火出圈的剧本游戏，会不会成为书店+的新风口？

显示全部楼层 · 2021-3-2 06:43:04

【百道编按】剧本游戏，很多人也称其为“剧本杀”，近年因其故事性、悬疑性、刺激性及自带社交属性吸引了大量年轻人玩家，线上线下风生水起，催生出一条繁荣的产业链，并向圈外延伸。而目前“书店+”模式是大势所趋，书店+咖啡，书店+电影，书店+艺术......“跨界”不断在上演，从卖书到卖文化，再到卖情怀，每一次蜕变都蕴含着巨大的商业机遇。那么书店+剧本游戏，是否可以为书店的融合发展带来一些新的机遇呢？

风靡年轻人朋友圈，剧本游戏持续走热剧本游戏到底有多火？剧本游戏起源于国外的桌游，又称为“谋杀之谜（Murder mystery games）”，近年以“剧本杀”的名称走火，而现在很多圈内人士更愿意称其为剧本游戏或沉浸式娱乐。玩家分饰剧本中的角色，模拟演绎剧本故事，根据线索，寻找真相。每场剧本人数固定，普遍在5-8人，游戏持续时长3-5小时。有数据披露，玩家画像中，18-29岁的人群接近80%，其次是30-39岁的中青年。收费模式主要是按次，少部分店家还提供团建包场服务。单人来看，玩一次普通剧本大概在100元上下，实景沉浸体验感强的剧本则更贵一点，在200-400元左右，每个城市可能略有差异。

随着2016年综艺《明星大侦探》的热播，烧脑又刺激的角色体验，再加上优质的社交属性，使得这款游戏开始进入国内大众视野，并催生了巨大的市场，线上线下双开花，越来越多的商家和玩家涌入。数据显示，2017年剧本杀注册店家数量破千，2019年全国的线下门店已经飙升到万家以上，2020年疫情期间每天还有很多剧本游戏爱好者选择开店创业，而2020年我国相关玩家已超3000万。到底有多火爆呢？以“叁千世界沉浸式剧本体验馆”为例，该馆2017年成立，而后在全国多个城市布局，目前全国有90多家实体店，而且获得了天使投资人600万投资，还在继续扩张加盟店。他们还签约了多个作者，专门打造专有的游戏剧本。据《楚天都市报》报道，在汉口人流量较大的商圈，还有一个被业内称为“剧本楼”的地方，一栋楼里有至少七八家剧本游戏体验店。以上种种可以看出剧本游戏的火热并非个案。业内人谈剧本游戏线下开店火爆的市场、媒体和资本的推动、玩家的追捧......剧本游戏是否真的适合入局开店？而开一个线下店需要做哪些准备？具有多年线下娱乐运营经验的速博文化，目前在北京拥有多家共5000平米的线下沉浸式娱乐门店，每个门店都有涉及到剧本游戏。速博文化股东合伙人陆寅为我们分享了一些行业内的讯息。

相比较而言，剧本游戏线下店的入行门槛并不高，目前已经形成作者、发行公司、平台方、店家构成的基础产业链，对于店家而言，主要成本在于店铺租金和装修、人员以及剧本购买的费用。店铺的规模大小和经营定位，直接影响开店的投入。大多数店家会把店铺开在租金相对便宜的大厦或社区，降低租金的压力，场景布置简单，人员、房租和剧本购买占投入的大头。一家100多平米、3-5个包间的店，十几万的前期投入就可以开起来。同时也有一些头部店家在扩张的同时，也更加注重玩家的体验感，在剧本的选取、场景的布置上要求更多，投入相对更高。作为剧本游戏产业链的最上游，剧本的内容质量和可持续输出力是留住玩家的核心要素。目前来看剧本主要有三种：第一种是盒装剧本，也就是任何城市任何店家都可以买到，四五百元，价位最低；第二种是城市限定剧本，每座城市发行方只卖给该城市三家剧本店，一两千元左右；第三种是独家剧本，每座城市只有一家店有这个本子，几千甚至更高。优质的剧本作品供不应求。以速博为例，玩家一般分老客、新客两种。从获客渠道来看，老客主要有两种：一种是拥趸品牌的老玩家，一种是行业的老玩家，这两类用户都是复购率比较高的。新客主要通过三种途径来店消费，一是线上渠道下单，如大众点评、美团、公众号等；二是通过店家或渠道方的营销宣传而来；三是“老带新”裂变带来的顾客。“老玩家月均的复购次数，在我们圆桌剧本业务模块的数据表现，均值是4-6次/月左右。这部分人会构成绝大多数圆桌剧本类店家最主要的收入来源，因此满足他们的喜好肯定是大家的一个共同命题”，陆寅说道，要保证足够数量新剧本的更新频率非常重要。此外，很多店已经在组建或者签约自己的作者团队，并开发新的产品内容，甚至产品类别，速博文化从很早便意识到这点，并已经有了不少的实操经验，“这样的最大优势是可以将自己独家的剧本打造成实景，更具吸引力，新人引入的难度更低，品牌的综合竞争力也会获得提升，这是一个比较重要的点。剧本游戏现在虽然火，但是核心玩家还是金字塔尖上的那些人，剧本产品越出越难，原因就是产品在拓新方面的瓶颈，我们需要一些新的内容呈现方式和更好的游戏体验去引流及维护新的玩家”。而谈到行业的发展现状，陆寅表示，剧本游戏真的是非常受欢迎，“以疫情过后这段时间为例，我们的几款旗舰产品基本都预定满了，尤其是春节期间，很多顾客来了都玩不上，甚至排到几天后”。他继续说道，“就区域市场而言虽然有一定的竞争，但广义上说，竞争远没到白热化，目前一些被淘汰的店家大都是基础运营、消费者感受或对市场认知出现较大问题的店家。甚至有些店家虽出现了问题，但还活得挺好，就是因为市场红利在不断攀升所带来的容错率，足够弥补这些不足。但随着下游市场越来越拥挤，当行业逐渐成熟起来，才能真正评价竞争激烈与否”。无论如何，提供更多优质的内容和创新的体验，都是所有店主需要认真考虑的。剧本游戏纵深发展，多元延伸随着市场的扩大，不少头部店家朝着更深的方向进行新的尝试。如今的不少剧本游戏线下店不再仅仅局限于围坐在一张桌子玩游戏，他们还参考和学习了传统密室游戏的元素，注重场景的搭建，向半实景化、实景化沉浸式剧场甚至实景搜证发展。除了换装体验，场景沉浸感强，甚至还增加了一些道具、机关的互动，玩家的游戏体验感更真实。

除了剧本游戏线下门店在探索，这个游戏也在向更多元的方向延伸，一些商业街、旅游机构就搭上了剧本游戏的快车：汉口古风商业街变身为游戏里的新手村，成为武汉最大的线下实景沉浸式剧本游戏体验地，玩家在汉口里牌坊台等多地打卡，领受并完成NPC演员派发的任务。旅行和剧本游戏结合，为旅行赋予了更新鲜的体验，有旅行机构专门开设了舟山两天一夜的“Travel Kill”，每个人扮演不同的角色，边旅行边烧脑，想想就很刺激。北京、成都、长沙等地都出现了与景区、山庄等旅游场景相结合的“两天一夜”剧本游戏旅行项目。目前，“书店+”模式大势所趋，书店+咖啡，书店+电影，书店+艺术......“跨界”不断在上演，从卖书到卖文化，再到卖情怀，每一次蜕变都蕴含着巨大的商业机遇。那么书店+剧本游戏，是否可以为书店的融合发展带来一些新的机遇？书店+剧本游戏，能碰撞出什么火花？剧本游戏业内人：从形式、内容、产品三个方向尝试合作谈到剧本游戏和书店的结合，陆寅觉得有三种形式可以尝试：第一种形式，作为书店的一个日常项目来运作。这就要求书店有一定的场地，布置出一个或者几个类似于剧本游戏线下店的体验空间，书店可以和剧本游戏机构合作，购买内容、技术上的培训或者其他服务，建立自己的品牌和团队，“如果做得好可以考虑转型，或者增设一个新的业务模块”。第二种形式，是内容上的合作。因为书店的特殊的属性和资源，和出版社和作者有密切和深度的联系，如果有些作者想尝试写游戏剧本，抑或是剧本杀作者也希望在书籍出版方面有需求，书店可以作为一个载体，或桥梁。“我觉得这种需求可能会存在，但它不一定会形成一种商业模式，因为毕竟现在线上的内容发布平台很多，而且基本已经占得比较稳了，这里仅仅是一个设想，商业模式是否行得通不好下定论，但仅就此有一些思考。”第三种形式，引入剧本游戏衍生类产品，或者也称入门级别的适应型产品，如解谜书、小剧本等。“比较有前瞻性的内容供应商，为了让自己面向B端（店家）的产品更有综合吸引力，已经开始尝试做面向C端（玩家）的外延衍生品了。如果未来这些面向C端的产品做得也不错，甚至可以和B端在经济收益上分庭抗礼了，内容供应商就可能会多开发一条产品线，而这些剧本游戏衍生类产品和书店，应该可以找到一种比较紧密的合作形式。”书店人：作为不定期文化活动独立运作，或和剧本游戏机构长期合作剧本游戏到底适合不适合书店？二者的结合可以做哪些方面的尝试？对此，书店人也有自己的见解。不是书店：剧本只是活动之一，它的作用是针对不同的年龄层，让他们有走进书店的机会，现在年轻人读书的习惯越来越少，也借此让大家知道，书店已经不仅仅是卖书的地方，它用前沿的信息，保持着与城市的互动与活力。读书娱乐并不冲突。剧本游戏相关线下活动，目前已经成为不是书店固定的一个文化活动，金沙滩啤酒城店每周末都会举办。主要形式是和剧本游戏机构合作，对方提供专门的人员、剧本、道具，书店提供场地和相关协助人员，收取场地费，并获得一些餐饮消费收入。目前，活动参与者主要还是合作机构组织，书店也会在公众号等平台招募参与者。书店也尝试过自己独立运作剧本游戏活动，但由于剧本游戏活动对组织者的专业性要求较高，互动好不好会直接影响玩家的体验。书店人员有局限，再加上剧本需要经常更新，也需要一定的开支，而目前书店活动场次不多，剧本使用频率不高，现阶段和外部剧本游戏机构合作模式比较适合。到底采取哪种方式运营，主要看书店如何定位。如果要想独立运作，就需要专业的团队，场地、剧本（更新频率要够）、道具等，这些投入也不少。如果书店只作为店内其中的一项文化活动，每周做一次，从人力物力资本投入产出对比来看，合作的模式前期可能更适合。

衡山和集梁幸：衡山和集书店没有举办过剧本游戏线下活动，会考虑举办。书店的内部装修和剧本游戏的场景要求比较融合，可以无缝接入。在活动形式上，可以和悬疑推理小说的作者线下见面会/分享会结合起来，书店整天以这个主题为线开展活动，一方面可以推广相关书籍，一方面可以为书店带来流量，扩大影响力。衡山和集书店今年在做的“衡山电影院”项目，也可以引入剧本游戏相关活动。借助剧本游戏的社交属性，还可以组织交友活动。在费用上要低于专门的剧本游戏线下店，而活动带来流量的饮品类消费可以作为书店收益的补充。甚至还可以专门开发一个相关联的饮品，书店以前也做过类似的尝试，读者一边听讲座或一边参加活动，一边喝饮品。从整个行业考虑，剧本游戏对场地有一定的要求，具体操作起来可能还需要考虑书店的具体情况是否适合，书店需要考虑自身的条件。山东新华书店泰山书城李昭阳：泰山书城目前还没有尝试过剧本游戏线下活动，可以进行一些类似的尝试。考虑到场地、人员的要求，可以选择某个时间作为店内的文化活动，或者和适合的节日结合，招募会员参与，做一期看看效果。剧本的内容选择，需要书店做好把关，要筛选一些符合书店文化的剧本，涉及敏感的内容要慎重。综合以上，书店+剧本游戏可以尝试的方向主要有：开设专门的剧本游戏空间，打造专门团队，长期运营；利用出版和作者资源，开展剧本发行相关内容合作；引入剧本游戏衍生类产品；作为周期性的活动，选择合适的节点举办；和推理悬疑小说推广结合，开展线下相关活动；和剧本游戏机构长期合作。不管是设想，还是书店已经试水的，或许都可以为书店+的跨界融合提供一些参考。参考文章1.麦格时光（微信公众号）：《剧本杀是啥？一年开一万家店！投入30万，半年回本！这种游戏“火”了！》2.新京报（微信公众号）：《并不便宜的“剧本杀”，靠什么俘获年轻人》3.21世纪商业评论（微信公众号）：《剧本杀走热：年轻人疯狂上头，一个本子吸金百万》4.中经文化产业（微信公众号）：《“剧本杀”成新职业摇篮》5.消费界（微信公众号）：《一月消费2000块，剧本杀是暴利生意吗？》6.楚天都市报极目新闻：《剧本杀成为年轻人的“社交新宠”，一栋楼里开了8家店成为“剧本楼”》7.钛媒体APP:《剧本杀“生意经”》（本文作者：刘瑞丽穆穆肖歌凌寒资料采集；凌寒统筹执笔；责编：海萍）