编导考试中的影视广告创意的格式是什么？

显示全部楼层 · 2010-1-7 12:49:26

影视广告创意是指的创新性的主意和想法，而广告策划不仅仅是主意和想法，还包括行动方案或者操作方案。　　几乎所有的广告公司天天都在讲创意、创意，客户坐在老板椅上苦苦等待的也是创意。在一个普遍意义上，创意就是广告公司的灵魂，就是广告的本质所在。但创意究竟是什么，好创意的标准是什么，如何才能获得好创意，各式答案可谓纷繁芜杂，不尽相同。　　对于创意的定义，奥格威曾经说“在12册厚的牛津字典”也找不到“创意”这个字的完整定义。而从造字方式来看，“创意”无非就包含着“创”和“意”这两个方面的东西。“创”与Create词条相关系，名词指“创造、创作”或“创造力”，形容词指“创造性、创新”，动词指“创造、创作、创建”；“意”指Idea，名词，是“想法、念头、构想、概念”的意思。因此，从本义上来讲，“创意”当指“有创造性的想法、概念”，即最终旨归在一个名词性的结果上，是一个具体的东西。这在广告中当然也是适用的。　　然而，如果广告公司就真的这样来认识“创意”，那离公司倒闭就也不远了。　　奥美把“创意”定义为一个过程，即“综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程”，是广告创意程序性与结果性的双重注重。而伊野风媒介创意室认为，“创意”在沿承这种程序与结果的同时，更要把产品和消费者两个广告的主要构成因子考虑进这个概念里。因此，伊野风对创意的定义是：广告创作人员在充分研究产品特性和消费者特征的基础上，综合运用各种资源、技术和能力获得与众不同的概念和表现的过程。在量和质的完美结合中，产品、消费者、创意本身三者共同完成了对“创意”这个概念的诠释，也就构成了创意三面论。　　1、产品面　　创意作为一个过程和结果的综合体，是必须、必然以产品为根基的。这也是“创意”以及广告存在的根本。　　客户找上广告公司都是有原因的，或者是为了塑造品牌形象，或者是为了促销产品，这也就是一次广告希望达到的目的和效果，即这种广告目的是先于广告公司而存在的，而且是相对固定和同一的，不会因对广告公司的选择不同而发生改变。广告公司与客户的沟通，则必然是以产品为切入点的。　　首先，我们要明确客户的产品是什么，产品的基本特征及市场特征是什么，产品的定位及卖点是什么。以此为中心，才能做出广告所需的真正创意。这些是所有广告公司都明白的基本道理，自无需赘言。然真正能将创意和产品紧密相连的优秀作品却少之又少，这也成了广告公司的普遍生存悖论。毕竟广告创意不同于单纯的艺术创作，仅有好的idea和令人神往的意境是不行的，脱离了产品内在的创意只能是空中楼阁，看着潇洒却是与我们的消费者无干，所谓广告也就成了无源之水、无本之木，失去了广告存在的价值和意义。因此，无论一个idea是多么的优秀，只要它对产品的卖点表现和宣传支持点不足，就要坚决予以舍弃。　　2、消费者面　　心理学认为，需要和兴趣是驱动人的行为的基本动力，所以广告创意必须顺应消费规律，抓准、调动消费者显在的、潜在的心理需求，发起心理攻势，使其注意、激发兴趣，产生消费欲望直至实现购买行为。　　消费要求则是人类在社会生活中，为了自身的生存、享受、发展对客观条件依赖性的心理反映。消费心理需求极为复杂，内容非常丰富，表现在对商品的需求上主要有求新奇、求廉价、求质量、求名牌、求便利等等心理需求，由于受各种因素的影响，这些消费心理也会因人而异。广告创意要注意按其所需、投其所好，选准突破口，攻其一点，不及其余，展开心理攻势。广告创意只有同消费者的各种心理需求联系起来，诱发他们的好奇、关心、兴趣等各种情感，确定广告的信息点，展开心理攻势，才能使消费者接受你的广告从而产生购买行为。正如美国广告界泰斗奥格威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告创意、制作和传播成功与否。　　而随着广告市场的不断成熟，消费者面对广告的心理性也逐渐成熟。消费者绝对不是处于传播劣势的纯信息接受者，强势的“子弹理论”基本不再成立，大量的信息灌输与感情煽动只能是广告创意的一厢情愿。对此，广告公司在明确我们的目标对象即消费者是谁的基础上，必须缜密分析他们的人文特征及心理特征，并根据可控数据来预测目标对象看了广告会激起何种想法，会采取什么样的行动。在这里，广告创意与消费者的亲切沟通就显得异常重要。真正好的广告创意，要在广告中体现出对消费者的尊重与沟通，让消费者的内心或精神参与到我们的广告创意中，从中体味广告的真正意义。　　3、创意面　　经由产品、消费者两大理性分析与把握，广告创意工作才真正开始。这个时候我们面对的，是广告要给消费者什么样的承诺，广告要表现什么样的格调，如何把消费者的购买欲望充分调动起来等一系列问题，即方式方法。　　在这里，创意策略要比创意结果重要得多。与行销策略相配合而产生的创意策略，是一个优秀创意产生的指导思想，或者说是广告创意的旗帜。考量一个广告创意的优劣就在于创意作品的策略承载量和影响力。对企业而言，策略既是创意前的深入分析和思考，也是创意后的总结与发现，好的创意本身就包含着策略的思考和策略的延伸，即创意和策略可以是互动的，富有策略蕴含力的创意才会有生命力。找到一个准确表现产品点和与消费者沟通的创意概念，依照创意策略主，巧用修辞手法，并以优美、典雅的语言艺术和视觉艺术感染消费者，这才是广告创意的执行路线，由此而生的广告创意才称得上真正的广告创意。　　三、创意方法　　1、广告创意过程　　广告创意过程可分下列五个阶段：　　?准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意。　　?孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。　　?启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。　　?验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。　　?形成期－－以文字或图形将创意具体化　　2、广告创意思考方法。　　美国广告学教授，詹姆斯?扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。　　广告创意思考方法包括以下三种：　　?垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。　　?水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。　　?头脑风暴法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。　　这是法国的一则内衣广告，用艾菲尔铁塔的局部来演绎蕾丝内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，确实需要功力。　　四、创意标准　　广告创意的优劣，可简单地以“三到”为标准，即“到点、到位、到底”。如为了鼓励夏季多用××节能空调，有三种做法：可以说节能空调仅用多少多少度电，这叫“到点”；也可以说一天多支出一根冰棍的钱，你能享受整个凉爽的夏季，这就叫“到位”；还可以说你是贪图冰棍一时的凉快，还是希望享受整个夏季的凉爽呢？这才是“到底”。　　1、“到点”　　所谓“到点”，是完成了从广告策略到创意策略的过渡，而广告策略的核心是诉求点。它首先明确了广告的目的，找到了产品的卖点，即它保证了我们的广告创意在做正确的事情。　　2、“到位”。　　“到位”，实际是指打通了创意策略和创意表现的脉络。广告创意毕竟不能是单纯的产品叫卖，仅找到产品卖点大声吆喝是没有多大用处的，我们需要有一个能将这些卖点完全展示出来的媒介，即创意表现。这个层面我们注重的就是与消费者的沟通，用创意表现将产品以较为艺术化的形式传达至消费者，形成消费者的内心共鸣。　　3、“到底”　　“到底”，即创意表现的纵深性。其中有两方面的含义，一是指创意本身在找到了创意表现这种方式之后，一定要做到用这种媒介将产品的卖点直接传达到消费者内心最深处，抓住消费者内心最敏感的那根神经；二是指创意表现的延续性，广告宣传单靠一两个优秀的广告创意是不能最好地完成广告效果的，还需要有持续的宣传力，以时间完成对消费者的深度认知。　　例如：宝立康液广告创意　　镜一：在家中，妻子（三十多岁）手拿一瓶宝立康走到丈夫　　及儿子身边（七、八岁）介绍着。　　配音：（女）健康每天都要有均衡的营养来补充…。　　镜二：（三维）B族维生素的各种元素。　　配音：（女）B族维生素虽为人体所必需营养，但它不为人　　体所贮藏，每天除摄取的以外，均将随水液排出体外。　　镜三：妻子将宝立康递与丈夫和儿子。　　配音：（女）所以每天最好有1.5倍以上的维生素B来补充。　　镜四：丈夫和儿子均打开宝立康喝下。　　配音：宝立康液补充您身体最需要的维生素，氨基酸。　　镜五：儿子喝完后随手放在桌子上，但没有放好，瓶子倒　　下，酒了一桌子，又马上扶起来。　　镜六：（三维）桌子上有一个打鼓的木偶小人，大眼珠转向　　下方，看了看酒在脚下的宝立康液。　　镜七：透过桌子上的木偶，一家三口人走出大门。　　镜八：（三维）木偶活了起来，精神抖擞的敲起了鼓，迈着正步，大踏步的行进起来，走过放在桌上的宝立康液。　　配音：广告语：伴你健康每一天。　　镜九：标版、字幕。

千问 · 2010-1-7 12:49:26

恩。。。。。。。。。但是如果面试就口头表述就好啦。。。。。。

千问 · 2010-1-7 12:49:26

我也为这个困惑呢... 不知道是什么样啊头疼