的受众之四：网络受众都有怎样的心理

显示全部楼层 · 2021-1-29 11:25:27

【社区连载】网络传播中的受众之四：网络受众都有怎样的心理
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千龙新闻网　　编者按：网络使传播者与受众的界限模糊了，受众这个词的合理性也因此受到挑战。目前“受众”一词表示那些与职业信息传播者相对应的网络信息消费者。做为网络媒体从业人员，即是网络信息的传播者，也是网络信息的接受者，研究网络受众不仅对自己的日常工作大有裨益，也能提高自己对网络媒体更深层的认识。新闻社区谨以此系列为正在从事网络媒体的工作者以及准备在网络媒体发展的人士提供必备的业务知识，同时为网络媒体的研究者提供一个自由讨论的空间。
匿名心理
当我们谈到网络受众心理时，最容易想到的就是匿名心理。事实上，网络受众的匿名心理与社会心理学原来意义上的匿名心理，是有所不同的。
匿名心理，在社会心理学中，指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。而在网络环境中，虽然我们认为也是一种匿名状态，但一般情况下，网民都有自己的代号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代号也是相对固定的。如果一个人做出了违背大家意愿的事，他就可能遭受冷落甚至被赶出社区。另外，每一个上网者都有ＩＰ地址，对于网络管理者来说，他们可以通过ＩＰ地址来查找某一个违法行为的责任人。在网络进一步发展的情况下，网络受众会更加体会到，ＩＰ地址实际上使他们在某种意义上不再是匿名的。这会促使他们加强对自己的约束。
所以，网络的匿名并不是完全意义的匿名。在大多数情况下，受众只有面对自己时，才更有可能失去自我控制能力，例如浏览色情网站。但如果不是怀有特别的目的，他们的所作所为往往不会给他人带来危害。在聊天室或ＢＢＳ上，人们会渐渐习惯遵守群体的规则。当然，个体可能会受群体影响而出现一些不良的言行，但这并非匿名带来的结果。
自我角色认定心理
也许网络真正带来的不是匿名，而是个体角色的自由选择与转换。社会身份是社会赋予个体的，比如年龄、性别、国籍、职业、财富等。每一个个体都会拥有多个身份，这在社会心理学中称之为角色丛。在社会生活中的不同场景，人们必须不断地变换自己的角色，以适应这些场景的特殊要求。根据角色的特征，可将其进行划分，如活跃性角色与潜隐性角色、正式角色与非正式角色以及现实角色与虚拟角色。
角色的社会心理学功能可以分为三种：互动、规范和自我表达。角色扮演心理过程可以分解为角色获得、角色扮演和角色转换几个方面。角色的卷入程度可以根据个体卷入所扮演角色的程度来判定。但网络赋予人们的是一种虚拟角色。与真实的社会角色，网络受众的角色不受社会环境的影响。它是一种获得性的角色，并且这种获得完全是出于个体的意愿。这种虚拟角色的功能，应以自我表达为主，兼有互动的功能，相对来说，规范的成分会少一些。
一个网络受众会在何时何地扮演何种角色，实际上是他内心的心理的一种直接反应。从某种意义上，受众在网络世界里的表现，主要与他在物理世界里的心理感受相关。因此，借助心理学的理论，我们可以从一定程度上来解释网络受众的角色认定心理。
心理学上有一种理论称为认知失调理论，它最早是由美国心理学家利昂费斯汀格提出。这一理论的基本出发点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。两个认知元素之间的关系可以是无关、失调、协调。失调即指不一致、矛盾、不合适。
认知失调的结果就是心理不舒服。因此，当出现失调时，人们会努力减少失调，其方法是，改变行为认知元素（改变自己的行动）、改变环境认知元素（改变对环境的看法或改变环境）或增加新的认知元素（用新的认知元素来加以平衡）。同时人们还会主动地避免可能增加失调的情境和信息。这导致人对于信息的高度选择性。
认知失调的理论从一定意义上可以帮助我们认识人在网络世界里为什么会扮演某种角色。因为人在网络中的自主性，受众在网络中扮演的角色往往是要减轻他的某种认知失调，特别是在物理世界里的认知失调。例如，一些人在物理世界里，在对自我的价值认定方面，与他周围的人对其价值的认定会产生冲突。这就导致了他的认知失调--也即我们通常说的怀才不遇。在物理世界，要改变这种失调是很困难的。因此，如果他有机会接触网络，他会认为这是改变失调的一种最好的手段，即改变环境来减少失调。这样的人，往往不满足于在网络中作一个看客，他必然要通过在网络中的积极参与，来体现自己的价值，并获得承认，他们给自己确定的角色，也就不是普通的受众，而是积极的传播者。一些网络写手，在物理世界默默无闻，在网络世界却是声名显赫。有人甚至以透支生命的方式沉迷于网络写作。在这背后，也许就存在着认知失调的强大动力。
因此，研究不同受众在网络中自我认定的角色或角色丛，以及这背后的心理动因，有助于认识不同受众在现实生活中的压力与困惑。
网络受众对自我角色的认定，不仅表现为他们在网上的行为，也可以直观地体现在他们的代号或昵称中。这些符号，可能产生于有意识，也可能产生于无意识，但都是自身的一种心理反应。与此相关，目前在网上还有一种有意思的现象，就是网民通过停止使用某个昵称，来表达某种强烈的情绪。有些人将这称作一种ID自杀。这种自杀现象的背后，除了包含某种潜台词外，还表明，网民已经意识到，网络虚拟角色的存在或消亡，已经有了某种实际意义。
受众的选择性心理
即使是在传统媒体时代，受众也总是按照一定的需求来选择媒介或信息的。美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾把受众的选择分为以下几种：
选择性注意（接触）：受众接触传媒并非来者不拒，而是只将一定的传播媒介、传播内容作为自己的注意对象。
选择性理解：受众在注意到部分传播内容之后还会根据自己的认识对内容进行解释。
选择性记忆：在大众传播的内容中，受众只能记住其中一部分，其中，被记住内容往往是与个人的兴趣、需要相符合的。
受众这种选择心理的内在动因，仍然可以用认知失调来加以解释。费斯汀格曾经研究过人们主动和被动接触信息与认知失调的关系。他认为，当很少或没有失调，个体既不追求也不避免失调信息。中等程度的失调，导致最大程度的主动追求减少失调的信息，避免接触增加失调的信息。极度的失调，导致追求增加失调的信息，使失调增加到不能容忍的程度，从而使情境的某些方面发生变化，最终减少失调。而如果人们是被动地接受信息，那么，一般会选择性地形成防卫过程，防止这个认知牢固地建立，不让它成为自己认知体系中的一部分。
费斯汀格还研究了人们做出决定后产生的失调问题。他认为，人们在做出决定后，往往会处于失调状态。为了减少失调，人们往往主动追求能支持决定的信息，以减少失调。费斯汀格的理论与研究，在一定程度上可以帮助我们认识到受众的选择性心理是如何产生的。在网络这样一个信息的海洋中，受众的选择会显得更加突出，这一方面是由于受众必须对信息有所挑选才能在有限的时间内获得必要的信息，另一方面则是由于网络更好地给予了受众主动权。
不同信息符号的接收心理
网络是一个多媒体的信息环境，受众在这样的环境中，对不同的信息符号具有什么样的接收心理，这是一个值得关注的问题。这方面研究在国内目前还不多，但国外已开展了一些研究。
例如，美国斯坦福大学和佛罗里达大学Poynter中心研究成果表明，网络读者首先看的是文本，他们对图片和形象视而不见。这与人们在阅读印刷媒体的习惯是不同的，报纸读者通常先被照片吸引，然后才找文字。
整个测试的结果是，新闻提要的注目率是82%，文章本身是92%。网页上出现的图片64%受到注意，而图表只有22%。旗帜广告注目率达到45%。
这个研究结论是否准确，还有待于实践的检验，但它在很大程度上提醒我们，网络环境不同于传统的阅读环境，而人们的信息接收的心理与习惯也会有所不同。对此进行进一步的研究是十分必要的。
网络中的社会心理
网络也是一个社会。受众在网络中的社会活动，更多地体现为群体活动。因此，群体是研究网络受众的社会心理的一个重要场所。对于群体可能给个体产生的心理影响，费斯汀格的认知失调理论做出的解释是，社会群体是个体认知失调的主要来源，也是他消除和减少可能存在的失调的主要来源。
减少由群体引起的失调的方法有：
改变自己的观点，使之与其它人的认知一致；影响他人的观点，使之与自己的观点一致；以某种方式使自己与别人不可比。例如贬损别人，认为别人是白痴等。
与费斯汀格的理论相类似，很多社会心理学家都是研究个体如何在态度、信仰、价值观、行为等方面，追求与他人的和谐一致。因为，一致才不至于让人产生心理的紧张或不舒服感。这方面的代表有：海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论等。这些理论有助于我们理解网络群体中个体之间是如何相互影响的。而研究“从众心理”在网络中的作用，则可以探索网络群体对个体的心理意义。
1海德的平衡理论
海德的平衡理论的主要观点是，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是：在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。
海德建立的研究模型是：一个个体P（这个人也是研究对象）、另一个体O以及一个物质的客体（或观念或事件）X。海德的结论是：如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在。除此之外的所有其它组合都是不平衡的。例如，如果P对O的评价是正面的，P和O对X的评价也都是正面的，这就是一种典型的平衡状态。如果P对O的评价是负面的，即P并不喜欢或接受O，但P和O对X的评价都是正面的，这时P就会因为O与自己的看法一致而产生不平衡。
2纽科姆的对称理论
纽科姆则提出了对称的概念，来区别于平衡。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用趋向对称的持续张力来表达这种需要。
纽科姆研究的对象是一个最简单的传播行为模式，即个体A传达信息给个体B有关某事X的信息。在这个模式中，假设A对B与对X的倾向（态度）是相互独立的，如果A与B对X的意见不同，那么这种趋向对称的张力取决于A对X的态度有多强，以及A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增强时，如果同时A对X的态度也增加，那么便会有如下结果：A会竭力与B达到对X态度的对称--而这很可能会实现，并且A很可能加强对B有关X的传播。纽科姆的理论，更强调个体之间为了达到一致而进行的传播。
3奥斯古德的调和理论
奥斯古德的调和理论,着重研究个体与对象及对象的来源三者之间的关系。他认为，当个体对来源和对象态度相似、而来源对对象主张否定时，或是当他对来源与对象态度不同、而来源对对象主张肯定时，不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。这一点，与海德的平衡关系的模式是一致的。
例如，当一个人从一个他不信任的媒体那得知一个评价负面的事件，如果这个人同样对这个事件持负面评价的话，会产生不调和，因为这时三个关系都是否定的，因此，为了达到调和，个体很可能改变自己对这个事件的态度。奥斯古德的理论，更强调个体对来源的态度的意义。因此，从传播者角度看，赢得受者的信任与好感，是让对方接受自己观点的一个有效方法。
4网络与从众心理
当我们研究网络群体可能给个体带来的影响时，另一个十分值得关注的问题是，网络里从众心理是否还存在，它的作用范围与程度是否还像在物理世界一致？社会心理学里，把个人因团体压力的影响，在知觉、态度、判断与行为上表现出与团体内大多数人一致的现象叫作从众。
从费斯汀格的理论我们可以看出，个体采取从众，是为了减少在群体中的认知失调。但是根据费斯汀格的理论，减少群体中认知失调的方法，可以有几种，为什么人们更多地采用从众的方式？应该说，从众方式，是减少失调的最容易的方式，因为改变他人特别是多个人的看法是一件非常困难的事，而把自己变得与别人不可比的方法，在大多数情况下也是行不通的。所以个体常常会通过认同别人的观点来减少失调。但是一个人是否一定要减少失调，与他的失调程度有关。越是重要的认知元素，越能带来严重的失调。所以从众心理并不会随时随地发生，它更多地出现在与个体的利益直接相关的情境下。
由于不同网络群体对个体的意义不同，因此，它们所带来的压力程度也是不同的。例如在一个自己经常活动的群体里所感到的群体压力，与在一个陌生的社区里所感到的压力相比，会要大得多。所以，网络受众可能不会在所有情况下表现出从众。应该说，网络从众心理的动因还会存在，但是通常作用的程度与范围会减少。因此，社会心理学上的从众心理理论并不会因为网络环境而失效。只是它发生作用的条件起了变化。
社会心理学的理论，并不是针对网络环境提出来的，但正如社会学者夏学銮指出的，网络社会也是一个真实社会，也是由人们的沟通和互访而形成的结构系统，只不过是一种全新的互动和沟通方式。但人这种社会符号，实体是不可靠的，只有理念思想才是真实的东西。新的互动方式并未改变人际互动的实质。因此，传统的社会心理学的理论，仍然是适用于网络传播的。研究网络中的社会心理，既可研究网络中的群体传播对个体的影响，也可研究网络中的人际传播对个体态度的影响。而群体传播与人际传播，又可能对网络中的大众传播产生作用。（《网络传播概论》彭兰）