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书摘:星巴克教训
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书摘:星巴克教训
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2015-5-19 13:12:21
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星巴克是一个有趣的例子:一家优秀的企业,在目的的指引下获得了成功;然后被成功冲昏了头脑,在前进的路上只顾埋头看路,忘记了抬头寻找“目的”这颗北斗星,多多少少迷失了方向。 2006年8月,在深圳某购物中心的星巴克,我放在座位下的电脑包被偷了。店员说,那个位置很容易被偷的。保安和警察说,这家店经常发生这种事。店长说,有专人处理此类事件,第二天会跟我联系。我痴痴地等,痴痴地等到第N天,通过“关系”去问,才得知根本没有人上报这件事,即使有“处理”,也不过是一句道歉而已。作为个人的不幸,我的教训很明显:下次去星巴克,要睁大警惕的双眼,抓紧贵重的包包。作为管理的案例,经理人能得出什么教训呢?我想了几个月,想出这么几点。一、决策管理管理大师德鲁克认为:决策的第一个要素就是认清问题的性质,如果是经常性的问题,就要通过建立规则或者原则的决策来解决。在这个案例中,顾客失窃是“经常性的问题”,就应该建立规则来解决。二、流程管理首先可以从作业流程上建立规则。既然店员知道那个位置不安全,为什么不事先提醒?什么时候一次提醒,什么时候再次提醒,都应该写进标准服务流程。三、产品管理流程太靠人了就会不可靠——不按程序上报失窃事件就是一个例子——因此,从产品设计上改变规则也许更有效。星巴克设一个自助式的存包处呢?那样,独自来上网的顾客不用抱着电脑去洗手间,购完物的顾客不用抱着大包小包喝咖啡,定位在星巴克这个“利基市场”的小偷们也就失去了很多明显的目标。四、价值管理传说中,星巴克卖的不是咖啡,而是体验。星巴克主张自己是客厅的感觉,现在许多店其实更像火车站的候车厅,座位密密麻麻,顾客摩肩接踵,也给小偷带来了顺手牵羊的客观便利。现在,星巴克卖的不是体验,而是名气了。我的建议是:改变座位设计,还我顾客体验。五、价值观管理以恶化顾客体验的代价,最大化营业收入,这已经不仅是价值管理、更是价值观管理的问题了。星巴克的董事长舒尔茨①的主张是:星巴克不是为了赚钱,而是分享美好的咖啡和体验。这样的价值观,已经渐行渐远了吧。
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千问
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2015-5-19 13:12:21
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星巴克的顾客体验恶化,应该不只是我这一个例子。要不然,舒尔茨不会在2007年2月14日,对星巴克的高管发出题为“星巴克体验的廉价化”的备忘录。
在备忘录中,舒尔茨说:“在过去10年中,为了求得增长、发展,以及必要的规模,已从不到1000家店发展到13000家店,并且发展到更多,我们做了一系列的决定。回过头来看,这些决定导致了星巴克体验的稀释,甚至于可以被说成是星巴克品牌的廉价化。”
在举了一些例子后,舒尔茨说:“让我们回归根本。推动创新,采取必要措施,再次使星巴克与众不同。我们采购高品质的咖啡。我们建立了世界上最受信赖的咖啡品牌……”其实,舒尔茨应该这么说才更明确:让我们回归根本——把顾客体验置于收入之上。
显然,舒尔茨的备忘录没有抄送给星巴克中国的高管。舒尔茨的美国忧虑,没有影响星巴克中国的进一步变味。2007年6月,《经济观察报》刊登了题为“星巴克变味:为扩张降低成本原有品质悄然下降”的报道,从中可以看到:舒尔茨为之痛心的种种,正在中国大张旗鼓地进行。
以下是这篇报道的原文节选:
Amy走进星巴克国贸店,为自己点了一杯卡布基诺,她并没有太在意——她比以前多掏了3块钱,随后她点了一份点心。一切都是老样子,直到Amy开始吃那几块小点心时,她皱了皱眉头,叫来了服务生,那男孩无奈地告诉他,或许是更换了供应商的原因。
Amy如果再细心一点的话,就会有惊人的发现了。除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外,她所熟悉的这家店已经面目全非:牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等,几乎所有的东西在最近几个月都已经变了样。如今诱人的蓝莓奶酪从东莞远道而来,杯中的牛奶变成了蒙牛品牌的,而这些原本大都是进口的。
为了获取更多的回报,星巴克的行为看上去有些“危险”。在大量更换供应商降低成本、改革薪酬体系的同时,星巴克中国在4月28日还全面涨价。
一家星巴克店的普通员工Ben对本报表示,“以前的杯子是美国进口的,现在国产的质地没那么坚硬,甚至有时候会担心加热水会变形;搅拌棒从木质的换成了塑料的,质量都不如从前了,尽管我能理解这样做法的理由,但我依旧不希望以损失消费者体验为前提。”
Ben为记者举例说,星巴克北京店的矿泉水由巴黎水换成了圣培露,后者在超市的售价比前者低出2-3元,牛奶以前用的都是进口的雀巢奶,而从东莞来的糕点现在连外带的独立包装也没有了,“成本应该是普遍降下来了”。
细微的变化还包括,公司对糕点的定损比例作出了调整,从25%下调到10%;同时,大部分糕点的定损期限也从以前的24小时提高到了48小时。这意味着消费者吃到不那么完美的糕点的概率大幅提高。
星巴克是一个有趣的例子:一家优秀的企业,在目的的指引下获得了成功;然后被成功冲昏了头脑,在前进的路上只顾埋头看路,忘记了抬头寻找“目的”这颗北斗星,多多少少迷失了方向。
星巴克能回归正途吗?让我们拭目以待。
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千问
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2015-5-19 13:12:21
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成本 与 质量 的对垒
质量输了
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千问
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2015-5-19 13:12:21
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星巴克很牛 但是太大了 也不好管理啊
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千问
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是啊,大了要改变很难
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