主题商场建设与经营中的几个问题

显示全部楼层 · 2021-1-8 09:41:02

主题商场建设与经营中的几个问题
　　
　　
2月2日，应朋友之邀，参加了一个主题商场的研讨会。会上来了许多专家、学者。好在本人90年代从事了4年的商业地产研究，国内、国外看了不少的各色商场，就胡乱说了些。现将本人观点向广大网友汇报。
　　
　　一，主题商场的概念与内涵
　　
　　
主题商场是一个以购物为主、休闲娱乐为辅的专题商业场所，它锁定某些特定客户群体，为客户提供尽可能满意的娱乐和购物服务。主题商场一般配有一定的娱乐设施、休憩设备、餐饮设施，甚至有学习、跳舞、演出等节目。顾客的购物行为在这里成了享受。
　　
主题商场应该是个洋概念，我们最好从商业的历史层面去理解。商品经济从落后的农业经济到现在高度发达的“供应过剩”的资本主义经济，商业有几个根本性的大飞跃：
　　
从无序市场到有形市场，商品销售逐步形成集约式经营，集镇变成了城市，商品经营有法可依。随着城市土地、房屋成本的涨价，大型商场提高了土地的利用，加快了城市建设。
　　
从柜台销售到超级市场，缩短了消费者和商品之间的距离，让顾客自选商品成了可能。
　　
从百货大楼到购物中心，外延了购物行为，丰富了商业内涵，让购、玩、吃（甚至住）等成为了系列消费。国外的大型购物中心一般由3-4家百货公司、上百家精品店、多家餐厅、影剧院、游乐场等构成，有的甚至还有酒店、邮局、医院。这种高集约化经营是城市狭小的空间、昂贵的土地和污染的空气促成的。周末，一家人可以到郊外的购物中心去度假、购物、娱乐，甚至住宿，回家时塞满了一车的生活用品。真正意义上的购物中心在我国还没有出现。
　　
从百货大楼到专卖店，细分了客户市场，体现了个性化经营和个性化服务，在顾客和品牌之间建立了中长期的信赖关系。
　　
从超级市场到货仓销售，减少了流通环节，降低了物流成本。货仓销售的特点就是便宜，但购物环境往往不能令人满意。
　　
互联网和电子商务催生了连锁超市。社区化服务和集中采购是其基本特征。
　　
购物中心、购物街的出现，“以人为本服务至上”的精神得到了充分的体现。优美的环境，华丽的装修，走廊式店面布置，室内绿化等，为客人提供了非常舒适的购物环境，客人充分感觉到花钱时的享受。
　　
主题商场是购物中心的子概念。它既有购物中心的服务理念，又有精品店的品牌信赖，更重要的是它锁定了一定的消费群体，应用市场细分理论，为服务对象提供系列服务。
　　
随着“体验经济”时代的到来，“购物中心”、“连锁超市”和“主题商场”将成为中国商业的主流，在外资的参与下它们将得到进一步的发展。
　　
　　二，主题商场的意义
　　
　　
海南是个休闲岛、度假胜地。但海口市人口少，收入低，商业设施过量，商业竞争十分惨烈，如果不能突破传统的商业模式，创新求变，恐怕竞争是恶性的，利润的下滑和流通成本的增加，最终会让消费者苦不堪言。
　　
主题商场在海口的出现，至少让我们看到了创新，看到了新的思维。
　　
海口的旅游吸引力不如三亚。但发展旅游商贸业却大有潜力（参见武彬丁力：论海口旅游业在十字路口的抉择，《旅游学刊》2001第1期p38）。主题商场的尝试，可能会产生海口新的商业模式——旅游与购物的整合。
　　
在海口不具备建设大型购物中心的过渡时期，主题商场不失为一条明智的中间道路。
　　
　　三，主题商场建设中的问题
　　
　　
在国内，迄今为止没有一家商业房地产公司是成功的。商业地产是个特别的行业，它介于房地产和商业之间。物业出租和商业经营之间的矛盾非常复杂，在业主和经营者不同一的情况下，几乎不可能成功。
　　
在国外，商业和地产是分工明确的。任何房地产公司只有在和主要经营商达成承租协议后才敢动工兴建大型商业设施。而在设计、施工等环节上，经营者的意见是主要的。也就是说，商业房地产是量身定做的特殊物业。
　　
过去，中国的房地产无序发展，发展商和商业企业脱节，商业地产的失败是必然结果。因此，我们在主题商业的建设中，需要解决以下主要问题：
　　1，先招商，后建设
　　2，商业设施首先必须满足经营者的要求
　　3，多采纳专业人士的意见，有必要聘请专门的策划公司
　　4，功能定位一定要准确，切忌搞出四不象
　　5，商场的经营模式
　　6，洋概念的本土化
　　
　　四，主题商场经营中的问题
　　
　　
主题商场在中国还是个新东西，经营过程中有许多困难。有些困难是完全可以预测的，比如：
　　1，商场业主和经营者之间的协调（自建商场不存在这个问题），如品牌重叠、门类重叠、主题重叠等。
　　2，休闲娱乐和购物之间的矛盾，哪些娱乐是收费的，哪些娱乐是免费的？免费的项目经营成本如何从商品销售中补偿？收费的娱乐项目是否有足够的吸引力？
　　3，体验经济是个概念，但也不难理解。客人在这里娱乐，得到了什么体验？体验一次以后会再来吗？
　　4，市场细分后，你锁定的消费群能足够支撑持续经营吗？如果不能，如何培育市场、扩大目标消费群？
　　5，如果和其他商场相比没有价格优势如何去垄断商品的品种和货源？
　　6，自己有品牌吗？如何用自己的品牌去整合其他品牌？
　　
　　
我想，在海南第一个吃螃蟹需要勇气。换了我，我可能的做法是：先从树立自己的品牌开始（可以是产品，也可以是服务），然后在用自己的品牌去整合他人的品牌，最后再建立自己品牌为主的主题商场。
　　

千问 · 2021-1-8 09:41:02

下面是文摘：什么是主题商场
　　
　　
　　
主题商场与传统百货商场最大的不同便在于它以专业经营为特色，不同的专业经营便是其不问的主题，例如汽车、家电、居家用品、服装，这些主题大多以商品的自然门类划分。在同一主题下，商品品类众多，既有国外品牌，也有国内品牌，商品价格呈现梯度特征，以满足不同消费者对高、中、低档不同商品的需求。从某种意义上说，它是专业店的扩张，是专业大店。
　　
　　
目前在国外主题商场已经有相当的发展，瑞典的宜家（IKEA）商场专业经营家居用品已在全球28个国家开有超过125家分店，有业内人士预测，主题商场是21世纪一个非常有生命力的新兴业态。
　　
　　东方广场商场部分今天开始营业
　　
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　　http://www.sina.com.cn 2000年09月15日06:26 北京青年报
　　
　　　　本报实习记者杨涛报道今天，东方广场的商场部分“东方新天地”开始营业，这个紧邻王府井、东单的新商业区将给京城百姓带来一个逛街购物的新去处。
　　
　　　　“东方新天地”占地10万平方米，总建筑面积80万平方米，是目前为止亚洲最大的建筑群，位置紧邻“金街”、“银街”，是新近大放异彩的整个“金十字”商圈的点睛之笔。东方新天地位于东方广场一层及地下一层，由缤新天地、都市新天地、庭苑新天地、海逸新天地及活力新天地五个主题商场组成。
　　
　　
　　
　　少儿主题商店该是啥模样
　　孩子们回答：童趣、时尚、参与性缺一不可
　　傅贤伟
　　
　　
少儿主题商店该是什么模样？六一前夕，上海宝大祥青少年儿童购物中心对前来购物的小顾客作了一次调查，孩子们回答：童趣、时尚、参与性缺一不可。据江育明总经理介绍，孩子们对童趣的要求范围很广，除了商场内的卡通道具外，对楼顶、壁饰、背景音乐等环境氛围都不放过，有的还提出要引进娱乐项目，“进少儿商店应该像进儿童世界一样快乐”。时尚一词也进入了青少年的词典中。现在的孩子上学都带个水壶，水壶也有时尚，最近在一些女孩子中流行奶瓶式水壶就是一例。孩子们希望主题商店以少年儿童的兴趣为出发点，大百货商店没有的东西，主题商店要有；大百货商店蜻蜓点水的东西，主题商店要全。调查中，他们还提出了能不能让同龄人当导购员、营业员之类的参与性要求，这一点大大出乎商家的预料。去年９月，宝大祥随南京路步行街的改造调整为少儿主题商店，开张近８个月来，先后对小主人们作了３次大型调查，并根据他们的要求进行了３次较大规模的结构调整，比如，邀请新加坡设计师设计卡通鳄鱼酷酷、熊猫彭特、小猴迪哥、小鸟潘尼蒂，作为每一楼层的形象代言人；将一楼调整为运动区，各种档次、各种品牌、各种尺寸的青少年运动服、运动鞋形成大集合；门口设免费游乐区，让低龄儿童戏耍，地下室设电玩区，为青少年添乐。如今，宝大祥销售额一路攀升，每月保持在６００万元至８００万元之间，最高一月创下了１０００万元的纪录，总体水平比以前经营百货时高出３０％以上，甚至比办服装市场时还好。商业专家指出，上海发展少儿主题商店潜力很大。目前全市０到１６岁的婴幼儿、青少年达２８０万左右，占全市人口的２１．５４％，上海市民家庭开支中用于孩子的支出比例高达２５％，可见这一群体的消费能量相当可观。但是，全市围绕少年儿童生活、学习、娱乐而组织的主题商店却只有两家，仅占全市５０００平方米以上百货商店的４％，与市场需求相比不成比例。专家强调，现代少儿主题商店刚刚起步，在规模扩张的同时，还要花苦功夫探索新形势下的办店模式，力争走出一条现代化主题商店的新路来。
　　
　　《解放日报》 2000年05月31日
　　
　　题商场独辟商业蹊径　高成长期后忌盲目跟风
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　　　本市传媒视点
　　
　　
　　　　元月一日的《投资导报》热门产业版报道，深圳市商业发展正呈现
　　出新的特点：商场由“大而全”逐渐转向“专而优”，锁定某种消费对
　　象、以某种单一或单类商品为经营范围的商厦，即所谓“主题商场”如
　　“女人世界”等相继出现。由于其具有开放、有序的统一管理，能使小
　　规模经营化入大规模经营的背景之中从而获得最大效益，因而它产生了
　　颇为显著的市场号召力，也引起投资群体纷纷注目。报道认为，主题商
　　场的成功，直接得益于大批量、小规模经营者的加盟。有了这批经营者
　　交纳的柜台租金，主题商场的投资者顺理成章地坐享其成。除租金外，
　　一个创出品牌的主题商场所具有的品牌价值更可给投资者带来额外收获
　　。
　　　　报道最后还指出，从目前来看，尽管主题商场绝大部分的投资者都
　　能够获得满意的回报，但也有市场人士担心它的高成长期会因为一些投
　　资者的“发烧”跟进而过早结束。所以，有必要提醒投资者：还是要严
　　密注视主题商场的发展进程，力避可能的决策失误。胡忠阳
　　
　　市百一店改建７０年前风采今日重现
　　
　　
　　
本网讯具有５１年历史的市百一店经过半年的不停业改造，昨天全新亮相。
　　
从外观上看，商店不但保留了原大新公司的历史风貌，而且按当时的设计图纸在铺面东南角增开了大门，新辟了２００平方米的内广场。商品结构、布局也进行了大面积调整，调整率达８０％。调整后的市百一店突出了主题商场概念。改建后的商店现代光源与天然大理石交相辉映，创造了一个具有现代色彩的购物环境。
　　《新闻晚报》 2000年09月05日
　　
　　
　　

千问 · 2021-1-8 09:41:02

　　旅游和商场是两种业态。海南也想把旅游和购物结合到一块，但无从克服这两种业态的矛盾，硬想把二者弄在一块，结果只能是造成“双输”，而非“多赢”。
　　到云南去，总体感受旅游和购物并不矛盾，旅游是享受，购物也是种享受。
　　不知谁有好办法，把海南目前所存在的难题给解决了。

千问 · 2021-1-8 09:41:02

给简随风捧个场，转一篇以前看到的东西：
　　
　　
　　让顾客明白得越多越好
　　　　
　　宜家家居
　　宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有56年历史，在全世界 29个国家的各大城市——如纽约、巴黎、悉尼、斯德哥尔摩——拥有150个商场（在中国的北京、上海各有一个）。如今，宜家已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达11000种。
　　
　　宜家的所有产品都在瑞典开发、设计，以美观、优质、实用而闻名于世。
　　
　　宜家组织生产已设计好的产品时，会首先考虑一个合理的价格，然后选用优质原材料，并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作，按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种“价廉物美”的思想和方法包含在宜家商场的每件家具和产品设计之中。
　　
　　宜家总是大批量采购，因此享受到优惠的采购价格，从而降低销售价格。宜家的产品采用平板式包装，节省了运输空间，大大降低了开支，同时又不影响商品质量。
　　
　　在宜家购物，你可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、非常棒的厨房设计人员等，请他们帮助你设计新房，或提出改造旧居的建议。
　　
　　轻松、自在的购物氛围是全球150家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和作出购物决定。
　　
　　如果你是内行，请相信我是最好的
　　宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城区的宜家家居商场二楼的烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。当然，在三楼展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而三楼展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。
　　
　　商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。
　　
　　但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品—其实细想一想，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？
　　
　　在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次。你相信吗？即使它经过了35年、26万次的开和关，厨柜门仍能像今天一样地正常工作！
　　
　　跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人（有次，我还看见一个老外坐在沙发上睡着了）。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！”
　　
　　在沙发区，一架沙发测试器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显示：至2000年8月25日15∶53，这只沙发已承受过582449次压力。
　　
　　我想，那些向顾客发出“样品勿坐”警告的国内家具店，除了对顾客惯有的冷漠之外，是否还有一种对自己的产品缺乏信心的心态在作祟？
　　
　　如果你是外行，告诉你怎样做内行
　　宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：
　　
　　 “四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65% 鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”
　　
　　你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？北京宜家家居二楼的厅柱上写着这个答案：
　　 “1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。”
　　这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是 1999年5月7日9∶30，到2000年的8月25日，6只11瓦的节能灯共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5度，而且有一只灯已经不亮了。
　　
　　一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”正是“事实胜于雄辩”！
　　
　　一般人购买家具前都会有忐忑不安的心理，毕竟是大件商品，而且要长期在家中使用。买了，用一段时期，小毛病不断，大毛病也犯。扔了吧可惜，继续用着又堵心，要求退换货更没把握能如愿以偿……因此，买一件能使人放心的好家具，是每位消费者由衷的心愿。
　　
　　为什么要买宜家的沙发？因为“大部分宜家沙发具有如下特点：1.可拆换沙发套（为了一个崭新的面貌）。2.便于清洗。3.可以延长沙发的寿命。4.孩子们可以在周围尽情地玩耍。5.表面经过防污渍处理。6.经过褪色测试（当然，还是应该避免阳光直射）。”
　　
　　此外，宜家沙发都拥有结实的框架，都经过每日耐磨度测试，而且不管是扶手椅、两座沙发、三座沙发，还是沙发床均有多种尺寸可供选择，因此适合各种体型。
　　
　　看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后上当吗？可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。
　　
　　如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。
　　
　　每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易作出购买决定。宜家的做法，与戴尔计算机公司可谓异曲同工。戴尔将触角直接伸到了电脑最终用户那里，使用户能根据自己的需求配置自己的计算机，然后直接从厂家订购，因此它出售的几乎都是定做的、完全符合用户要求的产品。而宜家所倡导的“宜家做一部分（大批量采购以降低价格、平板式包装以降低开支）、你自己做一部分（自己选购、自己运送回家和自己组装家具）”的购物方式，也能使顾客找到自己需要的一切，布置一个真正属于自己的舒适雅致的家。
　　
　　 “宜家”告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。
　　
　　